American Express: House Organ Comentamex

American Express Company nació en 1850 en Estados Unidos, para brindar un "servicio expreso" de transporte de cargas y valores, que pronto se extendió a productos financieros. Después de una época de expansión internacional y una fuerte tendencia hacia la industria de los viajes, la Compañía incrementó su reconocimiento a partir del lanzamiento de La Tarjeta American Express –emitida por primera vez en 1958, en EE.UU. y Canadá–.Desde 1990, American Express se focalizó en su rol de proveedor global de servicios de viajes, financieros y de tarjetas, expandiendo sus operaciones a través de alianzas y co-brandings. En la actualidad, cuenta con más de 2.200 oficinas en más de 140 países. AMERICAN EXPRESS ARGENTINAEn enero de 1916, la Compañía abrió su sucursal de Buenos Aires. A fines de 1938 creó la American Express Company of Argentina, que en 1979 devino en American Express Argentina S.A.En el país, Amex tiene una amplia trayectoria en el mercado de tarjetas de compra y crédito, cheques de viajero, servicios financieros, seguros, servicios de viaje y corporativos.SITUACIÓN CONTEXTUALEl House Organ Comentamex nació en 1996 con el fin de dar a conocer las principales noticias objetivos, logros de diferentes áreas, novedades locales expresadas de manera breve y temas de Recursos Humanos (nacimientos, casamientos, egresados) de American Express. El objetivo de la pieza era integrar a los colaboradores de la Compañía, dispersos en dos grandes sedes y distintas unidades de negocio. Desde sus comienzos, la publicación se encontró alineada con la cultura y valores de la Compañía. Los servicios de primerísimo nivel, la integridad, la calidad, el trabajo en equipo, la creatividad, y una fuerte mentalidad competitiva definen en pocos rasgos el espíritu Amex.Con el fuerte desarrollo de las herramientas digitales y, específicamente de la Intranet administrada por Asuntos Institucionales y Comunicación de American Express Argentina, la revista suspendió su versión en papel para tomar cuerpo sólo en formato digital, entre 2002 y 2004. En estos últimos años, la población de American Express Argentina pasó de 463 empleados (en 1996) a 1229 empleados en la actualidad. La idea de integrar a los nuevos recursos humanos, incorporar y reforzar los valores corporativos, dar a conocer la estrategia global y local, fueron algunas de las causas que motivaron el relanzamiento de Comentamex en papel.OBJETIVOS DE LA PUBLICACIÓN1. Fortalecer la cultura American Express. 2. Integrar. 3. Fomentar el buen clima interno. 4. Informar.  

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN

Respondiendo a los objetivos propuestos para Comentamex, se definieron las siguientes estrategias:

1. Resaltar los valores corporativos a través del ejemplo que ofrecen aquellos empleados que los llevan a la práctica –ya sea en su vida profesional como personal–. Reforzar los mensajes clave de la Compañía. Introducir y explicar la jerga Amex. Compartir (mediante los fascículos coleccionables adjuntos) la historia de American Express, hitos y temas clave para el desempeño diario.

2. Dar participación a todas las áreas de la Compañía, especialmente a los empleados con cargos no jerárquicos.

3. Compartir con los empleados –antes que con el público externo– información sobre los proyectos de la Compañía y los productos próximos a lanzar al mercado. Incorporar secciones de sociales, tales como “Familias Express” o “Eventos”. Publicar ‘inserts’ con cupones con descuentos y/o beneficios.

4. Presentar las prioridades globales, las iniciativas locales y los equipos que las impulsan. Mostrar resultados y comentar brevemente las novedades de la Compañía.

Para anunciar el relanzamiento de la publicación en formato impreso, se llevó a cabo una campaña interna de mails.

Con respecto a los contenidos referidos a temas de Recursos Humanos –tales como: beneficios para empleados o cambios en la estructura– cabe destacar que estas comunicaciones no se difunden a través de Comentamex.

PÚBLICOS

Comentamex está dirigida directamente al público interno. Cada persona que trabaja en American Express recibe la publicación en mano. Además, unos días antes de la entrega, se anuncia la llegada del nuevo número por e-mail.

Todos los empleados son convocados a participar en la revista y a su vez pueden enviar espontáneamente sus sugerencias y comentarios a través del Correo de Lectores.

