Kimberly-Clark: Pasión por las buenas ideas. Innovación Sustentable. Reporte de Sustentabilidad 2014

 Introducción

Los tres valores principales: innovación, inversión y gestión transparente, definen el desarrollo de productos de alta calidad de Kimberly-Clark, que en la Argentina cuenta con más de 1.300 colaboradores, tres plantas y tres centros de distribución de clase mundial. Y el cuarto valor, clave para esta organización comprometida con la realidad de los 145 países en los que opera, es la sustentabilidad.

A nivel global, la compañía trabaja en materia de sustentabilidad a través de su Visión 2015. Esta visión orienta las metas y actividades de la compañía a nivel global y local y plantea objetivos que requieren de una integración con el Plan de Negocios. Kimberly-Clark planificó una estrategia de sustentabilidad que abarca el periodo 2015-2020, que incorpora las históricas preocupaciones de la empresa acerca del cambio climático y la preservación de los recursos naturales, en plena integración con los pilares en que basa sus planes de negocios.

La edición 2014 del Reporte de Sustentabilidad se tituló “Pasión por las buenas ideas. Innovación sustentable”. A través de este título se buscó reflejar el espíritu que mueve e inspira a la Compañía: la pasión como modo de trabajo, en la búsqueda constante de las mejores ideas para llevarlas a la práctica con compromiso; y el foco en la sustentabilidad.

Como parte de este compromiso, el Reporte se desarrolló utilizando los lineamientos de la Guía para la Elaboración de Memorias de Sostenibilidad G4 de la Iniciativa de Reporte Global (Global Reporting Initiative-GRI). El Reporte se confeccionó con un enfoque 360°, integral, tal como es la estrategia sustentable y el plan de negocios de Kimberly-Clark Argentina, ofreciendo información desde el ámbito económico, social y ambiental. Se trabajó además en un anexo de información y materiales que complementa el reporte disponible en la página web de Kimberly-Clark: www.kimberly-clark.com.ar

Un camino de crecimiento

Kimberly-Clark Argentina fue evolucionando en la presentación de informes desde el 2008 hasta ahora. En 2008 la compañía presentó el reporte bajo los lineamientos de GRI C+ y también en 2009. En 2010 y 2011 se evolucionó a B; en 2012 se presentó bajo el A y el Reporte 2013 y el 2014, el último, se presentó bajo lineamientos G4, el máximo lineamiento posible en GRI alcanzando la opción de conformidad “esencial”. Se reportan adicionalmente algunos contenidos requeridos para la opción de conformidad “exhaustiva” como muestra del compromiso de la compañía por presentar una rendición de cuentas completa y trasparente.

CONSOLIDACIÓN DE LA INFORMACIÓN: El momento de elegir, ordenar y contar

Para la redacción del reporte, se eligió nuevamente un diseño ágil y atractivo, con un alto nivel de detalle de las acciones realizadas durante el año y facilitadores de la lectura. Para alcanzar a las 108 páginas en total, el Comité de Sustentabilidad llevó a cabo un arduo trabajo de consolidación de la información recopilada en la etapa de relevamiento (menos páginas, pero más calidad).

Los contenidos se estructuraron teniendo en cuenta los tres ejes (planeta, personas, productos), resaltándose los principales logros alcanzados en cada uno de ellos, así como dando cuenta de la excelencia en la implementación de la gestión sustentable de la compañía y los beneficios que esta gestión provee tanto en el plan de negocios como en la relación con la comunidad y los grupos de interés.

El objetivo de ser específicos y, a la vez, abarcar todas las áreas, fue un gran desafío en la redacción del informe, que se logró con creces, reflejando la integración y el compromiso que existe en todas las áreas con la gestión sustentable. Prueba de esto es la inclusión de temas tan variados como los recursos humanos, la disposición de los residuos y la gestión energética, las prácticas sustentables en los proveedores y la creación de productos tan específicos como las bolsas amigables de Huggies Natural Care – una innovación sustentable-, que contienen hasta un 51% de plástico verde (polietileno verde procedente de una fuente renovable como la caña de azúcar).

REVISIÓN, EDICIÓN Y APROBACIÓN FINAL: En busca de la excelencia y compromiso con la comunidad

Una vez elaborado el reporte, el Comité de Sustentabilidad efectuó múltiples rondas de revisión y lo puso a disposición de todos los líderes de las diferentes áreas involucradas para su aprobación. Posteriormente, el directorio de la empresa realizó su aporte final para lograr la aprobación definitiva.

