AMIA: Madre
Contexto
Luego de 4 años de una exitosa primera etapa de reposicionamiento AMIA decide realizar un cambio conceptual, de acuerdo al crecimiento que la imagen de la organización ha experimentado en los últimos años.
Desde hace más de 115 años, AMIA desarrolla acciones de gran impacto en toda la sociedad siendo reconocida como una de las principales ONGs de la Argentina.
De acuerdo a eso, los principales medios de comunicación del país reconocen la acción desarrollada por AMIA cediendo espacios gratuitos; gracias a eso es posible que AMIA presente su campaña institucional buscando estar cerca de la sociedad.
A partir de su Brand Character AMIA SE APROPIA y desarrolla el concepto de ―Madre‖ y muestra su acción través de una serie de consignas: Cuida. Protege. Alimenta. Abriga. Educa. Acompaña.
Con el mismo cariño, cuidado y dedicación que una madre cuida a un hijo; AMIA trabaja para construir una sociedad mejor.
A partir de esta campaña desarrollada por BasevichCrea, este concepto ha sido volcado de manera exitosa a toda la imagen y comunicación institucional de AMIA, con una articulación a través de una serie de viñetas, imágenes y una nueva estética.
Acerca de la organización
Históricamente AMIA ha sido el referente de la Comunidad Judía de la Argentina y es conocida como la ―institución madre‖.
Es una organización sin fines de lucro y sus actividades
se orientan a dar una amplia contención y espacio a los más necesitados, construyendo un nexo de apertura e integración con toda la sociedad argentina.
AMIA cumplió 115 años a lo largo de los cuales ha construido sólidas estructuras de trabajo en protección social, cultura, empleo, educación, salud, atención a la tercera edad, integración de discapacitados, y muchos otros campos que han proporcionado calor humano y ayuda.
Por su trabajo con la Comunidad Judía y frente a toda la sociedad general, y por el impacto de sus acciones, AMIA se ha constituido en una de las principales ONGs del país.
Objetivo general:
- Desarrollar un plan de comunicación que sirva de eje y guía para la eficiente administración de la imagen y comunicación institucional.
- Poner en línea los objetivos institucionales estratégicos con las acciones y conceptos de comunicación.
- Sostener la unidad conceptual de las acciones de comunicación de la organización.
Objetivos de comunicación:
- Consolidar el posicionamiento de AMIA como entidad principal de la Comunidad Judía.
- Posicionarse como una de las principales ONGs del país.
Reforzar el posicionamiento como una organización ―que hace por y para todos los argentinos‖
- Seguir mostrándose como una organización de acción, con hechos concretos todos los días.
- Manejar con elasticidad el concepto de comunicación institucional frente a las diversas instancias de comunicación.
- Mostrar atributos que la presenten como una de los principales destinos de donaciones y acciones de Responsabilidad Social Empresaria.
- Asociar AMIA de manera sintética a sus valores
Estamos frente a:
- Una AMIA saludable.
- Una AMIA viva.
- Una AMIA con una imagen sólida y en crecimiento.
- Una AMIA que volvió a ocupar el lugar central de la Comunidad Judía.
- Una AMIA con trascendencia social.
- Una AMIA dinámica y con acción.
- Una acción que se percibe.
Lineamientos / Ejes conceptuales:
Comunidad Judía
Juntos
Acción
Construcción de una sociedad mejor
Atributos de la marca:
Vida
Acción
Tradición
Pertenencia
Apertura / Integración
Valores judíos
Transparencia
Modernidad
Frescura
Slogan:
―El orgullo de ser parte ―
(Es parte indivisible de la marca AMIA)
Imagen previa al nuevo concepto
- Campaña de bajo impacto.
- Comunicación exclusivamente orientada a la Comunidad Judía
- Presencia destacada de Áreas de trabajo de AMIA
- Falta de un concepto
- Estética antigua y poco publicitaria
La base estratégica
Objetivos generales:
- Renovar la propuesta.
Refrescar la campaña institucional.
- Dar un paso adelante conceptualmente.
