Allergan Inc. es una empresa global de salud, reconocida como líder mundial en el cuidado de los ojos, neuromoduladores y cuidado de la piel. Allergan produce y comercializa el tratamiento médico con toxina botulínica tipo A (comercializado bajo el nombre de Botox®). Con más de 15 años de trayectoria y aplicación, este tratamiento se ha consolidado como el procedimiento líder para el rejuvenecimiento facial (atenuación de arrugas faciales), gracias a su perfil de alta seguridad y efectividad, demostrado por el éxito de su uso cosmético y terapéutico en más de 70 países en el mundo.

A continuación, resumimos en dos breves párrafos cada tipo de aplicación para poder fijar un panorama de la complejidad, dimensión e impacto del tratamiento en la calidad de vida de las personas.

·         Aplicación cosmética

Botox® es el único tratamiento que actúa relajando los músculos que forman las arrugas dinámicas o de expresión facial (patas de gallo, frente y entrecejo). Se aplica muy fácilmente, en menos de 10 minutos, de manera mínimamente invasiva (por medio de micro inyecciones, sin cicatrices ni marcas), no requiere anestesia y es prácticamente indolora, permitiendo obtener resultados visibles en pocos días.

La clave de la eficacia de este tratamiento reside en que la toxina botulínica bloquea la transmisión de impulsos nerviosos, en forma transitoria, provocando la relajación del músculo en el cual es aplicado. Con el músculo relajado, la piel permanece lisa, evitando que se arrugue o se marquen líneas de expresión. Luego de la aplicación, la persona puede regresar a sus tareas habituales en forma inmediata. El efecto dura entre 4 y 6 meses, siendo su resultado reversible (el músculo vuelve a su estado anterior).

Botox® está aprobado por la ANMAT (Administración Nacional de Medicamentos y Tecnología Médica) para uso en hiperhidrosis axilar (sudoración excesiva en las axilas) y en cosmética desde 2001, por la FDA (Food and Drug Administration) para uso cosmético desde 2002.

·         Aplicación terapéutica

El tratamiento Botox® está aprobado en más de 70 países proporcionando beneficios clínicos significativos para afecciones vinculadas a una amplia gama de condiciones neurológicas y estéticas como la distonía cervical, parálisis cerebral infantil, espasticidad, estrabismo, blefaroespasmo y líneas del entrecejo (líneas glabelares). En 1989, la FDA en los Estados Unidos otorgó la primer aprobación para su uso terapéutico en estrabismo, y en 2000 la aprobó para su uso en distonía cervical. En Argentina, Botox® fue aprobado por ANMAT en 1992 para uso médico-terapéutico en estrabismo y blefaroespasmo, y luego en 1998 fue aprobado para su uso en espasticidad y distonía cervical.

Problema

En una primera etapa, la campaña de relaciones con los medios estuvo enfocada a desterrar el concepto de toxina botulínica asociada a “veneno”. Por ser derivado de una toxina (Clostridium botulinum) que produce botulismo, el producto desde su lanzamiento generó resistencias en parte de la comunidad en general que se reflejaron en artículos de prensa negativos hacia el tratamiento (con el considerable impacto en la imagen del producto) o en notas con imprecisiones sobre el procedimiento que daban cuenta del desconocimiento / confusión acerca de la sustancia por parte de la prensa y de la opinión pública.

Desde mediados de 2004, el foco de la campaña con medios cobró un nuevo giro: mientras se continuó con la educación acerca de la seguridad y eficacia del producto con el objetivo de desterrar ese concepto adverso, también la comunicación se enfocó para revalorizar otros conceptos como la relajación del músculo, respetando las facciones y expresiones de cada persona en el caso estético y facilitando la rehabilitación muscular y motriz en los casos terapéuticos.

Por su parte, la comunidad médica pronto descubrió las innumerables ventajas y mínimos riesgos que este tratamiento mínimamente invasivo implicaba y adoptaron rápidamente el tratamiento por su alto perfil de seguridad y efectividad.

