AMIA / BasevichCrea: Todos Somos AMIA

INTRODUCCION

Cada 18 de julio se presenta el desafío de reinstalar un tema tan trascendente como el Atentado a la AMIA.

Para esta fecha, se realiza un Acto Central de convocatoria a toda la sociedad, en el que se recuerda a las víctimas y se exije justicia.

A través de los años, se ha comenzado a desarrollar una serie de acciones en relación a esta fecha, con el objetivo de reinstalar de una manera fuerte y clara el tema en toda la sociedad argentina.

El 18 de Julio –y todo el mes de Julio- es un momento trascendente para AMIA, ya que cuenta con la posibilidad de generar un foco de atención sobre la temática para seguir ejerciendo presión respecto al pedido de justicia y recordar que este tema tan sensible es parte de la historia de todos los argentinos y no solo de la comunidad judía.

Los primeros años de convocatoria han sido manejados desde lo comunicacional de una manera muy pobre, con una clara falta de ideas y consecuentemente de impacto.

A partir del décimo año, la calidad de las acciones y el nivel de impacto han ido creciendo de una manera muy importante. Esto ha permitido acercarse a los medios de comunicación y empresas las que han dado un fuerte respaldo a la difusión de estas acciones.

El 12º aniversario encontró a una organización muy madura para afrontar este tema y con un equipo de trabajo consolidado a partir del cual hemos desarrollado esta serie de acciones que a continuación presentaremos.

Con objetivos claros y a través de una amplia batería de acciones se ha desarrollado una convocatoria CONTUNDENTE y con un ALTO NIVEL DE REPERCUSION en los medios y la sociedad.

1. Acerca de la organización:

Desde hace más de 110 años, AMIA desarrolla acciones

de gran impacto en toda la sociedad

siendo una de las principales ONGs de la Argentina.

Educación, acción social, cultura, empleo, integración, tercera edad, discapacidad, son sólo algunas de sus áreas de acción.

AMIA, institución pilar de la comunidad judía de la Argentina, tiene más de 110 años dedicados a finalidades de interés colectivo y comunitario. Conocida popularmente como la "institución madre" y centro de la vida organizada de la Comunidad Judía, ha construido sólidas estructuras de trabajo en protección social, cultura, educación, salud, atención a la tercera edad, integración de discapacitados, desarrollo espiritual y muchos otros campos que han proporcionado calor humano y ayuda, aportando una relevante contribución para el país y construyendo un nexo de apertura e integración con toda la sociedad argentina.

En 1994, AMIA fue víctima de un brutal atentado terrorista cobró 85 vidas. Sobre los escombros se instaló la fuerza creadora de una comunidad dispuesta a preservar el legado de una rica tradición cultural que honra la vida y prioriza la justicia. En 1999, en Pasteur 633, se inauguró la nueva sede de AMIA.

2. Acerca de la convocatoria al Acto por el Aniversario del Atentado a la AMIA:

Después del Atentado a la AMIA, tras la reorganización de la institución y -más aún- después de la inauguración de la nueva sede, AMIA debió salir a convocar al acto de recordación ante cada aniversario.

El tema Atentado en los primeros momentos se convirtió en tema central para la organización opacando cualquier otro tipo de acción que la institución realizaba.

En el año 2003, a partir de un trabajo de reposicionamiento y replanteo estratégico del tema, se buscó que el tema “Atentado” fuera un tema importante para la organización, pero no el tema excluyente, es por ello que se hizo foco en darle una fuerte difusión al tema en los momentos cercanos al Aniversario y mantener vigente el pedido de Memoria y Justicia a través de una viñeta conmemorativa que puede encontrarse en las piezas centrales institucionales de la organización.

ANTECEDENTES en las convocatoria al Acto por el Aniversario

El atentado a la AMIA sucedió en 1994.

Desde entonces se han realizado 12 Actos Centrales de Recordación, convocando a la participación de la sociedad.