AMIA ya partió desde cero en su comunicación y hoy está en condiciones de afrontar una campaña con nuevo concepto.
- Comunicar como una marca grande.
Confiar en el peso específico de la marca AMIA
Mostrar una acción global. No enfocarse en áreas en particular.
- Llegar a toda la sociedad
Para ser posicionada y reconocida como una de las principales ONGs del país
Qué queremos transmitir?
AMIA está. Todos los días.
AMIA no es una organización que hace acciones esporádicamente.
Todos los días. Cada día, estamos haciendo cosas.
Llegando a la gente con acciones concretas.
Trabajamos con valores.
Los valores judíos son la guía de nuestro trabajo.
Valores que se convierten en PRECEPTOS; porque AMIA toma cada compromiso como un mandato a cumplir.
Posicionamiento aspirado
AMIA es la comunidad judía.
AMIA es una de las principales ONGs de Argentina y trabaja para toda la sociedad.
Es una institución que hace un montón de cosas y ayuda tanto a los judíos como a todo el país.
Es como una madre.
El posicionamiento esperado para los segmentos más alejados (sociedad general, empresas, judíos no institucionalizados) sería: “AMIA es la comunidad judía –o los judíos- que hacen muchas cosas para ellos mismos y también para toda la sociedad”.
Los valores de AMIA
Vida. Memoria. Solidaridad. Justicia. Respeto.
Tradición y continuidad. Igualdad.
Estos valores están directa y estrechamente vinculados con la consigna de campaña.
Estos valores de AMIA son los que permiten llevar adelante toda su acción con convicción y compromiso.
Estos son valores judíos.
Valores que AMIA se apropia y los hace suyos.
Brand Character
(la identidad de marca AMIA)
Una madre.
Adulta mayor, de unos 60 años.
Con una gran vivencia y mucha experiencia.
A la vez es moderna y abierta.
Le gusta compartir e incluir.
Es pluralista. Tiene valores.
Es idealista, pero a la vez es práctica.
Va al frente y hace. Algunas veces de mejor manera, otras veces no tan bien, pero hace, no se queda en las palabras.
Madre y también abuela.
Madraza. Muy protectora, y orgullosa de lo suyo.
Una idishe mame, cuando de las tradiciones se trata, buscando cuidarlas y mantenerlas.
Tiene una gran familia y goza de ver a toda su familia sentada en la mesa.
La propuesta conceptual-Concepto de campaña
Madre.
AMIA se humaniza al máximo.
Toda su acción se traspasa a la imagen de una madre.
Una madre es el icono mayor del cuidado y del amor.
De alguien que está atenta a ver qué es lo que necesitan sus hijos y la gente que la rodea.
Una madre es calidez. Es cuidado. Es símbolo del hogar.
El amor de madre es indiscutido.
Una abuela también es una madre.
AMIA es la entidad MADRE de la Comunidad Judía, pero a partir de esta campaña supera estos límites, posicionándose en el ámbito social desde todo lo que significa ser una Madre.
Consigna / Valores
Cuida. Protege. Alimenta.
Abriga. Educa. Acompaña.
Desarrollamos 6 conceptos centrales como eje de la campaña.
6 conceptos que simbolizan los VALORES de AMIA.
Acciones que son valores.
El objetivo es que cada valor se vea como ambiguo y general. Esto es un ASPECTO CLAVE para darle amplitud y apertura a cada uno de estos conceptos a lo largo de la campaña.
Consigna / Valores
Cuida. Protege. Alimenta.
Abriga. Educa. Acompaña.
Cada uno de estos valores se puede contextualizar desde las diversas áreas de trabajo de AMIA:
Empleo / Acción Social / Tercera Edad / Educación / Cultura / Tradición Judía / Discapacidad / Rabinato / Serv. Comunitarios (Sepelios) / Juventud
En la bajada estética a cada uno de los conceptos se le asignó un color de la paleta cromática desarrollada institucionalmente para AMIA
Slogan de campaña INSTITUCIONAL
El orgullo de ser parte.
Mantener este concepto.
