Ala Unilever: Ensuciarse hace bien

En el 2005 la marca Ala® de Unilever decidió migrar a una nueva plataforma de comunicación denominada “Dirt is good” (ensuciarse hace bien). El mencionado posicionamiento presentaba un hito de cambio para la tradicional comunicación de la marca (Blanco Ala®).

El concepto “Ensuciarse hace bien” fue diferenciador para Ala y logró un mayor involucramiento e identificación de valores por parte de la consumidora. Un posicionamiento de estas características necesitó ser legitimado para lograr credibilidad por parte de las madres (consumidoras). De esta manera, se delineó una campaña de PR que permitió asegurar la aceptación del nuevo concepto fundamentalmente a través de influenciadores creíbles para el público objetivo.

Para entender el contexto, en una primera aproximación las madres son reacias a dejar que sus hijos se ensucien porque para ellas “ensuciarse hace mal” (ropa sucia = esfuerzo/ ropa limpia = buena madre). Uno de los roles fundamentales de la campaña de PR fue educar a las madres para reducir esa resistencia que tienen a permitir que sus hijos se ensucien. Para ello, fue necesario introducir argumentos valederos respecto de las bondades de ensuciarse.

Todas las acciones planteadas para la campaña tuvieron su estrategia pensada para ser amplificada a través de la prensa. Desde la marca se hizo hincapié en contenidos prensables, en voceros especialistas de interés y en actividades atractivas para los medios de comunicación.

Objetivos de la campaña.

Se establecieron 3 objetivos clave:

• Sustentar el concepto “Dirt is good”, promoviendo la idea “Ensuciarse es Bueno” (desde un lugar distinto a la publicidad):

-      Agregándole mayor argumentación / legitimación al concepto.

-      Obteniendo mayor credibilidad a través del “endorsement” de expertos independientes.

• Permitir una defensa de estrategia crítica:

-      Contra posibles acusaciones (de los medios) que se refieran a un interés comercial detrás del nuevo posicionamiento (“proponen ensuciarse sólo para vender más”.)

-      Contra los ataques de aquellos que puedan argumentar “Ensuciarse es malo”.

• Revalorizar el concepto de juego como principal fuente de desarrollo físico e intelectual de los chicos:

-      Lograr una asociación positiva y productiva entre ensuciarse y jugar.

-      Transmitir a la consumidora (madre) los beneficios de ensuciarse jugando.

Desarrollo conceptual de la campaña.

La campaña desarrolló dos ejes conceptuales:

1. La suciedad es buena

En el mundo científico, existe evidencia suficiente para demostrar que el desarrollo de los niños se ve beneficiado por la libertad de ensuciarse. En el curso de la exploración, el descubrimiento y el juego, el ejercicio físico, los deportes o tareas como la jardinería u otras actividades cotidianas, ensuciarse es saludable tanto para el cuerpo como para la mente.

1. La importancia del juego, con libertad para ensuciarse, para el desarrollo integral del niño.

Después de la alimentación, jugar es una de las principales necesidades de la infancia. El juego es un impulso vital que se expresa como una actividad libre, espontánea, voluntaria y placentera. Jugar es vital para el desarrollo social, emocional, intelectual y físico de los chicos, y para jugar, precisan libertad para ensuciarse.

¿Qué queriamos que piensen y hagan debido a la campaña de PR?

Pensar: “Jugar y por lo tanto ensuciarse, es necesario para el desarrollo de mis hijos. Ala® lo sabe y por eso me asegura darme la efectividad que necesito”.

Hacer: “Que las consumidoras de la marca y las de la competencia dejen que sus chicos jueguen y se ensucien sin pensar en los problemas del lavado porque confían en Ala®”.

Ejecución del plan

1. Acciones desarrolladas para la Campaña:

a)      1º Foro sobre Desarrollo Infantil:

¿La suciedad podrá ser parte del crecimiento infantil?

1.               I.      Desarrollo de la actividad

La primera actividad generada por la campaña fue la organización del 1º Foro sobre Desarrollo Infantil. Esta iniciativa se desarrolló en conjunto con la Asociación Internacional por el derecho del niño a jugar (IPA).

El Foro tuvo como protagonista al Dr. John Richer[1], especialista en desarrollo infantil que visitó el país exclusivamente para la presentación de su estudio “La suciedad es buena”. La idea fue generar un espacio de debate respecto al informe y complementar esta visión con distintos especialistas argentinos de las áreas de pediatría, psiquiatría y educación.

El evento fue un encuentro para periodistas, líderes de opinión y especialistas (miembros de IPA Argentina).

La presencia de la marca Ala® en el Foro fue baja. Es decir, figuró como “sponsor” del evento pero no tuvo un protagonismo líder. Así, la marca ocupó un segundo lugar e IPA tuvo un mayor protagonismo como “socios” y voceros de toda la campaña.