Las acciones de convocatoria en estos 12 años se pueden dividir claramente en 2 etapas bien diferenciadas:

> 1. Primeras 9 convocatorias: 1995-2003

> 2. Convocatorias de 2004 en adelante

1. Los primeros 9 años.                                         

Estas convocatorias estuvieron marcadas por:

>> Piezas sin claridad de concepto

>> Falta de creatividad

>> Mensajes lejanos a la gente y sociedad

>> Falta de claridad respecto de la institución convocante

>> Falta de circuito de comunicación / Muy baja exposición del tema

>> Muy baja calidad de producción de las piezas

2. Convocatorias de 2004 en adelante.                

A partir de un trabajo de reposicionamiento integral de AMIA, se inició también un trabajo de conceptualización y desarrollo estratégico respecto al tema del Atentado a la AMIA

El cambio ha sido muy grande y las características de estas convocatorias son:

>> Introducción de concepto único como hilo conductor

>> Clarificación de objetivos

>> Clarificación de mensajes

>> Acercamiento a los medios logrando espacios gratuitos para la difusión de la convocatoria / Ampliación de los canales de comunicación

>> Creatividad de alto impacto

>> Repercusión de acciones

>> Acercamiento de la temática a la sociedad general

>> Recuperación de las historias de las víctimas

18J 2006.

12º Aniversario del Atentado a la AMIA

Un año más. Un nuevo desafío.

Objetivos generales

Reinstalar de manera contundente

el tema del atentado a la AMIA en la sociedad.

Objetivos de comunicación

- Pedido de justicia

Ejercer presión y mostrarse firmes en la búsqueda de justicia

Involucrar a todos los ciudadanos en este pedido de justicia.

- Argentinizar

Mostrar que el Atentado es un tema de TODOS los argentinos.

Que el atentado fue hecho en nuestro país y que es algo que no tenemos que dejar que vuelva a suceder.

Que todos los argentinos somos víctimas de la falta de justicia

- Memoria

Tener presente la memoria de las 85 víctimas

Mostrar el compromiso con la memoria y que el pedido de justicia tiene que ver también con el respeto por la memoria.

- Convocatoria al Acto

Todas las acciones realizadas tienen como cierre la convocatoria al Acto Central.

Es importante destacar que si bien es importante la medición según la cantidad de asistentes al acto (promedio: 10.000 personas), el mismo ha sido sacado como parámetro de medición de éxito de la acción, dado que el objetivo va mucho más allá.

El éxito se mide a partir de la reinstalación del tema en la sociedad y las repercusiones.

Target

- Sociedad General de argentina

- Medios de comunicación

Lineamientos Estratégicos generales:

- Acercar el tema a la gente

Llevarlo a donde está la gente. Hacerlo visible

Seguir involucrando a la sociedad argentina.

Seguir empapando del tema a todos.

- Justicia

Mostrar que la falta de justicia nos afecta a todos

Reforzar el pedido de justicia desde toda la sociedad

- Vincular/Acercar las historias de las víctimas con la gente.

Mostrar que eras historias comunes, similares a las de cualquier persona.

Desde este lado, y desde las 85 historias es posible que cualquiera pueda verse reflejados en ellos.

Los aspectos críticos a resolver:

- Cómo reinstalar una vez más un tema tan sensible y difícil

Cómo lograr la atención y el impacto ante un tema tan especial

y que se repite cada año.

- Cómo lograr una amplia difusión

sin contar con recursos económicos para ello?

AMIA es una ONG, y sus recursos son destinados a sus programas sociales

En el hecho de haber logrado superar ampliamente estos dos aspectos críticos frente a la convocatoria y en pos de lograr los objetivos planteados, radica el mayor de los parámetros de éxito de esta acción.