Sigue siendo central y se está transformando en parte indivisible de la marca. AMIA debe seguir transmitiendo esa sensación de sentirse orgulloso por lo que AMIA es y hace
Slogan de campaña hacia la SOCIEDAD GENERAL
Toda una Comunidad, construyendo una sociedad mejor.
Una propuesta que busca la inclusión total. Tocar a todos y hacer que todos se sientan tocados.
Esta propuesta terminará de posicionar a AMIA como ―LA Comunidad Judia‖, frente a la sociedad toda.Esta propuesta muestra una AMIA cuya acción llega e impacta a toda la sociedad.
Consigna / Valores
Cuida. Protege. Alimenta.
Abriga. Educa. Acompaña.
Se Cuida desde la Acción Social y también desde la Educación
Se Protege desde la Acción Social y también desde los Cementerios
Se Alimenta desde la Acción Social y también desde la Cultura
Se Abriga desde la Acción Social y también desde la Tercera Edad y Discapacidad
Se Educa desde Educación y también desde la Acción Social
Se Acompaña desde Acción Social y también desde la Tradición Judía
Este concepto es tan global y propio a la vez que puede incluir temas tan diversos como el Atentado a la AMIA.
Cuida y Educa para que no vuelva a suceder
Protege y Alimenta la memoria
Abriga y Acompaña, cuidando y conteniendo a los amigos y familiares
Tono de campaña
Cálido
Positivo
Planteamos una campaña MUY POSITIVA.
Una campaña QUE CONTAGIE.
Que muestre una AMIA cercana a la gente y muy activa.
Esta debe ser una campaña muy optimista.
Una campaña que muestre que vamos hacia adelante. Que creemos firmemente en la idea que construir una sociedad mejor es posible. Que es una convicción y trabajamos por ello.
Estrategia
>> Aplicación del concepto en TODA la imagen y comunicación institucional
Estos 6 conceptos fueron articulándose y atravesando a TODAS las piezas de imagen y comunicación; incluso incorporados en los discursos de sus principales dirigentes.
Para facilitar y promover esta incorporación se desarrolló una viñeta la cual se aplica de manera muy versátil sobre diferentes formatos, generando una unidad.
>> Renovación de toda la imagen y NORMATIZACION de su aplicación e implementación
A partir de este concepto se desarrolló una nueva imagen, y para su implementación se realizó un manual de normas, a partir del cual se realizó una auditoria permanente en la implementación
Estrategia
>> División de la campaña en 2 canales
- Comunidad judía
- Sociedad general
El mismo mensaje se articuló de manera específica para cada uno de estos dos públicos, considerando MENSAJES CLAVES para cada caso.
Esto es un ASPECTO CLAVE del éxito de esta nueva campaña, el haber desarrollado copys de texto e imágenes específicas dentro del mismo paraguas de campaña.
>> Desgloce de los conceptos de acuerdo a temática tratada
En cada pieza de comunicación se aplica el concepto específico de acuerdo a la temática abordada.
Estrategia
>> Articulación del concepto para TODAS las ocasiones
Otras piezas no tan directamente ligadas con la campaña ha sido alineadas conceptualmente, como ser: salutaciones hacia otras ONGs, fechas claves y festividades, etc
>> Orden de conceptos
Respetar siempre el orden de aparición de los conceptos/valores.
Esto permite sistematizar y trabajar sobre la memorización de estos conceptos facilitando el posicionamiento
>> Imágenes contundentes y de alto impácto
Desarrollo de paquete de imágenes propio que transmitan los diversos conceptos y aplicación en campaña de manera destacada y protagonista
Aplicación de concepto en la bajada estética
Viñeta
El concepto de campaña será desarrollado en forma de viñetas
Las que serán aplicadas como marca de campaña.Para ello se desarrolló todo el sistema completo de estas viñetas.
Campaña público ―Sociedad general‖
Ejes conceptuales
Toda una Comunidad, construyendo una sociedad mejor.
Trabajamos con valores, que son preceptos para nuestro accionar.
AMIA como una de las principales ONGs de la Argentina.
AMIA afirmando y mostrando su compromiso con toda la sociedad.