En este sentido, una de las preocupaciones al encarar la campaña fue la de realizar una tarea de educación y concientización con los medios para que hablen o escriban del producto con seriedad, responsabilidad y cuidando los mensajes que hacen llegar a la comunidad. Especialmente para evitar un ángulo “frívolo” de la información, dado que Botox® no sólo se utiliza como una excelente opción antiarrugas, sino que es además un importante aliado en la rehabilitación de muchas personas con afecciones en los músculos, para quienes un enfoque superficial y frívolo en la opinión pública podría llegar a generar confusión, malestar y preocupación. Botox® es un producto que se utiliza con buenos resultados que generan una gran mejora en la calidad de vida de niños con secuelas de parálisis cerebral, por lo que hablar de veneno o planchamiento de músculos podría tener un impacto muy negativo en las percepciones de los familiares de esos niños.

Considerando este contexto, fue necesario entonces trabajar en el posicionamiento de este producto del que “todos hablan”, muchos con amplio conocimiento, pero otros sin demasiada información precisa, para generar opinión bien informada sobre el producto, de manera de crear una plataforma favorable para la consolidación de Botox® como la alternativa Nº 1 para el tratamiento de arrugas faciales, especialmente si se tiene en cuenta su trayectoria de más de 15 años, su seguridad y efectividad, aprobaciones correspondientes (de FDA y ANMAT), y como una excelente alternativa terapéutica con importantes mejoras en la calidad de vida de los pacientes.

Por último, también era fundamental considerar que por tratarse de un tratamiento médico de venta bajo receta, el laboratorio Allergan no podía hacer publicidad sobre su producto debido a la legislación nacional vigente (Disposición 3186/99 de la ANMAT, que regula la publicidad de especialidad medicinales de venta libre) que autoriza sólo la publicidad de medicamentos de venta libre (OTC). Es por ello, que las acciones de comunicación fueron dirigidas a las diferentes audiencias siempre desde la “voz” autorizada de médicos referentes en las diferentes áreas de especialización y utilización de este tratamiento.

Objetivos

Los objetivos establecidos en la campaña de comunicación:

• Continuar con el posicionamiento de Botox® para sus aplicaciones estéticas.
• Trabajar en la expansión y awareness de Botox® como tratamiento terapéutico.
• Generar opinión bien informada sobre el producto para evitar la divulgación de conceptos poco precisos sobre su aplicación y efectos.
• Trabajar en conjunto con los medios de comunicación, como nexo con las audiencias clave, para brindarles información completa y la palabra de referentes médicos, acerca de las aplicaciones y propiedades del producto de manera de proteger la reputación del laboratorio y la imagen de efectividad y calidad del tratamiento.

Audiencias

La comunicación para Botox® abarca diferentes audiencias segmentadas:

Comunidad en general

• Cosmética: Mujeres y hombres de 25 años en adelante para la atenuación de arrugas de expresión en el rostro o personas que sufren de hiperhidrosis
• Terapéutica: personas y familiares de personas que sufren de distonía cervical, parálisis cerebral infantil, estrabismo, espasticidad, blefaroespasmo.

Comunidad médica:

Médicos que por su formación y especialidad están capacitados para aplicar el tratamiento, y son los únicos que -por su condición- pueden mencionar públicamente el nombre comercial Botox®.

• Estética: dermatólogos, cirujanos plásticos, médicos estéticos
• Terapéutica: neurólogos, ortopedistas, traumatólogos, fisiatras, urólogos.

Medios de comunicación:

• Diarios nacionales y provinciales
• Revistas de salud, femeninas, de información general, médicas
• Televisión
• Radio
• Sitios de Internet

Detallar cuáles fueron los canales de comunicación (internos y/o externos) utilizados.

Los medios de comunicación mencionados son los vehículos utilizados para acercar la información a las audiencias detalladas.