El éxito en toda la acción de 18J 2006 se sustentó en dos aspectos fundamentales:

1. Estrategia de Comunicación

- Desarrollo conceptual claro

- Planificación estratégica de medios

- Esquema de acciones sólido, complementarias entre si,

y de fuerte impacto

2. Fuerte acción de contacto con medios y empresas

   - Vinculación con medios de comunicación

   - Solicitud de espacios publicitarios sin cargo

   - Solicitud de donación de trabajos de producción

   - Apoyo a la difusión del plan de acciones

       Las mismas donaciones de espacios gratuitos de los medios, como las donaciones en cuanto a la producción de las piezas han sido capitalizadas también como acciones de prensa generando aún mayor repercusión y elevando el impacto de las acciones.

Estrategia de Comunicación

- Amplio abanico de medios y acciones

Fuerte instalación de la temática a través de una INTENSA presencia a través de un completo plan de medios.

> Masificación de la comunicación

> Incorporación de nuevos canales de comunicación:

Medios formales, informales y acciones de PNT

- Alto nivel de impacto

Desarrollo de Piezas de comunicación y acciones muy recordables

> Fuerte complemento de las acciones con una amplia y estratégica

convocatoria y cobertura de prensa

- Mensajes claros y contundentes                                 

            a. Concepto

            Todos somos AMIA

            > Memoria y Justicia  

            b. Claims

            > Hasta que no se haga justicia no vamos a parar

            > 12 años sin justicia, ni un solo día sin memoria

            > 85 víctimas. Gente como vos y yo.

            > 12 años sin justicia son insoportables

- Vinculación con los medios

Fuerte acción con los medios para lograr:

            > Compromiso con la temática y acción global propuesta por AMIA

            > Donación de espacios publicitarios

            > Intensa cobertura de acciones

18J - 2006.

Una Estrategia de acciones completa y diferente

Objetivo

Configurar una BATERIA de acciones lo suficientemente sólidas como para generar que el tema tenga una fuerte presencia y alto nivel de repercusión.

Las acciones fueron planificadas desde 20 días antes del Acto Central (18 de Julio) hasta los días posteriores, para que tanto el Pedido de Justicia y la Memoria estén siempre fuertemente presente en la agenda política y social de nuestro país.

Nuevos recursos incorporados para la acción en 2006

- Compacto plan de acciones de alto impacto social

> Acciones conceptuales

> Incorporación de acciones de “Intervención urbana”

> Fuerte repercusión en la prensa

- Fuerte presencia en medios masivos:

            > Espacios gratuitos en revistas y diarios

            > Espacios gratuitos en TV, radio y cines

            > Nuevos espacios en vía pública    

- Fuerte sustento de prensa de todas las acciones

- Marketing viral a través de e-mailing

            > Piezas de alto impacto, con alta tasa de reenvio

- Acciones de alto impacto durante el Acto Central y el Acto de Juventud

- Aplicación/instalación del tema en piezas de comunicación de AMIA en el período del aniversario

            > Pre-atendedor telefónico AMIA

            > Newsletter institucional

            > Cartelera institucional

            > Web

            > Otras piezas

Las acciones desarrolladas

El éxito de 18J -2006

a. “PILOTES”. Acción de intervención urbana        

b. Campaña publicitaria                     >> Espacios publicitarios obtenidos sin costo

TV

Cine

Diarios

Revistas        

Vía Pública    

            Radio 

            E-mailing       

            Web

c. Prensa: Soporte estratégico:

            De acciones desarrolladas

            De colaboraciones recibidas

d. Exposición de arte “DEFENSAS”

e. Carpa de la Memoria en Obelisco

f. Otras acciones

            Transmisión “Telenoche” de la noche previa, desde sede AMIA

            Programa especial Gaston Pauls

g. Otras acciones institucionales

h. Acto Juventud y acciones destacadas:

            Enrique Pinti

            “Los 10 Manda-mienten”

i. Acto Central y acciones destacadas

            “Presencia” de las víctimas  

            Discurso presidente AMIA

            Gigantografia en escenario

DETALLE DE LAS ACCIONES DESARROLLADAS

a. PILOTES.                                                     

Intervención urbana  

            >> 12 días / 12 organizaciones

            >> 25.000 postales entregadas

            >> Alto impacto / Gran repercusión de la acción

            >> Amplia cobertura de prensa

Acción de intervención urbana organizada por AMIA, desarrollada durante los 12 días hábiles previos al 18 de Julio.

