Absolut: “Absolut Buenos Aires”
Reciben este premio Juan Pablo Daniello, Director General de Muchnik.co, María Portarrieu, Coordinadora de Consumo Masivo de Muchnik.co, Belén Nuñez Ferreira, Directora de Consumo Masivo de Muchnik.co, Agustina Spini, Manager de PR & Events de Pernod Ricard, Cristian Marchiaro, CEO de Muchnik.co,Sol Capovilla, Asistente de Marketing de Pernod Ricardy Constanza Guardone, Brand Manager de White Spirits de Pernod Ricard
El desafío del producto fue encender una ciudad al estilo Absolut: Potenciando la magia de la vida nocturna con una propuesta innovadora, creativa y apuntada a un público exigente. Absolut Buenos Aires pretendía despertar cada una de las características de la porteñidad representando a sus habitantes. Absolut fue Buenos Aires, en todas sus facetas y en todas las plataformas existentes, por eso se coronó con un Eikon en la categoría Lanzamiento de Producto.
Introducción
Absolut Buenos Aires fue el resultado de un proceso de cuatro años de estudios, investigaciones y producción creativa que derivó en un concepto a partir de la colaboración de dos artistas argentinos: Augusto Costhanzo y Gaspar Libedinsky. Buenos Aires fue interpretada como una ciudad coctkail, una ciudad que mezcla los ingredientes de diferentes culturas, humores e historias para crear un prototipo de ciudadano único, el Porteño. Absolut Buenos Aires fue interpretada como la representación misma de esa porteñidad y, a partir de su ilustración, toma el lugar del Obelisco como testigo de la gran ciudad y sus características esenciales.
En el marco de su lanzamiento en Argentina, el desafío fue desarrollar un plan y una estrategia que acompañaran al producto no sólo en su faceta estética sino fundamentalmente en torno a los valores que pretendía representar. El plan de comunicación combinó diferentes acciones con el objetivo de obtener amplificación en medios de comunicación a través de distintas plataformas: Radio, TV, Online, Impreso y Social Media.
Se trabajó en una estrategia que trascendiera lo estrictamente comercial del lanzamiento de un nuevo producto, para poder contar las historias que representaba y el desafío que asumía al hacerse cargo de la porteñidad. Había que estar a la altura de un target exigente con un producto que pretendía encarnar a ese público.
Ejecución del plan
El plan se planteó para ser ejecutado en tres instancias:
1) Absolut Buenos Aires, by Costhanzo & Libedinsky: Awarness sobre la llegada de la edición limitada de Absolut Buenos Aires con información sobre su elaboración, la ilustración distintiva y las intimidades del proceso creativo en manos de los artistas. En esta etapa profundizaron sobre las particularidades del diseño y las piezas de la cotidianeidad porteña que se ven representadas en la botella.
2) Trago el Porteño: Con el objetivo de acercar el producto al público local y amplificar el lanzamiento de Absolut Buenos Aires, convocaron a 7 bartenders de tres generaciones (pasado, presente y futuro) para la elaboración del primer trago típicamente porteño, un cóctel que traduzca a través de sus ingredientes las diferentes características que componen al habitante de la ciudad. Generaron una alianza estratégica con el historiador Felipe Pigna, que fue el encargado de liderar la mesa de trabajo y situar históricamente a los bartenders sobre las particularidades de los ciudadanos de Buenos Aires, desde antes de su fundación hasta la actualidad.
3) Eventos de la Cocktail City: produjeron un ciclo de cuatro eventos denominado “Buenos Aires, Cocktail City” que convocó a más de 800 personas (periodistas, influencers y consumidores) para festejar las diferentes caras de lo porteño y recibir a Absolut Buenos Aires. Cada noche destacó un aspecto de lo porteño.
La interdependencia entre las diferentes etapas del proyecto fue clave para unir fuerzas y potenciar la visibilidad de Absolut Buenos Aires. Los artistas encarnaron la parte creativa y cultural de la ciudad en la antesala de la creación del Porteño y en la estética de cada evento y El Porteño, como traducción de todos los integrantes de Buenos Aires, inspiró cada noche de la Cocktail City. Los eventos de presentación de Absolut Buenos Aires fue una combinación explosiva de la energía nocturna de la marca con las aristas de lo porteño y la presencia de consumidores, medios y perfiles destacados del espectáculo argentino.
Resultados
Los resultados de la campaña destacan el éxito del propósito inicial y la identificación generada en el público objetivo. Como resultado de la implementación del plan de comunicación elaborado para el lanzamiento de Absolut Buenos Aires generaron 113 publicaciones en TV, Radio, Gráfica y medios Online. Las diferentes etapas del lanzamiento del producto fueron difundidas en medios gráficos y audiovisuales. Personajes del jet set y las principales estrellas del espectáculo argentino estuvieron presentes en los eventos de presentación. Absolut fue Buenos Aires, en todas sus facetas y en todas las plataformas existentes.
(*) Si querés ver más datos, abajo podés descargarte la campaña completa.
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