Google/ Mazalán: “Street View llega a la Argentina”
Introducción
Por eso Google, fiel a su misión de organizar la información del mundo y lograr que sea útil y accesible para todo el planeta, creó Street View, que permite a los usuarios hacer un recorrido virtual por diferentes lugares de la Tierra, como si estuvieran realmente allí.
Está disponible en más de 3.000 ciudades y más de 50 países, y en cientos de lugares emblemáticos que las personas pueden conocer sin moverse de sus computadoras o dispositivos móviles. Ahora, gracias a Google, es posible tomar un café con vista a donde la Cordillera de Los Andes se funde con las aguas del océano, tomar sol mirando el paisaje de una playa virgen en México, o caminar por las románticas calles de París.
La herramienta cuenta además con colecciones especiales que incluyen puntos de interés cultural y patrimonial, como parques temáticos, campus de universidades y shoppings, zoológicos, entre otros. El museo Reina Sofía, el Tower Bridge de Londres, la Casa Blanca, la Gran Barrera de Coral en Australia y el Aconcagua son sólo algunos ejemplos.
Pero esta tecnología no sólo beneficia a los turistas virtuales, sino que permite obtener grandes beneficios para la vida diaria, como conocer la fachada de un lugar donde se tendrá una reunión de trabajo y explorar sus alrededores, ver cómo es un hotel o una casa antes de hacer la reserva del lugar para las vacaciones o evaluar diferentes destinos de viaje. Todo esto, sin trasladarse.
Maestros y profesores tienen la posibilidad de visitar virtualmente con sus alumnos sitios de importancia nacional e histórica como el Cabildo de Buenos Aires o el Monumento Nacional a la Bandera en Rosario, siendo éstos sólo dos ejemplos entre el infinito abanico de puntos de interés cultural. Y los negocios también se ven favorecidos, porque pueden insertar Google Maps directamente en su sitio web de manera fácil y gratuita, ayudando a promover sus tiendas para que cualquier usuario de Internet las vea como si estuviera parado ahí.
EJECUCIÓN
Objetivos de comunicación
Lanzar un producto único y disruptivo como Street View requirió un trabajo de largo plazo, ejecutado durante meses por un equipo específico y entrenado intensivamente en la herramienta. Los objetivos de comunicación fueron planteados a la luz de un producto que por su impacto, genera enorme cobertura y también, muchas preguntas entre los consumidores y usuarios.
Los dos principales objetivos fueron entonces:
● Dar a conocer no sólo las características de la tecnología sino principalmente los beneficios para todos los argentinos.
● Ser claros y precisos respecto de cómo Street View protege la privacidad de los usuarios, dando información precisa acerca de la captura y procesamiento de las imágenes obtenidas de lugares, casas, autos y personas.
Ejecución
Plan de Acción
Etapa 1: Preparación
Previo al lanzamiento de la herramienta, hubo una primera etapa de casi un año, en la cual Google Street View realizó la recolección de imágenes a lo largo de todo el país. Autos equipados con tecnología de vanguardia que permiten tomar fotografías en 360°, circularon por las distintas ciudades de Argentina, partiendo desde el kilómetro 0 en Capital Federal, es decir, el Congreso Nacional.
El día anterior a la salida de los autos, se emitió un informe exclusivo en Telefé sobre Google Street View y su funcionamiento, y se dieron a conocer los autos y la tecnología que llevaban con ellos.
Al día siguiente, se realizó un evento en el punto de partida, la Plaza del Congreso Nacional no sólo con medios invitados sino también con funcionarios nacionales y del Gobierno de la Ciudad (incluyendo al Jefe de Gobierno Mauricio Macri y sus principales colaboradores), cuyo aval fue importante para poder llevar adelante el proyecto en el país. Desde ese momento se definieron los keymessages de esta primera etapa y se preparó un Q&A que fue entregado a los voceros con fuerte foco en temas de privacidad. Se entregó además a cada conductor un protocolo de respuesta que incluía contactos de prensa, para que pudieran entregar en caso de ser abordados por un periodista.
Además de enviar un comunicado, durante el evento se organizaron entrevistas 1 a 1 con medios Tier 1 de distintos segmentos, diferenciando los mensajes a los distintos tipos de usos que la herramienta puede tener. De esta manera, se incluyeron medios de información general, de Tecnología, de Turismo, y secciones de Sociedad, Educación y Cultura, entre otras.
Por su parte, la cobertura en redes sociales fue a través de Twitter y Google+, y se realizó un blog post que incluía una infografía preparada especialmente para la ocasión, con datos locales.
Etapa 2: Lanzamiento de Street View en Argentina
Una vez que se contó con todo el material fotográfico necesario, se procesaron y subieron las imágenes a la plataforma, se dio inicio a la segunda fase del proyecto: el lanzamiento de Street View en Argentina.
En esta etapa, se prepararon todos los materiales de comunicación necesarios para presentar la herramienta a la comunidad: un comunicado de prensa, un blog post, diferentes briefs para los voceros (cada uno con un ángulo en particular) y un Q&A actualizado donde constaran los sucesos locales (desde incidentes menores a un auto hasta los puntos de privacidad). El plan de medios contempló además una estrategia concreta para redes sociales que funcionó de manera paralela y complementaria.
La privacidad de las personas es un principio fundamental para Google. Por eso, una vez capturadas las imágenes, los rostros y las patentes fueron difuminados a través de un proceso hecho por computadora. Además, los usuarios tienen la posibilidad de reportar aquellas fotografías que identifiquen como inadecuadas para que sean revisadas y eventualmente removidas. En línea con los objetivos planteados, se brindó información constante acerca de este procesamiento de las imágenes obtenidas, para llevar tranquilidad a la comunidad.
Conclusión
Street View es de esos productos de los cuales la gente se apodera y siente como propios. Tanto los usuarios con iniciativas colectivas como los propios periodistas a través de nuevos ángulos y análisis siguen y seguirán hablando de Street View. En Google estamos acostumbrados a que los productos, una vez lanzados, son de la gente y eso nos enorgullece. Vale destacar de todos modos que cuando esos productos llegan a la gente de la manera correcta, es mucho más sano para la marca y para el producto. En este caso resaltamos 3 aciertos principales en la gestión:
● Ser transparentes con cómo funciona Street View. Siempre dar, responder y aclarar con información genuina y transparente.
● Poner la cara en cada rincón. En cada una de las plazas donde pasó un auto, hemos dado una entrevista, por más pequeña que sea la ciudad o pueblo, allí estuvimos con una cara humana por delante del producto.
● Ser creativos pero consistentes, generando ángulos diversos y notas específicas, sin perder nunca el foco de nuestros mensajes clave.
*Abajo podés descargar la campaña completa.
