“AMAMOS LA MODA ” – PATIO OLMOS

INTRODUCCION

Patio Olmos es uno de los centros comerciales más significativos de la ciudad de Córdoba. Enmarcado en un edificio arquitectónicamente destacado, la entrada principal está en la esquina de la Avenida Vélez Sársfield con el Bulevar San Juan.  Fue inaugurado en mayo de 1995. Actualmente, es el shopping más importante de Córdoba, con más de 150 locales en 45.000 m², 3 niveles de cocheras, y un complejo de cines operado por el  Grupo Hoyts.

“Amamos la moda”, es el ciclo de desfiles que desde hace varios años, Patio Olmos organiza en la Capilla del Buen Pastor, con el objetivo de presentar las nuevas colecciones de temporada de las principales marcas del  shopping, tales como Maria Cher, Las Pepas, Vitamina, Ricky Sarkany, Lazaro, Mishka, Ay Not Dead y Wanama, entre otras.

En esta oportunidad, los desfiles se llevarían a cabo los días 2, 3, 4, 5 y 6 de septiembre en la Capilla del Buen Pastor de la Ciudad de Córdoba. Cada día de presentación contaría con dos horarios diferentes para los desfiles del ciclo, comenzando el primero a las 18.00 horas y el segundo, a las 20.30 horas.

De esta manera, durante 5 días consecutivos, Córdoba se convertiría en el centro de diseño y tendencias por excelencia, con un espacio diseñado especialmente para la ocasión, donde los invitados pudieran disfrutar de cada uno de los desfiles. Los eventos son gratuitos, retirando las entradas para cada desfile de marca, en el stand de informes del centro comercial.

Las marcas que estarían presentes son Sarkany by Sofía Sarkany, Vitamina, Las Pepas, Mishka, María Cher, Cardón, Airborn, Marea, Zohue, Koxis, Lázaro, Wanama y Ay Not Dead.  El evento contó -además- con la participación de Sofía Sarkany, Belén Chavanne (modelo de la campaña de Sarkany by Sofía Sarkany); Marcelo Cantón, dueño y diseñador de Mishka; Emilia Attias, invitada de la marca Mishka; María Cher, dueña de la marca; Gabriel Brener, Director General de María Cher; Ana Bossi Grandt, directora creativa de Lázaro; y Noel  Romero, diseñadora y dueña de Ay Not Dead.

Se montaría una pasarela a lo largo de la capilla, con asientos disponibles a los costados para los asistentes y dos sectores VIP a donde se pudieron acceder los invitados especiales al finalizar cada desfile.

En ese marco de tendencias y glamour, el plan de prensa  debía apuntar a convocar, despertar interés y generar repercusiones de prensa en los medios gráficos, radiales, televisivos, de internet, bloggueros y twitteros  de las secciones de moda y negocios, durante los días previos, durante y post desfile. Así como también, informar y  despertar el interés del público en general que quiera asistir a los eventos.

Desafíos a superar:

- Una semana antes de nuestro evento, otro shopping local presentaba su desfile de lanzamiento de colecciones. Ellos iban adelante en la presentación de las colecciones de algunas marcas que ambos tienen en común.  Además, contaban un personaje celebrity traída desde Buenos Aires, Micaela Breque, de gran interés para el público mediático.

- El desfile del centro comercial competencia, coincidía y se solapa con la difusión previa que necesitábamos de  nuestras presentaciones.

- Lograr la asistencia y mantener el interés de los periodistas durante tantos días, con tantas marcas (las presentaciones del Olmos se dan durante cinco jornadas con dos desfiles diarios).

- Conseguir que difundan semanas antes la agenda de desfiles, para que el público general se entere y pueda retirar las entradas gratuitas en el stand de informes del shopping, y así poder asistir a cada lanzamiento de marca.

OBJETIVOS

- Promover la semana de la moda de Patio Olmos a través de una gestión de prensa con los medios locales

- Generar awareness de Amamos la Moda y potenciar la visibilidad de las marcas y los desfiles.

- Posicionar al centro comercial como centro de moda y tendencias.

- Difundir la agenda de desfiles y marcas.

- Identificar  como voceros de interés para los medios, los representantes de las marcas presentes.

- Generar repercusiones mediáticas positivas.

- Fidelizar la relación con los periodistas target.

- Gestionar notas con los voceros definidos.

- Incrementar la cantidad de repercusiones con respecto a años anteriores.

- Utilizar también  las redes sociales como canales de comunicación oficial.

PÚBLICOS

- Medios de comunicación.

- Periodistas de espectáculos, moda, tendencias y negocios de medios gráficos.

- Periodistas de moda, tendencias de Sites e internet.

- Periodistas Radiales.

- Periodistas y programas Televisivos.

- Líderes de opinión.