Se eligieron 12 lugares simbólicos y representativos de Buenos Aires y el país.

12 organizaciones de la sociedad argentina con características diversas, las que aceptaron sumarse a esta acción de AMIA.

Esta iniciativa tuvo como objetivo mostrar la integración de los ciudadanos argentinos, por sobre sus diferencias culturales y religiosas y que durante esos días, "Todos seamos AMIA".

La acción:

En cada lugar se instalaron, durante un día, "pilotes simbólicos", como símbolo de que quienes quisieron -después del atentado- separar y excluir a las instituciones judías de la sociedad en general no lo pudieron lograr.

Cada día, a las 9:53 se realizó un acto en el que tomó la palabra un representante de la organización en la que se llevó a cabo el acto, junto a un representante de AMIA o de Amigos y Familiares de las Víctimas.

Se entregaron 25.000 postales sobre el tema y convocando al Acto Central

Mensaje: "(Imagen: Pilote) ATRÁS O ADELANTE HAY LO MISMO. GENTE. COMO VOS Y YO. 12 años del atentado a la AMIA. 85 vidas que fueron masacradas y que hasta el día de hoy no tienen justicia. Exijamos justicia, porque sin justicia no podemos construir un país en serio."

Lugares intervenidos:

Colegio Nuestra Señora de las Nieves (Liniers) / Hospital de Clínicas / Biblioteca Nacional / Cabildo de Buenos Aires / MALBA / Telefónica de Argentina / Facultad de Ciencias Económicas de la UBA / Diario Clarín / YMCA (Asociación Cristiana de Jóvenes) / Diario La Nación / Colegio Carlos Pellegrini / Catedral Metropolitana.

 Los Pilotes y Defensas son las estructuras que pueden verse en el frente de todas las organizaciones judías y cuya funcionalidad sería detener coches-bomba, aunque más allá de eso, estas estructuras terminaron estigmatizando a las mismas generando una barrera social y discriminatoria.

b. CAMPAÑA PUBLICITARIA                           

Se desarrollo una intensa campaña publicitaria realizada INTEGRALMENTE con espacios gestionados y obtenidos en forma completamente gratuita

>> Amplia Cobertura

>> Medios Masivos / Gran variedad de medios

>> Inicio: 01 de Julio

>> Planificación estratégica de medios

>> Complemento con Accion de Prensa: Lanzamiento de Spot en todos los

noticieros

La Creatividad:

>> Piezas contundentes

>> Alto nivel de impacto

>> Mensajes claros

>> Desarrollo de dos lineas de piezas complementarias:

- Pedido de Justicia

- Memoria

Los Medios:

1. TV/Cine

            >> Spot: “Insoportable”

            >> Guión: BasevichCrea

            >> Producción: Cuatrocabezas

            >> Pasaje a Filmico: Cinecolor + Kodak

Pieza que hace foco en lo INSOPORTABLE de vivir 12 años sin justicia, a

partir de una analogía generada a partir de 12 segundos reales de confusión

generados por imágenes de archivo del Atentado y pantalla en color negro.

Una locución real de archivo (del periodista que relató el hecho del atentado “in

situ”) corta abruptamente estas imágenes. Esta locución desesperada moviliza

y transporta automáticamente a aquella trágica mañana de 1994.

“12 segundos de confusión pueden parecer eternos. 12 años sin justicia son

insoportables”

La pieza termina con el pedido de justicia y la convocatoria al Acto.

>> 1.a. TV

- Spot 30 segundos

- Acciones de PNT

- Más de 200 salidas

- Aire: Canal siete / Telefe / Canal 9 / Canal 13 / América

- Cable: MTV / TN / Fox Sports / Volver / Magazine

>> 1.b. Cines

- Spot 30 segundos

- 60 salas de cine de todo el país

- Espacios cedidos por: Film Suez y Salas INCAA

2. Gráfica

>> Piezas: - “Justicia Culpable”

                     - “Todos Somos AMIA”

 >> Creatividad: BasevichCrea

“Justicia culpable hasta que demuestre lo contrario. Cuando la justicia no actúa

o encubre es cómplice”

“Todos somos AMIA.

