Los avisos de Los Disparates y de Nuestra Palabra

Introducción

La compañía implementó diferentes acciones estratégicas, tendientes a  comunicarse con sus audiencias y público de interés, y también a evitar el anclaje en la sociedad de los mensajes negativos que se pretendieron instalar desde el kirchnerismo. En torno a dos de estas herramientas comunicacionales –Los Disparates y Nuestra Palabra (boletín semanal de noticias del Grupo Clarín)-, durante 2014 y 2015,  se impulsó una campaña en los medios gráficos y digitales de Clarín, para promocionar estos canales y también para difundir las temáticas abordadas cada semana.

Disparates es un micrositio especial, alojado en el site institucional del Grupo Clarín (http://www.grupoclarin.com.ar/disparates), en el que se van recopilando y respondiendo cada una de las insólitas acusaciones contra Clarín que se lanzan desde el kirchnerismo y que, en general, suelen aparecer cada vez que el gobierno o sus comunicadores necesitan defender lo indefendible o desviar la atención sobre alguna cuestión que incomoda a la gestión. Además de este espacio en la web, los disparates se difunden cada semana a travésdel newsletter institucional de la compañía y de las cuentas de Facebook y Twitter.

Por su parte, Nuestra Palabra, es el newsletter institucional de la compañía, que cada viernes se distribuye por mail entre una base de más de 15 mil destinatarios, todos ellos referentes de los más diversos ámbitos de la sociedad.  A su vez, el boletín se difunde a través de las redes sociales y, cada edición, queda alojada en el site institucional (www.grupoclarin.com).A boletín lo encabeza el el desarrollo del tema de la semana en el que se alude a alguna temática relacionada con la actualidad del Grupo o con algún aspecto vinculado con la situación política que atraviesan los medios en la Argentina.

Para promocionar ambas herramientas, desde el año 2014, se ha puesto en marcha una campaña en los medios gráficos y digitales del Grupo, destinada a llamar la atención sobre el disparate de la semana y sobre la cuestión abordada en cada newsletter.

Ejecución

La campaña gráfica tiene como objetivo difundir tanto estas dos herramientas comunicacionales utilizadas por el Grupo (Los Disparates y Nuestra Palabra), como las temáticas mismas a la que cada semana se hace alusión en ambos espacios.

La decisión de poner en marcha esta campaña se relaciona con la intención de Clarín de contar a la gente sobre la existencia de dos espacios de comunicación institucional en los que se abordan periódicamente aspectos relacionados con la actualidad del Grupo, pero especialmente con la coyuntura política y su vinculación con los medios de comunicación.  Se buscó que los avisos resulten atractivos y puedan captar la atención de las audiencias en relación a temáticas particulares que inicialmente pueden no resultar de interés masivo. Los avisos deberían abordar dichas cuestiones, pero también promocionar la existencia de estas dos herramientas comunicacionales, e invitar al público a acceder a ellas para seguir profundizando.

Evaluación

Se trata de una campaña inédita, en tanto no existen casos registrados en los que se promocionen de manera abierta herramientas propias de la comunicación institucional de una compañía. Debido al contexto particular que atraviesa Clarín y a la intención de acercar la voz de la compañía al público general, se decidió promocionar estos espacios e invitar a conocerlos en profundidad.

Cabe destacar que la utilización del formato publicitario para instalar este tipo de cuestiones en espacios periodísticos tradicionales, ha sido un interesante esquema que permitió no saturar a los medios propios con estos temas, y también llegar –de manera amigable- a un público que inicialmente puede no verse orientado a consumir este tipo de información.

A lo largo de 18 meses, se han publicado más de 60 avisos referidos a Nuestra Palabra, que aparecen en las ediciones impresas de los fines de semana de Clarín, y en las versiones web del diario, de Olé y de La Razón.

Para el caso de los avisos de Los Disparates, ya se han publicado 100 avisos, cada uno con su temática particular y su mensaje ingenioso para generar interés. Como parte de esta iniciativa, se ha registrado un aumento en la cantidad de visitas al micrositio Los Disparates, que se ha convertido en la  segunda sección más visitada del site institucional del Grupo Clarín (sólo superada por Actualidad/Noticias).

*Podés descargarte la campaña completa abajo.