- Bloggueros

- twitteros

- Clientas y potenciales clientas

MENSAJES

Los mensajes definidos a transmitir y sobre los que se trabajó fueron:

-Se viene Amamos la Moda, el ciclo de desfiles del Patio Olmos.

-Agenda de desfiles de Amamos la Moda.

-Se pueden adquirir entradas en el stand de informes.

-Patio Olmos centro de moda y tendencias.

-Descripción y detalle de las nuevas tendencias y colecciones de las marcas presentes.

CANALES

Los canales utilizados fueron one to one, invitación digital con agenda de desfiles, mails, llamados telefónicos, twitter y facebook. (Anexo N° 1 pág. 3).

Las gacetillas de prensa también fue uno de los canales más utilizados para difundir la información. (Anexo N° 1 pág. 6)

ACCIONES REALIZADAS SOPORTES DEL PLAN 

Se redactó un plan de comunicación con los objetivos a lograr, etapas de trabajo, donde se definieron tiempos y plazos   de difusión, información de las colecciones de las marcas, voceros, regalos para prensa, entre otras.

Etapas de activación:

Previa: Difusión del ciclo de desfiles. Gestión de notas.

Durante: asistencia a los medios y gestión de notas con voceros.

Posterior: difusión de cierre. Realización de informes de repercusiones cuantitativas y Valorativas (Valor Aproximado Publicitario).

EJECUCIÓN DEL PLAN

Desarrollo del plan de difusión Paso a paso:

Etapa Previa:

Se realizó un listado de periodistas y medios posiblemente interesados en el tema y en gestionar notas teniendo en cuenta gráfica, radio, TV, medios digitales y social media.

Con el objetivo de ser los primeros en difundir la presentación de colecciones, el primer one shot se realizó días antes del desfile del shopping competencia, anunciando que se viene el Ciclo de desfile Amamos La Moda. (Anexo N° 1 pág. 1). Se realizó un envío de mails personalizados y llamados telefónicos a los periodistas más destacados del ámbito de la moda con el fin de adelantarles los detalles de la acción que se venía y para que lo tengan presente si lo querían anunciar en sus respectivos medios.

Se les comunicó el twitter del Shopping y hashtag de Amamos la Moda  y de las marcas que iban a participar de los desfiles para comenzar a difundir. @patioolmos y #amamoslamoda, se activaron inmediatamente. (Anexo N° 1 pág. 5)

Se diseñaron piezas digitales: la invitación a prensa, la agenda de eventos de la semana y las etiquetas de twitter. (Anexo N° 1 pág. 3)

Se contrató un fotógrafo especializado en moda para proveer a los medios.

Se comenzaron a gestionar notas días previos y a confirmar la asistencia de los medios. Contamos con el equipo de MKT del Shopping dispuesto como voceros del evento.

Como una excusa para tener presencia en radio, se sortearon entradas a los diferentes desfiles.

Se trabajó proactivamente redactando las gacetillas de cada desfile. Se escribieron un total de siete gacetillas diferentes con información de cada desfile. (Anexo N° 1 pág. 6-15)

Durante los días de desfile:

Esperamos a los periodistas para recibirlos, acreditarlos y acompañarlos a sus lugares asignados con vista privilegiada. Gran cantidad de bloggeros, tuitteros, prensa de moda y tendencias no quisieron perderse la presentación de estas colecciones.

A cada uno se le entregó un press kit de prensa con información detallada de las colecciones, con los twitter de cada marca y el hashtag del desfile; también se les presentó al fotógrafo, como para que dispongan libremente, en caso que necesitaran fotos particulares y específicas.

Se les dio también, una pulserita vip, que les permitía acceso a los coctails posteriores a cada desfile. Allí, los periodistas presentes podrían realizar entrevistas con personalidades de la moda y representantes de las marcas que vinieron exclusivamente a presentar la temporada de verano, además de generar un momento de acercamiento informal y amigable con los hombres y mujeres de prensa. El objetivo también de este espacio, era agasajar y fortalecer los vínculos con los medios que participaron de toda la semana de eventos.

Se montó un espacio para notas con un living y un cartel fondo de prensa con los logos de Amamos y del Shopping, para que ilustre y enmarque las publicaciones. (Anexo n°1 pág. 289. Fotos: http://www.pinterest.com/patioo/amamos-la-moda/)

En algunos casos, se gestionaron notas previas al los desfiles, permitiendo que los medios ingresen al backstage del desfile y puedan entrevistar a los diseñadores, dueños y responsables de marcas.

Al finalizar cada presentación de colección, se les hizo entrega de regalito de algunas de las marcas, como agendas, billeteras, vouchers de compra, entre otras.

Al cierre de cada uno de los desfiles, se envió la gacetilla de la marca, los detalles de la colección y fotos que ilustraban las pasada.