Tras la validación interna, el reporte se envió a Global Reporting Initiative (GRI), con sede en Holanda, para el proceso de Revisión del Nivel de Aplicación que realiza la organización internacional que provee los lineamientos. Una vez que GRI efectuó su revisión, que concluyó con resultados satisfactorios, se procedió a la publicación del reporte.

COMUNICACIÓN A TODOS LOS GRUPOS DE INTERÉS: Un trabajo comprometido que vale la pena ser compartido

El área de comunicación corporativa de Kimberly-Clark tuvo a su cargo la difusión del Reporte, utilizando diferentes canales de comunicación, tanto hacia adentro de la compañía como hacia los grupos de interés, sean proveedores, comunidades locales, medios y público en general. El desafío de Kimberly-Clark, desde siempre, es ampliar sus canales de comunicación y de diálogo, y sus Reportes de Sustentabilidad no son la excepción. En este desafío los canales de Social Media, nuevamente, han sido una fuente importante para lograr capilaridad hacia todo el público. El plan de comunicación se fundó en tres ejes de trabajo: comunicación interna, relaciones públicas y redes sociales.

COMUNICACIÓN INTERNA

Para comunicar a quienes desempeñan sus tareas en las plantas y oficinas de Kimberly-Clark el lanzamiento del Reporte de Sustentabilidad 2014 se imprimieron manteles de papel que anunciaban el lanzamiento con la misma premisa que el reporte: “Pasión por las buenas ideas. Innovación sustentable”.

Los manteles se distribuyeron en el comedor y espacios de descanso de la empresa en todas sus sedes, utilizando un recurso al alcance de todos, en un espacio amigable como es el comedor y de forma descontracturada, para atraer el interés de los colaboradores a la lectura del reporte del que todos forman parte. Además, se realizó una charla informativa a empleados sobre los alcances del reporte y las acciones de sustentabilidad de la Compañía.

La revista interna “Juntos”, dirigida a la Región Austral (Argentina, Chile, Uruguay y Paraguay), contó con una página especial para anunciar el lanzamiento del Reporte, y la intranet corporativa regional publicó un artículo al respecto. También se aprovechó la cartelera interna online, denominada Newsweek, para informar sobre el lanzamiento del reporte, y se envió un newsletter a todos los empleados para que estuvieran al tanto de esta noticia. Durante todo el año en los newsletters internos se difundió información contenida en el Reporte a través de la sección “¿Sabías qué?”. El Reporte se difundió además a través de la Intranet global de Kimberly-Clark.

Estos canales, de amplia aceptación y llegada, hicieron que un altísimo porcentaje de los colaboradores tuviera conocimiento y acceso al Reporte de Sustentabilidad.

PRENSA Y RELACIONES PÚBLICAS

En paralelo con la distribución interna del reporte, se realizó la comunicación externa a la compañía. La estrategia de relaciones públicas incluyó comunicados de prensa hacia todos los medios y la gestión de entrevistas y participación en artículos, para llegar masivamente al público, tanto en medios generales, como en otros específicos de economía, negocios, RSE y retail.

WEB Y REDES SOCIALES

También se apeló a la página web de Kimberly-Clark y a las distintas redes sociales en las que la compañía tiene presencia. Para ello, se realizó una versión reducida del reporte que se distribuyó en seminarios, charlas y actividades que se realizaron en universidades y empresas, lo que constituyó un acercamiento a la comunidad del trabajo de Kimberly-Clark en materia de sustentabilidad.

En épocas de un mundo donde todo ya tiene versión 2.0 y en las que las redes permiten una capilarización mayor que cualquier otro medio, en el mundo online se presentó de distintas formas:

 Banner en la web corporativa de Kimberly-Clark: el espacio en la página de inicio de la empresa fue una de las vías para promover la visibilidad del Reporte en el sitio. Desde el banner se podía acceder a una versión digital en formato libro y otra en formato PDF para descargar.

 Banner en sitios web especializados en RSE: hoy la responsabilidad social empresaria ocupa un espacio importante en el mundo corporativo y tiene sus propios medios especializados, por lo que se publicó un banner diseñado ad hoc anunciando la nueva edición del reporte.

 Redes Sociales: el lanzamiento también se difundió en los perfiles de Twitter (www.twitter. com/kimberlyclarkAR) y Facebook (www.facebook.com/kimberlyclarkARG) de la marca, con posteos y tuits que invitaban a leer el Reporte a través de links y compartían información sobre los 21 años de gestión sustentable de la compañía. Las redes también se utilizaron como plataforma para realizar concursos que, a través de adivinanzas y preguntas sobre el reporte, favorecían el acercamiento del público al mismo.