Habia grandes. Habia chicos, chicos que hoy serían grandes.

Gente como vos y yo…”

>> 2.a. Revistas

- Desde fin de Junio

- Gente / Pronto / Quien / Saber Vivir / La Nacion Revista

>> 2.b Diarios

- Desde 13 de Julio

- Clarín / La Nación / Infobae / Perfil / Cronista Comercial / Bs As Herald

3. Radio

            >> Spots: - “Electrocardiograma”

                                - “Bla bla bla”

            >> Guión: BasevichCrea

            >> Producción: La Rana

- Desde Fin de Junio

- Más de 500 salidas

- FM: Spika / Mega / Metro / Aspen / Amadeus / Blue / Rock&Pop

- AM: Continental / Mitre / Diez / La Red / Del Plata

4. Vía Pública           

>> Pieza gráfica: “Justicia Culpable”

>> Spot: “Insoportable”

>> Creatividad: BasevichCrea

- Desde 10 de Julio

>> 4.a. Spinazzola

- Centauro

- Refugios peatonales

>> 4.b. Via Subte

- Transiluminados

- Televisores SUBTV

>> 4.c Gobierno Ciudad Bs As

- Carapantallas

5. E-mailing viral

>> Piezas gráficas: - Campaña “Clasificados”

                                      - “Buscada”

- “Justicia Culpable”

                                   - “Todos somos AMIA”

>> Spot: “Insoportable” comprimido para formato mail

>> Creatividad: BasevichCrea

  - Desde primeros días de Julio

  - Sembrado estratégico a través de muy variadas bases de datos

 6. Web

>> Spot: “Insoportable” comprimido

>> Creatividad: BasevichCrea

- Spot en páginas de inicio de Yahoo y Google

- Desde Jueves 13 de Julio

c. PRENSA

El trabajo realizado a nivel de prensa ha tenido un rol fundamental en el éxito de la acción. El mismo ha sido el Soporte estratégico de:

            1. Acciones desarrolladas

            2. Gestión de espacios y colaboraciones

            El accionar de prensa ha tenido una fuerte presencia en todo el proceso, donde

cabe destacar lo siguiente:

            - Gestión de espacios y recursos

Contactos con medios y productoras

Intensa acción de difusión de empresas y organizaciones colaboradoras, como

devolución y agradecimiento por el apoyo a la acción de AMIA

- Acción “Pilotes” de intervención urbana

            Convocatoria a los medios para los 12 días de la acción

            - Campaña Publicitaria

            Pre-lanzamiento de Spot a través de acción en los principales noticieros

del país

            - Columnas del Presidente de AMIA en Clarín y Nación

Gestión de espacios para presencia editorial, a través de esta columna firmada

por el presidente de AMIA

            - Acto Central y Acto de Juventud

            Convocatoria a los medios para ambos actos

La función del trabajo de prensa ha sido aglutinar todas las acciones desarrolladas y administrarlas frente a los medios, para lograr una presencia permanente, sólida y equilibrada a lo largo de todo el proceso de convocatoria, con miras al 18J

d. DEFENSAS

Exposición de arte

            >> Espacio de Arte AMIA, Pasteur 633

            >> Julio 2007

            >> Buena cobertura de prensa

            >> Repercusión de la acción en temáticas relacionadas con el arte y la cultura

Muestra de Arte del fotógrafo Daniel Caldirola, Director de fotografía del Diario La Nación.

Se expusieron una colección de 36 imágenes de “Defensas y Pilotes” realizadas por el fotógrafo.

Los objetivos de esta muestra son los mismos que los de la acción “Defensas”, pero la modalidad es diferente, para cap