• Información de prensa. Se desarrollaron documentos acerca de las diferentes aplicaciones (cosmética y terapéutica) en las que se utiliza Botox®, incluyendo siempre las declaraciones de médicos referentes y especialistas en cada tema.
• Congresos: participación de periodistas en los diferentes congresos médicos con el objetivo de difundir las últimas informaciones sobre las patologías que abarca Botox®, y el contacto directo con médicos e investigadores reconocidos a nivel nacional e internacional.
• Estudios clínicos: se compartieron con la prensa nuevos estudios clínicos del exterior y nacionales en los que se utilizó Botox®.
• Estadísticas: debido a la falta de estadísticas en nuestro país, se compartieron con los periodistas investigaciones de mercado del exterior realizadas por organismos médicos referentes en la comunidad médica.
• Entrevistas con médicos referentes (endorsers de Botox®): se gestionaron entrevistas en donde los médicos pudieron ampliar, enriquecer, ejemplificar la información de prensa que se entrega por medio de las gacetillas y aclarar las dudas o resistencias que generaba el tratamiento. De acuerdo con la patología, en algunos casos, se coordinó la participación de un paciente a modo de testimonial para dar su “historia de vida”.
• Charlas abiertas a la comunidad: se realizó difusión previa para convocar a la comunidad a participar de ciclos de charlas abiertas y gratuitas a la comunidad sobre “Distonías” (movimientos anormales de los músculos) en el Hospital de Clínicas, y sobre Espasticidad del Hospital Francés.
• Desayuno de prensa: se realizaron encuentros sobre estética y terapéutica con médicos referentes con periodistas de diferentes medios de comunicación, con el fin de desterrar mitos y educar sobre las características clave del producto.

B) Ejecución del plan

Descripción de los pasos y procesos

El Programa de Relaciones con los Medios para el tratamiento Botox®, tanta para su aplicación estética o terapéutica, contempló la planificación anual de acciones de comunicación con el objetivo de mantener el producto “en boca” de las audiencias de manera positiva, buscando siempre continuidad y diferentes ángulos de información para evitar la falta de presencia de la información del producto en los medios. Este plan tuvo lugar desde agosto de 2004 hasta julio de 2005.

Primera etapa: Planificación

En conjunto con el cliente, se realizó un cronograma de actividades, mes a mes, abarcando la difusión de las diferentes patologías y sus tratamientos, como así también los ciclos de charlas previstas e identificando congresos en los que fuera posible contar con la presencia de médicos relevantes para la gestión y coordinación de entrevistas uno a uno con los periodistas.

El objetivo de esta organización anual de la comunicación fue intercalar comunicados de prensa del área terapéutica con la estética, para ofrecer información variada sin saturar a los periodistas y, en consecuencia, a los lectores/oyentes/televidentes.

En el caso de estética, los comunicados fueron diseñados de manera creativa, de forma tal de instalar temas o tendencias en boga que incluyeran a Botox®: Por ejemplo, “Cómo cuidar la piel antes y después del verano”; “Tratamientos post solares para recuperar la vitalidad de la piel post verano”, “Botox® aumentó un 80% en 2004””; “Tratamientos Estéticos Complementarios”; “Día del Padre”, “La hiperhidrosis como un problema social”; etc. De esta manera, se mantuvo a Botox® en los medios incluyendo artículos sobre temas “del momento”, siguiendo la agenda de notas de los medios, siempre de la mano de un referente en medicina estética, quienes además dotaron de credibilidad y confianza al tratamiento y hacen que su comunicación sea aún más efectiva.

En el caso de terapéutica, también se abordó la información desde la voz autorizada de los médicos referentes: en una primera etapa, éstos abordaron la patología en general, sus tipos, causas y consecuencias (por ejemplo parálisis cerebral infantil) y, en un segundo paso, los diferentes tratamientos médicos disponibles para su rehabilitación y mejoría en la calidad de vida, entre los que se incluyó la aplicación de toxina botulínica. (Ej: “Usted tiene Distonía?”, “ Tratamiento de la espasticidad post stroke”, etc.)

Para las informaciones del área terapéutica, los testimoniales fueron otra táctica planificada en el cronograma anual. Con el propósito de dar una cara visible y concreta de los beneficios de Botox® en la calidad de vida y tratamiento integral de estas personas, se incluyeron testimoniales de pacientes o “historias de vida” en los comunicados de prensa o se invitó a los pacientes a participar de entrevistas entre periodistas y médicos referentes.