AMIA diciendo a toda la sociedad, con orgullo, que es LA comunidad judía.
Lo que mandan son los RESULTADOS
Principales logros
> AMIA completó un exitoso proceso de reposicionamiento, iniciado en 2004, en la etapa previa de esta campaña.
> Recambio de imagen en tiempo record.
En menos de 150 días se logró la implementación de esta nueva imagen en más de un 80% de las aplicaciones institucionales.
> Normatización de todos los elementos de la imagen corporativa bajo esta nuevo concepto.
> Hoy día, la institución cuenta con una línea clara y contundente de comunicación, con un tono propio y diferencial.
> Se ha logrado transformar una imagen poco profesional en una imagen potente, con fuerte personalidad y con un sólido SUSTENTO CONCEPTUAL.
> Muy buena aceptación e incorporación de los 6 conceptos propuestos desde AMIA.
> Aplicación de la campaña y nuevo concepto en todo el circuito de comunicación institucional
> Se consiguieron espacios en medios masivos para pautar la campaña a costo cero
> Se ha logrado consolidar una línea de imagen corporativa que la identifica y diferencia. Una imagen clara, limpia, moderna y positiva.
> Se ha logrado que todos los empleados de la organización sean parte activa de este proceso de incorporación del nuevo concepto.
> Se ha consolidado un estilo propio con claro potencial y perdurabilidad a largo plazo.
> Hoy AMIA puede acercarse y comunicarse con un público de un rango menor de edad.
> Hoy AMIA tiene lo que decir y sabe cómo decirlo.
> Más de 8.000 nuevos socios en poco más de 22 meses de campaña son el aval de este proceso en el que la comunicación e imagen es uno de los sustentos. Antes de comenzar esta etapa el promedio de socios nuevos que ingresaba por año era de 1200.
> Más de 4.500 socios incrementaron, por su propia voluntad, el valor de su cuota social.
> Acercamiento de empresas y organizaciones sociales, educativas, culturales, confesionales, entre otras para la realización de alianzas estrategicas en la concreción de actividades conjuntas.
> Personas en situación de soledad familiar eligieron a AMIA como la destinataria de sus legados personales (dinero o propiedades), como producto de haber conocido el accionar de la institución.
Conclusiones principales
> AMIA logró por completo instalar el nuevo concepto y consolidar su posicionamiento como una de las principales ONGs del país.
> Empresas y Organizaciones sociales, han dado cuenta de este nuevo concepto y hacen referencia a ellos cuando se refieren a AMIA.
Un ejemplo interesante es el discurso de una de las principales autoridades de UCA durante la apertura del 3º Coloquio ―Derechos Sociales para Todos‖ al hacer referencia a AMIA como ―una institución que Cuida, educa, protege…‖
> La imagen de AMIA dio un vuelco de 180º, habiendo sido claramente percibida esta nueva etapa
> Todos los proyectos de AMIA se encuentran unificados bajo el paraguas de imagen y concepto de AMIA lo que hace que el accionar de AMIA pueda ser percibido desde una totalidad.
> AMIA hoy transmite:
- Transparencia - Dinámica
- Amigabilidad - Renovación
- Liderazgo - Solidez- Valores
> El DESGLOCE de cada uno de los seis conceptos para piezas específicas de comunicación han rendido de manera excelente y han optimizado los beneficios de cada pieza de comunicación.
> Hay un exitoso desarrollo conceptual y estético de la nueva imagen y comunicación y mucho más que eso:
- Se optimizaron los procesos de trabajo, en todos los casos adaptándolos a las particularidades de las áreas de donde surge la necesidad.
- Cada pieza de comunicación es sometida a un riguroso chequeo y corrección minimizando al máximo errores de cualquier tipo (ortografía, redacción, desactualización de información, etc.).
- Existe una auditoría permanente de la marca
y de sus aplicaciones.
- Se ha unificado la calidad de producción de los elementos de comunicación.
- Se ha impuesto un estandar mínimo de calidad en la producción.
> Se ha logrado un desarrollo conceptual lo suficientemente potente, versátil y amplio como para centralizar toda la comunicación
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