Se realizó diariamente un Follow Up de los envíos para asegurarnos la recepción del material de prensa y su futura publicación. La información con fotos se subía al facebook y se twitteaban los datos y momentos destacados.

Cada día, luego de cada uno de los desfiles, se invitaba a los medios para el evento del día posterior. Se los contactaba telefónicamente y vía mail para comprometerlos a que asistan.

Uno de los días, se contó con la presencia de la modelo y actriz Emilia Attías, invitada especialmente por una de las marcas. En ese contexto se gestionaron notas y fotos con un perfil más rosa. (Fotos: anexo  http://www.pinterest.com/patioo/amamos-la-moda/)

Sobre la marcha y en varias oportunidades, se tuvo que dar un giro y ajuste en la estrategia de difusión de algunas marcas y colecciones. Como es el caso de una prestigiosa casa de ropa de mujeres y una de zapatos, cuyas diseñadoras y voceras, salieron en los medios la semana anterior a nuestro desfile, contando sobre la nueva colección en el marco del evento del shopping competencia. En ese contexto, tuvimos que hablar con los voceros y juntos identificar diferentes ángulos y puntos de difusión, así como darles “puntas” a los periodistas para que pregunten en otro marco distinto al que ya había salido publicado.

Posterior:

Al finalizar el quinto y último día, se envió una gacetilla de cierre a los medios, haciendo una evaluación, contando la cantidad de personas que habían asistido, resumiendo las colecciones, etc. Se acompañó con fotos. Se realizó follow up telefónico para chequear si necesitaban más información, fotos o datos para su posterior publicación.

Se apoyó el control de repercusiones de medios tradicionales, con un servicio de monitoreo de medios. Los medios de internet y sociales se siguieron one to one (facebook, blogs y páginas de moda.)

Como cierre, se confeccionó una carpeta que contenía las repercusiones gestionadas, detallando las particularidades de cada caso (medio, sección, página, programa, etc.).

También se realizó un Informe cuantitativo y se presentó un  VAP (Valoración aproximada publicitaria de gráfica, internet, tv y radio. No incluye redes como facebook, blogs y twitter) a la gerencia del shopping para que evaluaran la participación del Shopping en términos de inversión publicitaria.

RESULTADOS

La difusión del Amamos la moda en los medios superó las expectativas del centro comercial. Este año se logró un incremento de más de del 40% en las repercusiones de prensa, que en la edición 2012. (Anexo N° 1 pág. 17)

Los periodistas se manifestaron muy entusiasmados mostrando las colecciones y lanzamientos de temporada, con notas e imágenes sobre los desfiles.

En lo que se refiere a medios de comunicación, se logró una convocatoria cercana a los 50 medios: el lunes, asistieron a cubrir el evento 25 medios de comunicación en sus distintos soportes; 21 el día martes; 21 el miércoles; 20 el jueves; y 19 medios para el cierre del evento el día viernes 6.

Con respecto a las repercusiones gráficas, todos los medios se hicieron eco del Amamos la Moda, mostrando en sus notas, las novedades, los colores y tendencias de esta temporada. Además, se sumaron a la difusión, varios medios del interior provincial como Villa María y Carlos Paz.

Se obtuvieron repercusiones y publicaciones en todos los medios gráficos de Córdoba: la voz del interior Suplemento VOS, Comercio y Justicia, Infonegocios papel, La Mañana de Córdoba, Punto a punto, Revista ocio, Ay mag, Revista random, Zaira, entre otros. (Anexo N° 1 pág. 18-288).

Fue publicado en secciones de espectáculos y moda, con fotos, descripción de tendencias y con notas gestionadas con voceros. Como el caso, de la nota en La Voz del Interior a la diseñadora de una casa de carteras de cuero comentando de los accesorios, colores y moda (Anexo N° 1 pág. 198);  también se “fogonéo” desde el lado de negocios para obtener repercusiones en las secciones empresas de los medios, tal es el caso de el dueño de una casa de zapatos en Comercio y Justicia e Infonegocios, haciendo referencia al crecimiento e inversión de la marca. (Anexo N° 1 pág. 145 y pág. 151).

El desfile llegó a los programas televisivos de moda y tendencias tales como Nivel Unno, punto de fuga, Tiempo útil, la Butaca entre otros.

En cuanto a radio, se gestionaron notas con asesores de moda, diseñadores y dueños de marcas, logrando numerosos minutos al aire en diversos programas, tal es el caso de Radio mitre, Las rosas y Cadena 3. (Anexo N° 1 pág. 278)

“Patio Olmos” y “Amamos la Moda” fueron mencionados en absolutamente todas las notas y repercusiones de los medios que publicaron los desfiles.