Por otra parte, el House Organ llega a un público indirecto como la familia y contactos claves dentro de la corporación a nivel mundial. 

CARACTERÍSTICAS DE LA PUBLICACIÓN

Hoy, Comentamex se publica en forma trimestral con el fin de que toda la gente Amex pueda sentirse parte del éxito de la Compañía. A su vez, la publicación busca abrir un canal de participación y comunicación con los empleados.

Es importante destacar que Comentamex es una herramienta integrada a un Plan estratégico de Comunicación Interna. Es decir, que toda la información volcada en ella se potencia con otros canales de comunicación formales, como por ejemplo: e-mails, brochures, intranet, reuniones, afiches, acrílicos entre boxes, carteles de pie y piezas en lugares no tradicionales.

Tanto en su estética como en los contenidos, busca un equilibrio entre imágenes e información. Esto le permite al lector –con una rápida mirada– conocer la función de las distintas áreas de la Compañía, los planes comunes, cómo y qué sectores lograron las metas, las actividades extra laborales de la gente de Amex, los eventos y lanzamientos locales, los servicios y productos, entre otros temas.

Cada uno de los números de Comentamex viene acompañado de fascículos coleccionables divididos en dos secciones: La Historia de American Express Company (donde se incluye una síntesis de los hitos más importantes de la corporación y una sección humorística que refleja el paso de los años de forma ilustrada) y Páginas Azules (que contiene los números telefónicos, la misión, la visión, las funciones y la terminología propia de las distintas áreas de Amex). Cuando ambos temas se hayan desarrollado por completo, las secciones se renovarán. Por ejemplo, se prevé lanzar en julio, un fascículo con acrónimos, palabras en inglés y jergas propias de American Express.

Junto a la primera entrega, se incluyó una carpeta contenedora para una mejor gestión de la información.

Asimismo, a través de las secciones y contenidos de Comentamex se busca representar los valores de la Empresa: compromiso con el cliente, calidad, integridad, trabajo en equipo, respeto por la gente, buenos ciudadanos, mentalidad ganadora y responsabilidad personal. 

Los valores corporativos se presentan en distintas secciones y contenidos del House Horgan, de forma explícita o implícita. Por otra parte, en la edición de diciembre de 2005, se anexó a la revista una publicación institucional global, llamada La Nueva American Express, que incluye una serie de pautas y principios necesarios para el desarrollo de los negocios. En este sentido, parte de sus contenidos se resumen y reproducen en algunas notas de la revista, con el fin de reforzar las ‘ideas fuerza’ detalladas en la pieza. 

Un ejemplo de ello se puede observar en la edición N°40, página 21, donde se extracta el valor “saber escuchar” en el marco de una entrevista realizada a un empleado de Amex.

ACCIONES SOPORTE

Para promocionar el lanzamiento de cada nueva edición de Comentamex, el Departamento de Asuntos Institucionales y Comunicaciones realiza una ‘campaña- suspenso’ vía e-mail adelantando algunos de los contenidos de la publicación. Además, en la versión Comentamex Online, se profundiza y amplía la información de algunas notas o temas tratados en la edición impresa. 

Un ejemplo del uso de Comentamex Online son las 666 consultas recibidas (el mismo día en que se distribuyó el más reciente número impreso del House Organ) para develar la incógnita del concurso “El tiempo pasa”, de esa edición.

B. EJECUCIÓN DEL PLAN

Para llevar a cabo Comentamex, el área de Asuntos Institucionales y Comunicaciones (AIC) convoca a un Grupo de Comunicaciones (GC) formado por 18 representantes de los distintos sectores de la Compañía. La idea es que todo el personal se sienta parte de la revista y se interese por los contenidos difundidos. Por ello, se trabaja de forma coordinada, con profesionales y especialistas en Comunicación, para alcanzar los objetivos.

Grupo de Comunicaciones

Directora de la publicación: responsable máxima de la revista y sus contenidos. 

Editora: responsable de los contenidos.

Coordinadora: es el nexo entre los referentes de cada tema a publicar y el equipo consultor a cargo de la redacción de los contenidos. Asimismo, coordina el trabajo de los diseñadores, consultores en comunicación e imprenta.

Grupo Editorial: grupo de comunicaciones integrado por representantes de las distintas divisiones de Amex.

