Natura: mecenazgo al diseño de autor en BAFWeek
Introducción
Dentro de sus creencias Natura entiende a la belleza como un deseo legítimo de todo ser humano que se vincula con el bienestar con uno mismo, con los otros y con el mundo. La belleza es, en nuestra visión, la mejor expresión de cada persona sin estereotipos. Es en este contexto, y bajo la premisa de que el mercado de la belleza se asocia naturalmente con el de la moda, es que Natura como empresa líder en del mundo de la cosmética patrocina a BAFWEEK, el evento más importante de moda en Argentina, en el que se puede disfrutar de las nuevas propuestas de los diseñadores nacionales y conocer los lanzamientos y acciones de las marcas para las nuevas temporadas.
En este contexto es que Natura busca potenciar la presencia de la sub-marca UNA, línea Premium de maquillaje de la compañía, a través de su participación como maquillaje oficial de BAFWEEK. Pero además, como parte de su esencia se compromete a aportar valor en el evento, y lo hace a través del impulso al talento argentino en un mundo tan competitivo como el de la moda.
Es así que Natura aporta su mirada y crea junto a BAFWEEK el Programa de Mecenazgo, que consiste en el apoyo a diseñadores de autor y diseñadores independientes, con el objetivo de impulsar el talento local y promover nuevas formas creativas de comunicar la belleza a través de una expresión artística como la moda.
El programa, que comenzó en 2009, renueva su apuesta y en la edición 2014 crea cuatro duplas compuestas por un diseñador consagrado y uno emergente, para que presenten sus colecciones en cuatro micro-desfiles, distribuidos en los días que transcurre el evento, sumando de esta manera pluralidad y más talento a la grilla de BAFWEEK.
Los objetivos para el programa fueron:
- Sumar al evento más importante de moda una mirada distinta sobre la belleza y la moda a través del apoyo a diseñadores de autor
- Estimular el talento local, convocando y auspiciando la participación de diseñadores emergentes
- Extender el apoyo a las distintas provincias del país, incorporando diseñadores emergentes del interior en la grilla de desfiles
- Fortalecer la imagen de Natura y su sub marca UNA, siendo parte de uno de los eventos más importantes de la industria de la moda y la belleza del país
Ejecución
Las acciones realizadas a través del plan de mecenazgo estuvieron impulsadas a través de distintos canales de comunicación. El contenido de los micros creados estuvo contemplado en las publicidades en medios gráficos (diarios y revistas), folletería distribuida en el evento y cartelería en espacios públicos. A su vez, la acción tuvo eco en la difusión en prensa gráfica, televisión, radio e internet, y a través de Redes Sociales en los canales oficiales de Natura y BAFWEEK.
Es clave para Natura empoderar a los emprendedores, tal como lo hace con todos sus consultoras y consultores en cada mercado en que participan. Por eso reafirma por sexto año consecutivo su apoyo junto con BAFWEEK al mecenazgo del diseño independiente, ampliando la propuesta de contenido creativo del evento y fortaleciendo el emprendedorismo de los talentos locales.
Desde 2009 Natura fue acompañado a través de su programa de mecenazgo a 24 diseñadores, muchos de ellos en más de una oportunidad, entre los que se cuentan 12-NA, Atilio Paez, Cecilia Gadea, Cora Groppo, Fernando Martumanian, Garza Lobos, Grupo 134, Hermanos Estebecorena, Hombre Lobo, Juana de Arco, Julieta Mansilla, Kostüme, Kybalion, Marcelo Senra, María Noel Pepe, María Pryor, Mariana Dappiano, NadineZlotogora, Nous, Patricia Marazina, Poty Hernández, Varanasi, Vero Ivaldi y Vicki Otero.
En la edición 2014, Natura junto a BAFWEEK amplió su acción, abriendo las puertas al interior del país, y logrando que en pasarela convivan diseñadores consolidados y nóveles, a través de micro desfiles.
La curaduría y convocatoria de los diseñadores estuvo a cargo del área de contenidos de BAFWEEK. Los diseñadores emergentes fueron elegidos de acuerdo a coherencia y fuerza de su propuesta. Estos fueron:
Los diseñadores consagrados designados como acompañantes y mentores fueron: Nous (Romina Cardillo), Juana De Arco (Mariana Cortes), Kostume (Camila Milessi y Emiliano Blanco) y Cecilia Gadea.
Es así que formando duplas creativas con los talentos emergentes la grilla quedó conformada de la siguiente manera:
Se realizó un video de presentación, del que participaron todos los diseñadores que recibieron el apoyo de Natura, que se emitió antes de cada desfile promocionando las cápsulas protagonizadas por las duplas creadas a través del programa.
