Semana de la Promoción del Consumo Responsable 2014
Introducción
Cervecería y Maltería Quilmes elabora sus cervezas para que sean disfrutadas de manera responsable solo por personas mayores de 18 años. En su rol de líder en la categoría cervezas y bajo la plataforma del programa “Vivamos Responsablemente”, desarrolla desde hace más de 20 años, diversas iniciativas y campañas orientadas a promover el consumo responsable de bebidas con alcohol en diferentes ejes: Alcohol y Manejo, Consumo Excesivo y Alcohol y Menores.
Las primeras aproximaciones en este tema se dieron por la década del ’90 con una campaña publicitaria emblemática que transmitía estos mensajes, y desde entonces, la Compañía ha estado a la vanguardia de esta temática avanzando y profundizando sus programas.
A través de estas iniciativas, Cervecería y Maltería Quilmes, advierte que los esfuerzos compartidos entre diversos actores públicos y privados para contribuir a la toma de conciencia sobre la temática del abuso del alcohol son clave. La resolución de estos problemas requiere una suma de esfuerzos compartidos, que involucre a los padres, maestros, organizaciones comunitarias, los funcionarios encargados de hacer cumplir las normativas, la industria de bebidas alcohólicas, las autoridades de prevención y tratamiento, y muchos otros.
Para cumplir con su meta de generar cambios de conducta positivos y sustentables en la sociedad, Cervecería y Maltería Quilmes lanzó en septiembre de 2014 la Cuarta Edición de la Semana de la Promoción del Consumo Responsable. Esta campaña fue creada con el objetivo de potenciar todas las acciones que la compañía lleva a cabo durante el año para contagiar conductas positivas en relación con el consumo de bebidas con alcohol.
En 2013 comenzó a enfocarse en la figura de Conductor Designado, una idea que propone que en un grupo de personas, cuando salen, se designe a alguien que no tome y sea quien maneje.
En 2014, Cervecería y Maltería Quilmes continuó la línea del #ConductorDesignado, pero además desplegó distintas acciones que se llevaron a cabo entre el 15 y el 20 de septiembre, con la participación de diferentes actores de distintos ámbitos de la sociedad -deportistas, otras empresas, especialistas en seguridad vial, ONGs, psicólogos, bartenders, jóvenes celebrities, empleados y fuerza de venta-, para generar conciencia acerca de la importancia del consumo responsable de alcohol y de su repercusión en la vida de la gente.
Como parte de la campaña, se conoció un estudio de patrones de consumo de alcohol, realizado por Trial Panel sobre 1054 casos en todo el país, entre varones y mujeres de 18 a 34 años de todos los niveles socioeconómicos, en base a la metodología utilizada por la Organización Mundial de la Salud (OMS).
Una de las principales conclusiones es que se detectó un descenso en los índices de consumo nocivo, tanto en riesgo de largo plazo (mide el consumo regular en el año), como por ocasión (mide el consumo ocasional).
Según este estudio, el 75,6% de los argentinos consumen bebidas con alcohol en forma responsable (1-40grs de alcohol diario en el año en hombres; 1-20grs mujeres), mientras que 16% es no consumidor. Un 5,7% se ubica en el grupo de riesgo medio (entre 41-60grs hombres; 21-40grs mujeres) y un 2% en riesgo alto (más de 60grs hombres; más de 40grs mujeres).
Tomando en cuenta el factor etario, no se detectan diferencias significativas entre los jóvenes de 18-24 y los de 24-35 en sus patrones de consumo tanto a largo plazo como por ocasión. En los niveles socioeconómicos más bajos (NSE/DE), especialmente varones, se presenta un patrón de consumo diferencial: lo hacen con menos frecuencia, pero ingieren más cantidad de vasos/copas en un día de consumo normal. El riesgo por ocasión se incrementa en este segmento.
Y en cuanto a quiénes deben ser los principales responsables de brindar información, los encuestados señalaron al Estado (65%) y la familia (46%). Tal como sucedía en 2013, 3 de cada 10 creen que los fabricantes de bebidas con alcohol también fueron considerados en las respuestas. La escuela aparece en cuarto lugar, con el 27%.