Medios que asistieron al evento: La Mañana de Córdoba, La Voz del Interior,  Comercio y Justicia, Diario Alfil, Hoy día Córdoba, Punto a Punto, Infonegocios papel, Revista Las Rosas, Revista Mil Opciones, Revista Ocio, Revista Usted, Revista Zaira Month, Tv: Canal 10 - Estamos de 10, Canal 12 - Punto de Fuga, Canal 20 (Villa María), Canal 41 (Carlos Paz), Canal 6 – Colsecor, Canal 8 -  Nivel Unno, Canal 8 – Tiempo Util, Radios: Punto a punto Radio, La radio Menos pensada, Radio Las Rosas, Radio Mitre 810, Radio Cadena 3, Radio Sucesos, Radio Ultra Fm, Dale FM y Expresión Cool. Sites, internet, blogs, facebook: Infonegocios, Carlos Paz Vivo, Espacio Glamourama, Fotografías Gustavo Azize, Fotos Vito, Francobarrios Blog, Lbongianino Blog, Negro&White, Pateamos el Perchero, Puntos de eventos, Revista Ay Mag, Revista Composé, Revista Desterradxs, Revista Fashion Zine, Revista High, Revista Random, Revista Usted, Sunshine Style, Tendenciosa Blog, Vuela Barca, Y Mona Queda Blog.

En qué se destacada:

Superó las expectativas de repercusiones de prensa.

Numerosas presencia en los medios, semanas previas a los desfiles. 

Superó el número de repercusiones del año anterior.

Incrementó la cantidad de twitts y followers con respecto al 2012.

Récord diario de asistentes de medios  a cada desfile.

Gran presencia del shopping y el ciclo de desfile en las secciones de moda  en los medios.

Valor aproximado publicitario superador.

“Amamos la moda” en números:

Se estima que durante el transcurso del evento más de 5.000 personas se acercaron a la Capilla del Buen Pastor para disfrutar de los desfiles.

Si bien el fuerte de la acción sucedió en los medios tradicionales, el mix de soportes donde tuvo difusión la acción fue variado, ya que fue seguida tanto por twitter, facebook  y medios online.

Se incrementó en un 100% la cantidad de twitts con el hashtag #Amamoslamoda con respecto al año anterior. La semana del evento hubo un pico de repercusiones, logrado 120 por día, mientras que en el 2012 se obtuvieron 40 diarios. Durante la semana del Amamos, se lograron sumar 250 followers más. (Anexo n°1 pág. 288). Y luego de este evento, se siguen sumando. El número se incrementó en más del 1000% (de 750 seguidores en junio de 2013 pasamos a 3373 al día de hoy), y seguimos sumando. Se suman de 5 a 10 seguidores por día. Se instaló el twitter del Olmos como fuente de información de moda y belleza.

Cantidad de repercusiones de un mes aproximadamente en Córdoba: 257. Diarios: 40. Radios: 79. Sites: 50. TV: 21. Social Media: 68.  (Anexo n°1 pág. 16).

Al cierre del ciclo de desfiles, 4 medios gráficos (La Voz del interior, Ocio, Las Rosas y Ay Mag) realizaron suplementos especiales de moda y Belleza con lo vivido en “Amamos”. (Anexo N° 1 pág. 257-281).

Tres canales (canal 10, Canal 8 y Canal 12) con sus programas de tv, realizaron ediciones dedicados a mostrar los desfiles del Patio Olmos. (Anexo N° 1 pág. 283).

Se obtuvieron 24.708 segundos de radios; 7.962 segundos de tv, 13 páginas completas, 3 medias páginas y 23.833,22 cm² de repercusiones gráficas. (Anexo n°2 VAP).

El VAP (valor aproximado publicitario) alcanzado es de $ 419.009. (Contempla gráfica, internet, tv y radio. No incluye en el análisis redes como facebook, sites, blogs y twitter). (Anexo n°2 VAP).

Se logró el objetivo de tener mayor presencia semanas previas y post al Amamos (considerando que en esa fecha anterior se desarrollaba el desfile de temporada del shopping competencia). La semana previa se obtuvieron casi las mismas repercusiones que durante los días de los eventos. Posterior a los desfiles, se alcanzaron casi el doble de publicaciones que durante los días previos. Casi un mes después, se continuaban generando repercusiones. (Anexo n° 1 pág. 16).

Se logró un incremento con respecto a la difusión del año anterior: un 48% más de repercusiones durante el 2013. (Anexo n° 1 pág. 17).

“Amamos la moda, fue tema de agenda en los medios de tendencia, espectáculos y moda”.

(Fotos: http://www.pinterest.com/patioo/amamos-la-moda/)

Departamentos que desarrollaron el plan:

Gerencia de marketing Patio Olmos

Consultora Buteler+comunicación