Investigación periodística y producción: AB Comunicaciones, está a cargo del asesoramiento y la redacción de los contenidos.

Diseño gráfico: Bureau Creativo.

Fotos: Estudio Eduardo Urcola- Nicolás Pérez.

Impresión: Neuhaus.

Pasos y procesos

Ante todo, AIC prepara un sumario tentativo con los temas a tratar en la próxima edición y confecciona una grilla que luego será completada de acuerdo con la decisión final del GC. 

Primer paso: AIC y GC se reúnen para definir los contenidos y referentes que serán entrevistados. 

Segundo paso: AIC trabaja junto a los diseñadores gráficos y redactores en la estética y estilo que se le darán a los contenidos. Se evalúan ideas y se boceta a mano alzada cada sección.

Tercer paso: coordinación/ realización de entrevistas y fotos.

Cuarto paso: revisión inicial de las notas por la coordinadora. Luego es chequeado por el entrevistado y el área a la cual pertenece. Se retoman contenidos que estaban “en parrilla”. Por último, la editora responsable aprueba los textos y hace ajustes sobre los primeros bocetos de diseño de acuerdo con los textos definitivos.

Quinto paso: armado de creatividad y seguimiento del diseño. Aprobación del material gráfico en pruebas color de tamaño real. Armado de CD para la imprenta.

Sexto paso: Aprobación de Cromalines por AIC, impresión y diseño web.

Estructura y Diseño de la revista interna

De acuerdo con el tema central de la edición, se propone una estética de tapa diferente, agregando papeles especiales, lacas o quinto color.

Cada nota, diagramada en una o dos páginas, comprende una unidad de lectura. El objetivo es que con la suma de los elementos icónicos como fotos, destacados, infografías, epígrafes e ilustraciones, el lector pueda comprender de forma sintética el tema del artículo.

Otro de los aspectos que se tiene en cuenta en el diseño y estructura de las notas, es la imagen desarrollada para cada producto. Es decir, se trabaja manteniendo la misma comunicación visual, como es el caso de la Edición N°37, tapa e interiores, que respetan la estética de The Gold Credit Card.

Secciones 

La revista mantiene una serie de secciones aunque esto no invalida su movilidad según los temas o cantidad de páginas dispuestas para cada edición. Entre ellas podemos destacar las siguientes:

Editorial (columna de opinión) Nota de tapa (desarrollo del tema principal de la edición)

Miradas (tema de interés general, desarrollado por un experto, un líder de opinión externo a la Compañía) Prioridades globales (desarrollo de un tema esencial para Amex a nivel mundial)

Eventos (de promoción de productos, fiesta de fin de año, celebraciones de aniversarios, entre otros) De cerca (presentación de un área de Amex, su gente, a qué se dedican, los proyectos en los que están trabajando)

Amex en breve (novedades de diferentes áreas desarrolladas muy sintéticamente) Humor (tira cómica del personaje Centurix)

Iniciativas (proyectos exitosos emprendidos por las distintas áreas) Lanzamientos (presentación de nuevos productos o servicios)

Mi segunda pasión (presentación de un empleado y las actividades que desarrolla fuera de Amex) Perfil Amex  (presentación de un empleado que se identifique con los valores de la Compañía)

Familias Express (presentación de las familias de los empleados) Reconociéndonos (fotos de los empleados cuando eran chicos)

Impresión

El sistema de impresión es offset. La publicación mide 24 x 24 cm., cuenta con 24 páginas divididas en 16 secciones cuyo nombre se señala en el margen superior. Sus páginas son impresas a 4 colores (o 5 colores en algunos casos) más barniz sobre papel ilustración mate de 130 grs. El tamaño abierto es de 48 x 24 cm, cosidas a caballo con dos broches y cerradas.

Cada tapa se trabaja de manera diferente. Puede ser con relieve, con papel vegetal, con laca sectorizada, entre otras opciones. El objetivo es reflejar el tema principal de cada número de una manera atractiva y sorprendente. Las tapas son impresas a 5 colores más barniz, sobre papel ilustración mate de 225 grs.

Los Inserts son impresos en papel ilustración mate de 130 grs. a 4/4 colores más barniz. 