1.             II.      Expertos convocados

Para el evento se convocaron a los siguientes expertos que actuaron como panelistas y voceros en las diversas entrevistas con los medios generadas a partir del foro:

1)      Dra. Graciela Moreschi: Psiquiatra

En su discurso se centró en explicar los prejuicios respecto de la suciedad, la suciedad y las fobias: las obsesiones por la higiene y sus implicancias para el desarrollo infantil.

2)      Dr. Marcos Mercado: Pediatra

El Dr. Mercado comentó sobre el sistema inmunitario de los niños, sus características y la importancia del contacto con el medio externo y las "suciedades".También resaltó la importancia del vinculo y sostén materno en el desarrollo de los niños, el cuidar, proteger y al mismo tiempo permitir a los niños tener experiencias personales libres.

3)      Prof. Beatriz Caba: Profesora

Beatriz es Directora Ejecutiva de IPA y centró su discurso El juego y la capacidad creadora. La naturaleza y el arte como recursos para la expresión lúdico creativa. Sin miedo a ensuciarseTambién habló del desarrollo infantil y el juego. Las experiencias sensoriales - tacto- gusto- olfato- oido- vista - abren los canales del aprendizaje, la imaginación y la fantasía.

4)      Dra. Graciela Bottini de Barucca: Dra. en Psicología especialista en arteterapia.

Barucca se focalizó en determinar la importancia del estímulo artístico en los niños. El desarrollo infantil y el arte.

1.           III.      Agenda y temas desarrollados

• Los beneficios de ensuciarse

–        Dr. John Richer

• ¿La obsesión por la higiene, limita el desarrollo infantil?

–        Dr. Marcos Mercado

• El rol de las artes y la creatividad en el desarrollo infantil

–        Dra. Graciela Bottini de Barucca

• Suciedad y fobias

–        Dra. Graciela Moreschi

• Creciendo a través de experiencias sin miedo a ensuciarse

–        Prof. Beatriz Caba

1. Acciones desarrolladas para la Campaña:

b) Investigación Nacional: “El juego, la suciedad y el desarrollo de los chicos según las madres”

2º Foro sobre desarrollo Infantil ¿Jugamos libremente sin miedo a ensuciarnos?

I.   Desarrollo de la actividad

Para continuar generando contenido de interés para los medios se sugirió la realización de un estudio de investigación nacional sobre los chicos y el juego.

El objetivo fue generar datos confiables para poder ofrecer a los medios e instalar el tema (juego) en la agenda mediática.

Este estudio se presentó en un segundo Foro, replicando la idea del anterior con nuevos especialistas y para generar un efecto de continuidad en el tema.

Para esta oportunidad se convocó a Francesco Tonucci para que pueda exponer sus ideas sobre la “Importancia del Juego”. A su vez la Presidente de la Asociación Argentina por el Derecho del Niño a Jugar analizó las principales conclusiones del estudio.

El Foro contó con la apertura del Lic. Daniel Filmus – Ministro de Educación de la Nación.

II.Ficha técnica del estudio:

Universo: Madres de niños entre 1 y 12 años.

Muestra: 600 casos, residentes en áreas urbanas,

Tipo de encuesta: Encuesta telefónica (CATI).

El objetivo del estudio fue identificar la relación entre la consumidora y el juego. A través de la investigación, se buscó examinar cuáles son los factores que generan resistencia en la consumidora respecto del juego y la suciedad.

1. Expertos convocados

1) Francesco Tonucci

Referente mundial en temas de comportamiento infantil. Tonucci es investigador en el Instituto Psicológico del Consejo Nacional de Investigación, desarrolló en su pueblo natal el proyecto de Ciudad de los Niños, considerado una nueva forma de concebir la ciudad, con los niños como punto de referencia. Director de Psicopedagogía e investigador del Instituto de Psicología CNR (Consiglio Nazionale delle Riecerche) de Roma, Tonucci encabezó en las últimas tres décadas una cruzada en favor de los derechos del niño y de la mejora sustancial de la actividad cotidiana en las escuelas.

2) Lic. Alejandra Rabuini: Psicopedagoga

Presidente de la Asociación Internacional por el Derecho del Niño a Jugar (IPA Argentina).

3) Lic. Cristina Navarro: Socióloga

Presidente de la consultora en investigación de mercado “Navarro & Asociados”, empresa encargada de desarrollar el estudio sobre juego

1. Agenda y temas desarrollados

“El juego para los chicos según las madres” –

Lic. Cristina Navarro Navarro & Asociados

 “El Juego en la Argentina”

 Lic. Alejandra Rabuini IPA Argentina

 “La importancia del juego para el desarrollo integral del niño”

Francesco Tonucci

1. Acciones desarrolladas para la Campaña:

Campaña por el Derecho a Jugar

1. Desarrollo de la actividad

Con el propósito de generar continuidad de la campaña de PR y acompañar la activación de la marca se Ala® participó en la campaña “Por el Derecho a Jugar” promovida por el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires.