Segunda etapa: Selección de estudios clínicos

De acuerdo con los estudios clínicos realizados en el país y en el mundo con Botox®, se hizo una selección de acuerdo con el impacto en la calidad de vida de los pacientes post estudio, la novedad de los resultados y la prevalencia de la enfermedad en el país. Los seleccionados fueron incluidos en el cronograma de actividades, para su posterior difusión en los medios de comunicación.

Tercera etapa: Selección de endorsers

De acuerdo con el cronograma establecido, se identificaron los médicos que serían los endorsers de cada una de las especialidades y temáticas a abordar, considerando su experiencia en el campo, su reconocimiento profesional y académico en el mercado, su excelencia en la aplicación de Botox® y sus habilidades comunicacionales. El prestigioso cuerpo médico estuvo conformado por dermatólogos, cirujanos plásticos, neurólogos, traumatólogos ortopedistas y urólogos, todos miembros de sociedades médicas que avalan su seriedad, credibilidad y confianza.

Cuarta etapa: Charlas abiertas a la comunidad

Como parte de la campaña de comunicación en el área terapéutica, se coordinaron y difundieron los ciclos de charlas abiertas a la comunidad sobre Distonías en el Hospital de Clínicas. Para esta acción, se trabajó en el diseño de folletos informativos para entregar durante las charlas y se distribuyeron afiches para la difusión de los encuentros en los hospitales y centros de atención médica.

Se realizó la difusión de la cada charla en los medios de comunicación a fin de generar la publicación de los anuncios de las mismas en los días previos y colaborar con la convocatoria de los pacientes y sus familiares. En estas charlas, médicos referentes en cada tema expusieron las tendencias y novedades en los tratamientos cada vez menos invasivos de estas afecciones -entre ellos Botox®- y también respondieron preguntas del público.

Quinta etapa: Desayunos de prensa

En conjunto con el cliente, se estableció una agenda de encuentros informales con los medios de comunicación considerados clave por el tipo y volumen de su audiencia. Se optó por la modalidad de “desayunos de prensa” con el objetivo de generar un encuentro informal entre periodistas y médicos referentes donde se pudieran eliminar las dudas y aclarar los mitos en torno a Botox®, y donde se abría la oportunidad para que los periodistas tomaran como fuente a estos médicos en futuras publicaciones o notas sobre temas que involucraran al tratamiento con toxina botulínica. Para los desayunos se prepararon presentaciones que fueron entregadas a los periodistas, como material de consulta sobre Botox®.

Sexta etapa: Congresos médicos

De acuerdo con los congresos médicos prioritarios para Allergan durante el año, se seleccionaron en conjunto los encuentros más destacados donde participaron médicos referentes de las áreas médicas, y para los que se gestionaron entrevista uno a uno con medios clave.

Séptimo Paso: Puesta en marcha

Una vez establecidas y organizadas cada una de estas actividades que formaron parte de la comunicación de Botox®, se puso en marcha el programa, que incluyó: la difusión de los comunicados de prensa, la gestión de entrevistas uno a uno con medios, el inicio y convocatoria para las charlas abiertas con la comunidad y los encuentros con los periodistas.

Identificados los endorsers médicos, Burson-Marsteller se contactó con los médicos designados antes de preparar cada comunicado de prensa a fin de contar con estudios clínicos y la opinión de los especialistas que permitieran recabar información relevante para el armado de este material. El desafío residía en la necesidad de ser creativo o de tener un enfoque original de cada tema para poder despertar el interés de los periodistas por un tratamiento médico que ya está instalado en el país desde hace varios años, pero que mantiene características diferenciales de otros productos presentes en el mercado.

A lo largo del año, se tuvieron en cuenta congresos o encuentros médicos, en los que suelen participar endorsers médicos nacionales e internacionales de primer nivel. En los casos en los que fue posible por cuestiones de agenda y disponibilidad, se gestionaron entrevistas uno a uno de los médicos con medios específicos y seleccionados especialmente en función de los temas de interés o novedades sobre aplicaciones de Botox®.