Ajustes

Desde sus comienzos hasta la actualidad, la revista fue invitando a la gente de Amex a ser protagonista de sus páginas. Se buscó que todas las áreas y personas de la Compañía pudiesen participar de la publicación.

Comentamex mantiene un estilo descontracturado en el diseño, y de fácil lectura. Juega con sus titulares y con grandes imágenes que le permiten al lector incorporar la información de forma dinámica. El diseño busca destacarse de las tradicionales revistas institucionales dirigidas al público interno, y lo logra por sus conceptos creativos y la combinación de fotografía e ilustración. Además, toma de las publicaciones comerciales, el uso de ‘destacados’ para resaltar aspectos que enriquecen la nota y que resumen sus contenidos.

A lo largo de 2005 hasta los primeros meses de este año, se buscó incrementar la participación de empleados sin cargos jerárquicos. Las fotografías se comenzaron a publicar en un tamaño mayor, y pueden verse más imágenes en Comentamex Online. Aún se está trabajando en acotar la extensión de los textos para que la estética sea más despojada. Por otra parte, se están incorporando cada vez más comentarios de la gente en todas las notas de la revista.

En cuanto a la fuerte tendencia de American Express Argentina a nombrar las áreas por sus siglas en inglés, esto hace que muchas personas no comprendan de qué sectores se trata ni cuáles son sus funciones. En este sentido, la revista asumió una labor pedagógica: se fueron presentando cada uno de los sectores por su denominación en inglés y en castellano, y mencionando las siglas con las cuales también pueden ser referidos. 

C. EVALUACIÓN

La versión impresa de Comentamex, con su novedoso diseño y contenidos, se ha posicionado rápidamente entre el público interno como una herramienta de valor. AIC recibe permanentemente solicitudes de más ejemplares por parte de las personas cuyas entrevistas o fotos han sido publicadas.

Hoy puede afirmarse que los colaboradores ‘esperan’ cada nuevo número de Comentamex. Facilitan información a publicar, muestran una excelente predisposición a conceder entrevistas, opinan sobre los contenidos o las fotos y se llaman unos a otros para felicitarse cuando se ven en las páginas de cada nueva edición. También utilizan el correo de lectores. 

Con motivo del relanzamiento de Comentamex impresa, el correo de lectores recibió varios comentarios entre los que se destacan los siguientes:

 “Me encantó, está buenísima. El formato es súper Top”.

 “Me encanta el diseño, las notas son muy cálidas”.

 “¡Qué bueno volver al papel!”

 “Felicitaciones por el diseño. Se nota que hay una mejora sustancial”.

 “Me encantó que nos den una versión impresa. ¡Excelente calidad de impresión, notas y personajes!”

 “Excelente calidad fotográfica. Es ideal tenerla en papel, así la voy leyendo en el viaje”.

 “Se nota el crecimiento a través de los años. Muy atractiva la forme en que presentaron los contenidos. Es de muy fácil lectura. ¡Adelante!”.

Asimismo, las áreas consideran que tener presencia en la revista logra una efectiva difusión de sus actividades. Las negociaciones permanentes por los espacios a ocupar en cada número, así lo demuestran.

Por otro lado, de acuerdo con la encuesta llevada a cabo en mayo de 2006 acerca de la publicación, se destacan los siguientes resultados:

 83% de la muestra está bastante o totalmente de acuerdo en que Comentamex integra a la gente de American Express.

 96% está bastante o totalmente de acuerdo en afirmar que Comentamex les informa efectivamente sobre las prioridades globales y locales, así como las iniciativas y resultados de la Compañía.

 96% de los entrevistados se muestran bastante o totalmente de acuerdo en que la redacción es clara y fácilmente comprensible.

 96% de los encuestados está bastante o totalmente de acuerdo en que el diseño es atractivo.

Finalmente, el objetivo de mejorar el clima laboral se considera cumplido dado que –por una suma de acciones y herramientas coordinadas estratégicamente, entre las que se cuenta Comentamex– American Express ha logrado en 2005 el primer puesto en el ranking de las mejores empresas para trabajar en nuestro país (Premio ‘Best place to work’, otorgado por Diario Clarín y Grupo Managers). Asimismo, la Compañía obtuvo el segundo puesto en el ranking ‘Los mejores empleadores de la Argentina’, publicado en Revista Apertura.