El objetivo central de la campaña del gobierno fue generar generar consciencia que JUGAR es un derecho de los niños y las niñas. A su vez, la marca capitalizaría su acción para darle continuidad a su comunicación y acompañar el lanzamiento de la activación publicitaria Salgamos a Jugar!

1. Socios para la campaña
2. Actividades[2]

-       UNICEF

-       Asociación Internacional por el Derecho del Niño a Jugar (IPA Argentina)

-       Unilever y Ala®

-       Capacitación para más de 200 supervisores de escuelas de la Ciudad de Buenos Aires

-       Distribución de más de 20.000 posters a instituciones educativas y organizaciones civíles

-       Conferencia de prensa de la campaña junto al gobierno

-       Jornada por el Derecho a Jugar para la Comunidad

-       Donación materiales de Juego a 50 escuelas de la ciudad

-       Día del Juego en las Escuelas de la Ciudad

1. Acciones complementarias[3]

1. Auspicio Muestra “Frato en Volumen”

Con el objetivo de capitalizar la visita de Tonucci a la Argentina se decidió auspiciar su exposición lúdica sobre viñetas “Frato en Volumen”.

Esta muestra se desarrolló en el Centro Cultural Recoleta. Además, participaron de la organización: el Ministerio de Educación, Ciencia y Tecnología de la Nación y las Secretarías de Cultura y de Educación del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires.

1. Participación actividad “Consejo de Niños de Buenos Aires”

Los Consejos de Niños de Buenos Aires son agrupaciones de niños formadas de manera espontánea en los colegios públicos de la Ciudad. Su misión es desarrollar propuestas en pos de mejorar las ciudades y los espacios de juego. La idea de Consejos de Niños fue creada por Tonucci.

Ala® donó remeras para que los chicos utilicen en la reunión con Tonucci. A su vez, convocó a periodistas para darle difusión a la actividad.

1. Difusión programa Ala® TV Aprender

Para acompañar el lanzamiento del programa televisivo Ala® TV Aprender se desarrolló una campaña de prensa destinada a difundir el espíritu del programa.

1. Activación en el interior del país

En el mes de Octubre se realizaron actividades promocionales en dos plazas estratégicas: Tucumán y Córdoba. Se seleccionaron distintos parques claves del interior para invitar a las familias a Salir a Jugar. La actividad estuvo coordinada por profesores de educación física y animadores que promovieron la realización de distintos juegos con el público.

1. Desarrollo de la guía “Jugala”

Junto a IPA se desarrolló una guía de juegos para padres en la que se proponían distintas alternativas de juego al aire libre. Cada juego era analizado por un especialista y se detallaban los aprendizajes logrados. La guía se incluyó en el pack de Ala® sin costo. Se realizó un envío para periodistas.

Evaluación/Pruebas

Sobre la estrategia de prensa de toda la campaña:

Dado el tipo de producto y target a influenciar los medios de comunicación claves para la campaña fueron radio y TV. El soporte gráfico se centró en Clarín y Nación, a la vez que se convocó a periodistas e editores de los principales medios del interior del país, que viajaron especialmente para el evento. El hecho de tener diversos especialistas y contenidos permitió generar entrevistas uno a uno con distintos medios y así armar la previa del evento. También el estudio de investigación se le otorgó en exclusiva al diario Clarín.

La presencia de la marca en los artículos no fue un requisito esencial, los resultados evidencian un escaso branding. De todos modos, este requisito obedeció a una estrategia de Ala® de instalar el tema Suciedad/juego en la agenda en una primera instancia. Luego con la activación Salgamos a Jugar la marca se adueñó del concepto y la comunicación tuvo más branding.   

Se presenta el resultado del análisis cualitativo y cuantitativo de las repercusiones mediáticas. También se tomaron otras variables para medir cantidad de contactos alcanzados por la campaña independientemente de la acción con medios de comunicación.

I Variables de análisis cuantitativo

Valor publicitario representativo

Si bien no existe una medida aceptada mundialmente para la valuación de las publicaciones de prensa y, teniendo en cuenta que el impacto de la información de una nota o una entrevista es muy diferente a aquél recibido a través de la publicidad, hemos decidido incorporar una de las medidas más utilizadas, que es el valor publicitario del espacio.

El  Valor publicitario representativo es la equivalencia entre los centímetros por columna que ocupa cada publicación respecto de su costo en tarifas publicitarias brutas.

Nota: La medición de esta variable sólo se ha efectuado sobre las notas cuyo score es positivo.

*Aproximados

Se registró un total de 112 apariciones para la campaña.

• Gráfica: $420.202

• Radio: $110.840 (Cantidad de minutos 82)

• TV:$561.470 (Cantidad de minutos 65)

[1] Ver perfil de especialistas en anexo

[2] Ver detalle de actividades en anexo

[3] Ver detalle de actividades en anexo