Estrategia
Cervecería y Maltería Quilmes trabaja todas sus campañas de consumo responsable de alcohol con una premisa fundamental: ninguna campaña será exitosa o sustentable si no es trabajada a través de alianzas que permitan la multiplicación de esfuerzos entre todos los actores involucrados, y con un equilibrio entre regulaciones, educación y el contagio positivo de conductas, donde estos dos últimos son fundamentales para que el cambio sea permanente. Por ello, para la campaña Semana de la Promoción del Consumo Responsable desarrolló una estrategia 360°, que incluyó acciones a través de los medios de comunicación, las redes sociales y, con la colaboración de más de 2.000 empleados, en puntos de venta de bebidas con alcohol, comprometiendo también a quienes llegan a los consumidores finales a lograr una venta responsable para incrementar el consumo responsable.
Días antes del lanzamiento de la campaña, la Compañía emitió un comercial desarrollado junto a Young & Rubicam para promover el Consumo Responsable y la figura del conductor designado. Bajo el mensaje “Que una noche no tomes porque te toca manejar, no es tan complicado”, se buscó reforzar el lema “si tomaste, no manejes”, que sirvió como disparador antes del desarrollo de las acciones de la Semana.
Evaluación
En el estudio realizado por Trial Panel, se detectó un 4% de incremento en la cantidad de personas que consumen responsablemente en comparación con 2013 y una reducción del grupo de riesgo alto, que el año pasado representaba el 5%.
Asimismo, en comparación con 2013, se reflejó un descenso de 5% a 2% de personas que consumen alcohol nocivamente tanto en el largo plazo como por ocasión.
La campaña Semana del Consumo Responsable alcanzó a 880 mil personas, a través de las acciones de relaciones públicas y publicidad no tradicional. Se alcanzaron más de 240 publicaciones en medios, por una valoración publicitaria de $ 3.803.954,92.
Las acciones desplegadas en televisión, radio y redes sociales llegaron a más de 14 millones de personas. Las publicidades en internet lograron 975.075 usuarios únicos y 31.197 clicks. En Facebook se alcanzaron 34.121 usuarios únicos.
Se logró un alto compromiso de 2.000 empleados de Cervecería y Maltería Quilmes, que participaron de distintas acciones durante la Semana, lo que demuestra el compromiso en la promoción de acción del Consumo Responsable. Durante la semana, los empleados caminaron 19 mil kilómetros, recorriendo distintos lugares (comercios minoristas, supermercados, bares, restaurantes) para amplificar la campaña presencialmente a lo largo y ancho de todo el país, más allá de los medios de comunicación y redes sociales.
De parte de los puntos de venta de Cervecería y Maltería Quilmes, se obtuvieron más de 3.000 compromisos de “Vender responsablemente”, basados en el “Código del Buen Comerciante” con el que la compañía trabaja desde 2012. Esto incluye tres simples acciones: comunicar que las bebidas con alcohol son para mayores de 18 años en el punto de venta; pedir DNI a los clientes para comprobar que sean mayores de 18 años; y rechazar la venta a los menores.
Además de los importantes resultados en medios y la efectividad de las acciones realizadas en cuanto a la venta responsable de alcohol, la campaña fue reconocida por la Agencia Nacional de Seguridad Vial (ANSV), que declaró de interés la 4ta edición de la Semana de la Promoción del Consumo Responsable. Asimismo, el Gobierno de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires también apoyó la iniciativa.
Todos estos resultados demuestran el compromiso de Cervecería y Maltería Quilmes con el consumo responsable de bebidas con alcohol. La Compañía sólo concibe el consumo de sus bebidas de una manera responsable y por mayores de 18 años. Este tipo de campañas son bien recibidas por la gente, y año a año, la Compañía continua creando iniciativas para involucrar a toda la sociedad en cambios de hábito positivos.
*Podés descargarte la campaña abajo.
