Carrefour: Chango 01, el avión de los hinchas

INTRODUCCIÓN

Naturaleza de la Compañía

Carrefour Argentina es la cadena de supermercados multiformato líder en Argentina, con presencia en 22 provincias y 541 sucursales bajo las banderas Carrefour, Carrefour Market, Carrefour Express y Carrefour Maxi. La compañía además, es uno de los principales empleadores privados del país con más de 20.000 colaboradores.

Estos datos subrayan que hace 32 años que Carrefour forma parte de la vida cotidiana de millones de argentinos. Todos los que forman parte de Carrefour, comparten el sueño de hacer de la Compañía el comercio preferido de la gente, una empresa reconocida y querida por estar cerca de sus clientes y consumidores. Ellos están en el centro de todo las acciones de Carrefour porque su principal misión es acercarles productos de excelente calidad, con los mejores servicios y con propuestas atractivas.

Causa

El Mundial de Futbol, es el evento deportivo más importante del mundo, por consiguiente con un gran poder de convocatoria, audiencia, seguidores y fanáticos. Es una oportunidad única para que la marca se acerque a los consumidores y para demostrar que Carrefour comparte la pasión con los “hinchas” de la albiceleste.

La figura mundialista de Carrefour no es una rareza, ya que la marca siempre estuvo presente con diferente grado en los mundiales de fútbol. En el año 2002 Carrefour fue sponsor y llevó a cabo una promoción denominada “Sumate a la selección" a través de la cual llevó clientes al Mundial y se obtuvieron muy buenos resultados. Las citas posteriores (2006 y 2010) si bien se realizaron acciones asociadas a la Copa del Mundo, estas fueron de menor impacto.

Para Carrefour la presencia en el mundial 2014 era de carácter estratégico, por eso la compañía cerró un acuerdo con VISA, sponsor oficial de la FIFA, para realizar una promoción en conjunto. 

Esta unión permitió a Carrefour posicionarse entre los sponsors del mundial y utilizar el espíritu e iconografía oficial de la mayor cita futbolística del globo.

Dentro de ese marco, Carrefour Argentina y Visa lanzaron la promoción “Chango 01, el avión de los hinchas”, una acción exclusiva para que sus clientes tuviesen la posibilidad de estar presentes en la Copa Mundial FIFA 2014.

Del 11 de abril al 8 de junio, cada cliente que realizó sus compras en los Hipermercados, Market y Express de Carrefour y abonaron con Visa, crédito o débito, recibieron un cupón para participar de sorteos semanales por sesenta viajes a Brasil (treinta paquetes para dos personas).

Los ganadores de la promoción recibirán el increíble premio de volar a Brasil para alentar a la Argentina en su partido con Nigeria y además disfrutarán de tres días en un hotel cuatro estrellas con un acompañante con los gastos incluidos.

Objetivos

•Reforzar la posición de liderazgo de Carrefour con una acción claramente diferenciadora con la competencia.

•Capturar simbólicamente el momento emotivo de la argentinidad.

•Activar clientes y aumentar las transacciones durante los meses previos al Mundial Brasil 2014

•Agregar valor a la experiencia de compra

El lanzamiento de esta atractiva promoción, mediante una fuerte apuesta en los medios masivos de comunicación y un premio tan aspiracional, genero una fuerte imagen de marca, recordación e identificación, agregando un plus a la experiencia de compra en Carrefour. A su vez, toda la pasión que genera un evento como este, promueve las reuniones entre amigos y motiva la venta de Leds y LCDS.

Públicos

Hombres y mujeres de cualquier edad. Target / Clúster BC D

Canales de Comunicación internos y externos

Las claves que se tuvieron en cuenta para la comunicación:

- Impacto de líder: Comunicar de manera única e impactante una promoción exclusiva y diferenciadora

- Cobertura país y targets: Alcanzar a todos clientes actuales y potenciales con el mismo mensaje y la misma fuerza a nivel nacional

- Comunicación excepcional: Irrumpir en los medios con un lenguaje diferenciador, para la categoría y para nosotros mismos

- Notoriedad: Impacto y acercamiento al consumidor a través de la emoción y del humor

Tono y estilo de comunicación: Promocional, novedoso, impactante, alegre, nacionalista, que transmitiera lo emotivo del futbol. Se potenció la idea de que participar es tan simple como comprar en Carrefour.

Se pensó un comercial exclusivo para la promoción que tuviera un mensaje claro y directo y que lograraun buen balance entre Carrefour, el Mundial y la explicación de la promoción. Se recurrió a explicar la promoción a través del humor con algunos ingredientes emotivos. Se buscó motivar la participación desde la simplicidad de la comunicación y apuntar a un destinatario amplio e inclusivo, sin distinción de género, ni de franjas etarias pero que tuvieran dos intereses comunes: compra y fútbol

Para la difusión del comercial, Chango 01, se tuvieron en cuenta medios tradicionales (Radio, TV y gráfica) y no tradicionales (medios digitales y medios sociales).

