La libertad llegó a la moda. Llegó Mercado Libre Moda

Introducción

En enero del 2014, el equipo comercial de la categoría de Apparel que involucra al segmento de ropa y accesorios, junto con las áreas de Comunicación Corporativa y Marketing de MercadoLibre convocaron a la consultora NINCH Comunicación Integral para desarrollar una estrategia de posicionamiento para colocar a este gigante del e-commerce en la industria de la moda. La categoría de ropa y accesorios demostraba un nivel de proyección y crecimiento muy prometedor en el mercado argentino que no se estaba potenciando a través de la plataforma.

Según varias fuentes como Comscore, Prince & Cooke para la Cámara Argentina del Comercio Electrónico (CACE) y estudios propios de MercadoLibre en 2013 arrojaban los siguientes resultados:

 El comercio electrónico argentino aumentó la demanda en millones de usuarios únicos (que realizaron al menos una compra) en un 38, 8%. *Comscore

 Hubo un aumento del 42% de crecimiento en la industria del e-commerce entre el 2014 vs el 2013. *Price&Cook

 6 de cada 10 personas que entran en la web visitan MercadoLibre.

 El volumen de dinero transaccionado en el 2013 a través de la web de MercadoLibre, incluyendo clasificados, fue de 83 millones de dólares.

Proyecciones y principales métricas de la categoría Apparel de MercadoLibre en 2013, que motivaron el desarrollo de una estrategia puntual para el vertical de Moda:

 Más de 6.5 millones de visitas únicas a la categoría.

 50% anual en crecimiento en ventas.

 Más de 650.000 artículos de publicados en moda y deportes.

 250 mil ventas por mes en la categoría

 1,5% del retail de moda se lo lleva el ecommerce. En países como Inglaterra o Alemania, ese porcentaje es del 15%.

A partir de los datos sobre la industria y la categoría se observó una gran oportunidad en el negocio de la moda entendiendo que faltaba el desarrollo de un socio estratégico clave. Con esta premisa se comenzó a investigar, analizar y pensar una estrategia de posicionamiento para atraer e incorporar al sitio a las principales marcas de moda de Argentina para mejorar la oferta y convertir a MercadoLibre en el mejor canal online para la compra y venta de indumentaria.

Objetivos estratégicos

• Hacer que MercadoLibre sea un jugador clave en la industria de la moda.

• Romper la barrera entre la compra y venta física y comenzar a posicionar la compra online de ropa y accesorios como canal alternativo.

• Lograr que MercadoLibre sea un socio estratégico de las marcas de moda.

• Posicionar a MercadoLibre en los medios masivos de comunicación como líder del fashion e-commerce.

Acciones realizadas que fueron los soportes del plan comunicacional

Desde NINCH creamos una estrategia de comunicación integral para el vertical que propone un cambio de identidad, un nuevo concepto que revolucione la compra de moda online y en donde MercadoLibre sea el protagonista del cambio: Fashion is Freedom. La palabra clave es LIBERTAD. Es decir y manifestar a los públicos claves que la moda es libertad, es moda sin barreras, sin preconceptos ni distancias. Es poder de elección. Es decidir qué y cuándo querés comprar. Es tener una verdadera decisión de compra, de poder adquirir prendas y accesorios en cualquier momento y lugar. Se trata de una libertad que está en el ADN de todos los diseñadores: libertad para crear y construir, marcar tendencias y romper paradigmas.

Acciones

1. WorkShop Interno: lanzamiento al público interno. [Marzo 2014]

2. Concepto troncal de marca [Abril – 2014]

3. Identidad visual propia de la categoría y desarrollo de sitio un sitio curado para las marcas. [Mayo a Julio 2014]

4. Campaña publicitaria [Junio 2014]

5. Evento Lanzamiento a tiendas oficiales y marcas. [Julio 2014]

6. Plan de prensa y relaciones públicas [Agosto – Diciembre 2014]

7. Pauta Publicitaria Online y Offline [Agosto – Septiembre 2014]

8. Influencers vía Redes Sociales [Agosto – Diciembre 2014]

Evaluación - Resultados

A casi un año de lanzado el vertical de MercadoLibre/moda al usuario y a las marcas, se registró un impacto muy positivo en la categoría:

 Hoy tienen más de 130 nuevas marcas vendiendo sus productos a través de las Tiendas Oficiales de Moda.

 Rentabilidad constante y aumento contundente en las ventas, registrando un crecimiento mensual sostenido y con curva ascendente.

 El proyecto se extendió regionalmente y logramos trasladar la estrategia de MercadoLibre/Moda a Brasil en 2014.

 +180 repercusiones en los medios masivos de comunicación.

 +40 millones de personas alcanzadas con las repercusiones en prensa

 +$35 millones de ad value o retorno como valoración aplicada a publicidad (VAP)

 En febrero de 2015 se continuó la estrategia de posicionamiento realizando una nueva campaña publicitaria, tanto para Argentina como para Brasil, bajo el concepto de #PoneteLoQueQuieras y en sintonía con la filosofía e identidad visual de MercadoLibre/Moda.

Hasta la fecha el compromiso de MercadoLibre con el crecimiento y desarrollo del vertical de moda sigue firme y en constante evolución. Desarrollamos contenido mensual según las tendencias de la moda y cada día se suman más marcas al sitio y, como demostración de que el acercamiento a la moda fue acertado y se dio de manera eficiente, a un año de haber lanzado el nuevo vertical, se replicará la estrategia en todos los países de la región en los que MercadoLibre opera.

*Podés descargar la campaña completa abajo.