El ciclo de charlas abiertas a la comunidad se realizó con éxito gracias a la difusión en los centros médicos y en los medios de comunicación. Cada una de las charlas trató temas diversos y fue de gran interés para los pacientes y familiares que sufren distonías y espasticidad.

Se  coordinaron en conjunto con el laboratorio el diseño y envío de las tarjetas de salutación y presentes, con motivo del Día del Periodista y fin de año, para agradecer a los medios la cobertura brindad a temas referentes a Botox®.

Ajustes que se introdujeron durante la implementación del programa de comunicaciones.

Gracias a la coordinación entre el laboratorio y la agencia, el programa se desarrolló tal como estaba previsto sin necesidad de realizar ajustes durante la implementación.

Dificultades encontradas y solución

Una de las dificultades encontradas durante la implementación del plan fue el uso indebido, por parte de terceros, del nombre comercial de Botox®, como por ejemplo la asociación de Botox® a una crema de uso tópico (es decir de aplicación directa sobre la piel).

C) Evaluación/Pruebas

Identificación, análisis y cuantificación de los resultados.

1. En 2004, las ventas de Botox® crecieron en Argentina en un 80%.
2. Las Charlas Abiertas y Gratuitas a la comunidad registraron una asistencia del 75% en promedio.
3. Gracias a los encuentros con los periodistas de medios especialmente seleccionados, se lograron disipar dudas, mitos y aclarar confusiones acerca del tratamiento de Botox® tanto en sus aplicaciones estéticas y como terapéuticas, que se reflejaron en la publicación de artículos con los conceptos correctos.
4. Se ha logrado mención espontánea de la marca comercial Botox® como denominador máximo, referente casi genérico y fuerte de la opción antiarrugas mínimamente invasiva.

     5. Se detallan los resultados, de acuerdo con la equivalencia publicitaria, obtenidos a través de las notas en los medios de comunicación.

1. Allergan (Botox®) es una cuenta que Burson-Marsteller comparte en varios países de la región y por la que se trabaja como un equipo regional. El último año Burson-Marsteller ha implementado un nuevo sistema de medición de hits denominado QCI (Quality Coverage Index) con el objetivo de unificar la forma de medición en todos los mercados de la región. Este sistema permite evaluar las repercusiones obtenidas en la prensa no solo por la cantidad y el espacio ocupado, sino también por el tono, la inclusión de mensajes clave, las fuentes mencionadas, la frecuencia o cantidad de veces que se menciona la marca o nombre del producto, el complemento con fotos, la relevancia o espacio compartido con otros productos, etc. Argentina ha crecido de manera consistente y sostenida en su QCI, manteniendo niveles de 8.2, con repercusiones promedio de $110.000 mensuales y un promedio de 3.800.000 personas que recibieron información acerca de Botox® por mes.

1. Beneficios producidos por la puesta en marcha del plan comunicacional.

Estética

Botox® se ha consolidado en el mercado estético argentino como el procedimiento líder para el tratamiento de las arrugas faciales con un aumento en 2004 de la demanda del 80%, replicando el éxito y aceptación logrado en Estados Unidos y el resto de los países donde está presente. Los profesionales consultados afirman que es el tratamiento mininvasivo más pedido por mujeres y hombres para borrar las arrugas de expresión. Los medios de comunicación confirman este liderazgo, siendo notable la presencia de Botox® de manera espontánea y continua en notas de belleza, salud y estética en general.

La puesta en marcha del plan comunicacional permitió además preparar el terreno para la aceptación de la aplicación terapéutica, campo donde la investigación clínica en curso abre aún enormes expectativas para el desarrollo de nuevas aplicaciones.

Terapéutica

A su vez, la difusión de las múltiples y diversas aplicaciones terapéuticas de Botox® también sirvió para sostener el éxito en la esfera estética porque contribuyó a generar opinión acerca de que Botox® no sólo es para atenuar arrugas faciales, sino que se posicionó como un aliado terapéutico para el tratamiento de muchas afecciones que comprometen seriamente la calidad de vida de las personas.

Gracias al programa de comunicación estratégica de Botox®, la opinión pública hoy habla cada vez más de Botox®, apropiándose de la categoría y desplazando a su principal competidor en la Argentina.