“Este reporte es una excelente oportunidad para visualizar, desde el plano de la acción y no sólo de la declamación, el desempeño de una compañía social, económica y ambientalmente. Para nosotros, el trabajo en pos de la comunidad es fundamental y en ese sentido somos nuestros propios controladores”, analizó Fernando Hofmann, director  de Asuntos Legales y Corporativos de Kimberly-Clark LAO-Austral, al presentar el Reporte de Sustentabilidad 2014.

Pioneros en gestión y comunicación: luego de la exitosa experiencia en la elaboración del Reporte 2013, y habiendo sido una de las primeras compañías en obtener la certificación G4 que entrega la Iniciativa de Reporte Global (Global Reporting Initiative – GRI) a partir de los lineamientos de la Guía para la Elaboración de Memorias de Sostenibilidad G4, la producción del séptimo Reporte de Sustentabilidad ratificó a Kimberly-Clark, una vez más, como una de las empresas pioneras tanto en gestión sustentable como en la comunicación de esta gestión.

Coordinación y participación de áreas: las metas que Kimberly-Clark se propuso para el Reporte 2014 se cumplieron ampliamente. Se logró un coordinado trabajo de participación de todas las áreas en el relevamiento y selección de los temas, dando a luz un completo informe sobre cómo la compañía cuidando al planeta, a las personas y con excelencia en sus productos, gestiona de manera sustentable todos sus recursos beneficiando a los miles de millones de personas que diariamente los utilizan y priorizando el cuidado del medio ambiente.

Estrategia de comunicación integral: se llegó a todos los grupos de interés, tanto internos como externos, con el reporte, desplegando una estrategia de comunicación integral, alineada al negocio y a la gestión sustentable, con innovación, inversión, gestión transparente y sustentabilidad, los valores que engloban todas las acciones de la compañía.

El diseño resultó una herramienta clave para “navegar” el informe con total facilidad y disfrute. Los colores, los cuadros, las imágenes y estructura de los textos están en función de facilitarle al lector su mirada y análisis.

La comunicación se gestionó de la misma forma que el resto de las operaciones de Kimberly-Clark: con respeto por el medio ambiente, y cuidando al máximo los recursos naturales promoviendo su lectura a través de medios digitales y utilizando menos papel, en sintonía con la sustentabilidad, con creatividad y responsabilidad. Por ejemplo, en este sentido año a año se han ido reduciendo la cantidad de páginas en el Reporte apuntando a la calidad de las ideas sin perder información. Múltiples canales, físicos y digitales, sirvieron de nexo con todos los grupos de interés, obteniendo una buena repercusión y, fundamentalmente, un aumento en el compromiso de todos los colaboradores y proveedores de ir hacia una empresa cada vez más sustentable.

RESULTADOS CUANTITATIVOS

El Reporte fue enviado a una base de 800 referentes de empresas, ONGs, medios de comunicación, académicos y cámaras empresariales.

Además, se compartió con casi 1.400 empleados internos y a través del canal interno global, la noticia pudo ser visualizada por los más de 42.000 empleados que forman parte de Kimberly-Clark Profesional por mail y por la Intranet global. De este modo, Kimberly-Clark consiguió seguir inspirando con su gestión sustentable y potenciar las actividades de Sustentabilidad y Responsabilidad Social entre los colaboradores, sus socios y la comunidad.

La presencia en sitios como Visión Responsable, ComunicaRSE, Tercer Tiempo, Sustentator y RSC permitió que la noticia llegue a un público mucho más amplio, dado que las publicaciones elegidas tienen un promedio de entre 77 mil hasta más de 300 mil visitas mensuales.

Gracias a la amplificación de PR del Reporte se obtuvieron 23 repercusiones en destacados medios, como el diario Clarín o la revista Mercado, entre otros, con un VAP estimado de $304.102.

El Reporte 2014 utiliza también los Lineamientos G4 propuestos por Global Reporting Initiative (GRI), lo que convierte a Kimberly-Clark en una de las compañías pioneras en la aplicación de este estándar de gestión de la sustentabilidad en la Argentina. Esta migración a un estándar de medición superior está relacionada con la convicción de la compañía por la permanente mejora continua en la comunicación hacia sus grupos de interés, elaborando un Reporte más relevante, transparente y enfocado en los temas que son materiales para el negocio y nuestros públicos internos y externos. Por otro lado, en este reporte la compañía siguió empleando la Norma Internacional de Responsabilidad Social ISO 26000:2010, como una guía para continuar mejorando la responsabilidad social en sus valores y prácticas.

*Conocé la campaña completa abajo.