Vive tu sueño- Programa Player Escort

Introducción

Desde el año 2002, McDonald’s promueve la iniciativa Player Escort: un programa exclusivo de la marca como parte del sponsorship que posee McDonald`s con la FIFA en las Copas Mundiales de Fútbol. Este programa permite a los niños de alrededor del mundo la posibilidad de entrar a la cancha de la mano de sus héroes del fútbol. Los niños, de entre 6 y 10 años, son seleccionados por cada país a través de diversas actividades y concursos que los alientan a participar expresando su pasión por el fútbol a través de dibujos o videos, inspirándolos a desarrollar su creatividad.

McDonald’s ya cumplió el sueño de más de 10 mil chicos de todo el mundo desde el comienzo de este programa, quienes pudieron entrar a la cancha con los ídolos del fútbol en los Mundiales. Para la edición de la Copa Mundial FIFA Brasil 2014™, McDonald’s llevó al campo de juego a 1.408 niños de 70 países, la mayor cantidad de países involucrados en la historia de Player Escort. A su vez, al desarrollarse el evento en Brasil, la mayoría de los niños participantes fueron de Latinoamérica, con un total de 1.280 niños de la región.

En cada partido, los niños salieron a la cancha usando las tradicionales medias a rayas blancas y rojas de Ronald McDonald, en apoyo al gran trabajo que realiza Ronald McDonald House of Charities alrededor del mundo. Con esta pequeña acción buscaron promover las grandes iniciativas de la institución y seguir ampliando su red de apoyo pensando en mejorar la salud y el bienestar de los niños, ayudando así a miles de familias.

Planteo

El programa, que convierte a McDonald’s en la única marca capaz de permitir a miles de niños ingresar a la cancha y cantar el himno de la mano de sus ídolos, fue una oportunidad para realizar una campaña de comunicación regional de gran magnitud y alcance, que permitió conectar a la marca con las familias, los niños y la idea de que los sueños pueden hacerse realidad. Todas las acciones de comunicación a los distintos públicos target fueron muy exitosas; se obtuvieron grandes repercusiones tanto en calidad como en cantidad en cada uno de los mercados que participaron de la iniciativa.

Además de la comunicación del concurso Vive Tu Sueño y de dar a conocer los ganadores, McDonald’s identificó en Latinoamérica un gran potencial detrás de la historia de los niños de la región que vivieron esta experiencia. Por eso, se quiso contar desde su punto de vista personal como vivieron su sueño en el Mundial. La historia de los niños, que por primera vez se subían a un avión, salían del país e ingresaban a un estadio de fútbol junto a chicos de todo el mundo, fue una verdadera experiencia de integración y el público merecía conocerla.

Para poder reflejar las fantasías cumplidas de los niños de la manera más auténtica y cercana, desde la comunicación se decidió contar las vivencias en tiempo real. Todas las redes sociales y webs de McDonald’s en los 12 países de América Latina relataron el minuto a minuto de las historias con fotos, videos y comentarios. De esta manera, se generó una conversación relevante con el público y una conexión emocional única, fortaleciendo el engagement de la gente con la compañía.

Plan de Comunicación

Desde el inicio, se desarrolló una sólida estrategia de comunicación regional para distintas plataformas que cada mercado adaptó localmente.

El plan consistió en 3 etapas: lanzamiento del concurso Vive Tu Sueño, anuncio de los ganadores y comunicación de la experiencia de los niños en Brasil.

Objetivos:

 Comunicar la magnitud y el alcance del programa Player Escort y del concurso Vive Tu Sueño en todos los mercados de Arcos Dorados

 Transmitir la emoción del sueño cumplido de cada niño, generando una conexión positiva con el público.

 Mostrar como McDonald’s apoya la vida activa a través de iniciativas deportivas y del patrocinio de eventos deportivos a nivel global.

Públicos:

 Medios nacionales y del interior de cada mercado

 Familias y niños consumidores de la marca

 Público general

Canales de Comunicación:

 Comunicación Digital: Redes Sociales, página web

 PR: gestión de entrevistas, conferencias de prensa, encuentros con periodistas, envíos de informaciones y comunicados de prensa

 Activaciones y eventos en locales

Mensaje

 McDonald’s cumple el sueño de miles de niños latinoamericanos en el Mundial de Fútbol.

Resultados obtenidos:

Webs de McDonald’s

 Más de 60.000 visitas a la nueva sección institucional de la web de McDonald’s.

 Más de 190.000 visitas únicas en la solapa (creada especialmente) Vive tu Sueño.

 Récord de 9.000 visitas registradas en apenas un día en los sitios de Argentina y Chile.

 2 minutos promedio de permanencia del lector en cada historia, lo que indica que el contenido capturó su atención y fue leído hasta el final.

 Las historias de cada país estuvieron en el top 10 de las secciones más visitas de mcdonalds.com durante el periodo julio/agosto 2015.

Redes sociales

 Reach estimado más de 7.200.000

 Los posteos se compartieron más de 1300 veces en Facebook y generaron más de 1400 comentarios y más 35,000 likes.

 Más de 400 retweets y 762 favoritos en Twitter de forma orgánica

 74% de comentarios positivos en Facebook.

Prensa

 Más de 100 repercusiones en radio y tv sobre el programa Player Escort.

 Más de 150 repercusiones en medios gráficos nacionales.

 Las historias de los niños tuvieron coberturas en distintas secciones y tipos de medios: deportivos, sociedad, información general, RSE y espectáculos.

 Más de 300,000 personas alcanzadas.

 VAP estimado de USD1 millón en cobertura de medios.

 Llegamos a importantes medios que nunca antes habían publicado a la marca, logrando cobertura positiva y emocional.

 Publicaciones de hasta 3 páginas enteras de contenido en medios top de cada país

 Notas de TV y radio con los niños de más de 7’.

*Podés descargar la campaña completa abajo.