El mecenazgo fue acompañado también de un fuerte plan de comunicación llevado a cabo pre-evento y en el evento.
Previo a la semana de BAFWEEK, se realizó un encuentro con blogueras especializadas en moda, y encuentros personalizados, una a una, con las editoras de los medios femeninos de mayor llegada (Para Ti, La Nación Moda&Belleza, Caras Moda, Luz, Elle). A todas ellas dimos a conocer las tendencias de maquillaje que se presentarían en el evento y las propuestas de los nuevos diseñadores que se podrían apreciar en los desfiles Natura. El objetivo de reunirnos previamente era captar su atención y destacarnos antes de que comience una de las semanas más agitadas para las personalidades vinculadas a la industria, y donde son muchas marcas las que compiten por un espacio en los medios. A estas instancias de relacionamiento se sumó un comunicado de prensa contando cuáles eran las duplas seleccionadas, y en qué días y horarios harían su presentación.
Junto a la promoción y difusión del evento sorteamos para el público en general en redes sociales y radios (Radio Pop, TKM, Radio Vale) entradas para los micro-desfiles, además de realizar invitaciones personalizadas a periodistas para que pudieran ver los mismos desde la primera fila en pasarela.
Una vez comenzado el evento, que tuvo lugar del 12 al 15 de agosto de 2014 en el predio Azul de La Rural, se enviaron día a día comunicados de prensa que detallaban tanto la participación de Natura en los looks de cada uno de los desfiles, como las cápsulas apoyadas por el mecenazgo que tenían lugar ese día. A su vez, antes y luego de cada desfile se promocionaban notas con los protagonistas logrando espacios destacados en medios gráficos como Clarín Mujer, La Nación, Página 12, Viva, Revista La Nación, Revista Hola, Susana, Ohlalá! Y Life&Style de Mar del Plata. En TV se cubrió el mecenazgo en el Canal de la Ciudad, Informadísimos de Magazine y el programa Plan Textil del canal de Mar del Plata.
Como parte de la estrategia de prensa y apoyo a los diseñadores, se invitó a un corresponsal del diario La Mañana de Formosa para que pudiera cubrir el evento y realizar una nota en profundidad con Julieta Mansilla, talento emergente de aquella provincia. El resultado fue un suplemento especial en el diario acerca de BAFWEEK con una cobertura de tres páginas sobre la acción de Natura, la colección de Julieta y su participación en el evento.
Por último, el día final del evento se convocó a la prensa y a todos los diseñadores apoyados a un cóctel de celebración, donde los diseñadores entraron en contacto con los periodistas más influyentes en el mundo de la moda. Luego del encuentro Natura ofreció un show artístico exclusivo que recorría la historia del ritual del maquillaje y exponía los significados más profundos de la belleza. El encuentro contó con la presencia de más de 60 periodistas, entre los cuales asistieron medios como Ohlalá!, Elle, Clarín, La Nación, Luz, Vanidades, entre otros.
Resultados
Natura con su participación como maquillaje oficial de BAFWEEK y el mecenazgo a los diseñadores de autor y emergentes, logró impulsar el talento argentino, aportándole una vidriera especial a jóvenes diseñadores que buscan su lugar en el mundo de la moda y que comparten con Natura su mirada sobre la moda y la belleza.
A través de los medios la acción alcanzó a más de 33.489.993 personas. Se alcanzaron254 publicaciones sobre la participación de Natura en el evento durante los meses de julio, agosto, y septiembre de 2014. En lo que respecta al valor publicitario, las publicaciones, hubiesen representado una inversión en términos publicitarios de $2.549.331. Un 40% de las publicaciones correspondieron a las acciones de sponsoreo y el programa de mecenazgo. Con respecto a la distribución por tipo de medio, el 42% corresponde a redes sociales; el 36% a medios online; el 10% a revistas; 10% a diarios, el 1% a radios y el 1% a tv.
A través del mecenazgo Natura logró ampliar la propuesta de contenido creativo del BAFWEEK y, al mismo tiempo, fortaleció el emprendedorismo de los talentos locales, generando oportunidades de desarrollo en el diseño, tal como hace día a día con sus consultoras, reafirmando su visión y estrategia corporativa.
En esta edición además extendió el apoyo a talentos de distintas provincias del país, incorporando diseñadores emergentes del interior en la grilla de desfiles, ayudándolos a fortalecer al mismo tiempo su red de contactos y relacionándolos con diseñadores ya consagrados.
Como resultado final, la imagen de Natura como empresa innovadora y de avanzada se fortaleció, formando parte fundamental del evento más grande de la industria de la moda local, vinculando su sub-marca Natura UNA a los diseñadores más prestigiosos del país.
*Podés descargarte la campaña completa.