Diarios: Se utilizaron los diarios para lograr un lanzamiento impactante y publicaciones semanales de los ganadores, para aportar credibilidad a la promoción.

Radio: Con la radio se buscó la amplificación, recomendación y difusión de la mecánica y del mensaje.

TV: Se utilizaron tanto canales de aire (impacto y credibilidad) como de cable para darle cobertura nacional.

Se realizaron también distintos PNT en programas de radio y tv de buena penetración y raiting como, Atardecer de un día agitado (Sergio Lapegüe) y Sarasa (Ronnie Arias) en FM 100, Basta de todo (Matías Martin) y Perros de la calle (Andy Kusnetzoff) en Metro 95.1, El Exprimidor (Ari Paluch) en Radio Latina, Uno de los nuestros (Alejandro Fantino), Radio La Red, Bien Levantado (Beto Casella) y Mañanas Campestres (Del Moro) en Radio Pop, entre otros.

Se produjo un PNT especial en alianza con el programa conducido por Marcelo Tinelli, ShowMatch, de gran popularidad y rating en el que se hizo foco en la difusión de la promoción, información de los ganadores de la semana, presentación de los ganadores en el piso y divulgación de las actividades efectuadas por los afortunados hinchas en Brasil. El objetivo principal de esta acción, además de lograr visibilidad, fue darle transparencia a la promoción, presentando a los ganadores en vivo en el programa.

A su vez esta participación le otorgó emoción y realismo a la promoción ya que se transformó en el "show" en vivo de los ganadores-hinchas que viajaban al Mundial gracias a Carrefour.

Redes sociales: Entendimos que el poder de la comunicación digital iba a dominar el mundial de futbol (antes, durante y posteriormente). Por lo tanto se utilizaron los medios sociales para generar recordación de la promoción y comunicar los ganadores. Se estructuró un plan de comunicación exclusivo para la Fan Page de Carrefour, en la que realizaron posteos diarios y semanales con la convocatoria. Se comunicaron los ganadores con posteos simples o con videos realizados exclusivamente con los beneficiarios donde se pudieron escuchar sus comentarios y percibir la alegría de viajar al mundial (ver video). Estos videos también podían ser vistos por los lectores de los principales matutinos, ya que las graficas publicadas de la promo también contenían un código QR para visualizar los videos. Además se amplifico la presencia de los PNT en TV realizando posteos en Facebook que invitaban a ver ShowMatch y conocer a los ganadores. Durante el último periodo de la vigencia de la promoción, también se realizaron PNT en twitter a través de “heavy users” como Varsky Sports.

El plan social media también contempló el impulso de la viralización de la experiencia en Brasil. Por eso, se difundirá a través de la fan page todo el contenido exclusivo aportado por los ganadores, con una cobertura en tiempo real de los “hinchas” en Brasil, con posteos del viaje y el partido de la Argentina.

Por otro lado, también hubo una fuerte inversión en pauta online otorgándole una importante despliegue. La publicidad apuntó a medios afines a la temática deportiva como Ole.com, Clarin.com o canchallena.com, entre otros. También se planificó en canales digitales, buscadores y redes de alto impacto como Google, Yahoo, Facebook y YouTube. Para lograr la optimización de los instrumentos y el correspondiente objetivo buscado, se optó por estrategias como Display Rich media, Retargeting y Search (google).

Medios de Carrefour: El sitio de Carrefour www.carrefour.com.ar se presentó con el look & feel de la promoción y se creó un landing page exclusiva (www.carrefour.com/chango01) con acceso desde la propia página web y desde la página oficial de Visa con la finalidad de informar la mecánica de la promoción y los ganadores. Además, desde allí se pudo visualizar el video del spot de TV, subido también en Youtube. Todo esto adaptado en las versiones web y mobile.

Al mismo tiempo se comunicó la promoción en todos los medios habituales de las sucursales, folletos y a través de correo electrónico con el newsletter semanal a la base de datos de clientes de Carrefour, a quienes se los invitó a participar, se difundieron los nombres de los ganadores y se direccionó esta información a la web y al Facebook. También se utilizaron los audios de las sucursales, de esta forma todos los clientes pudieron informarse acerca de la promoción mientras realizaban sus compras. 

Se trabajo en una ambientación especial en 538 sucursales en sus diferentes formatos (Hiper, Market, Express) de acuerdo a las dimensiones y a la presencia de la promoción. Esta decoración, no solo sirvió para comunicar la promoción como un evento central de gran impacto sino para comenzar a palpitar desde temprano un clima mundialista, con especial decoración en el sector de electrodomésticos.

El periodo contemplado para la ambientación abarca desde el 23 de marzo y se mantendrá hasta el 13 de julio. En una primera etapa, el proceso coincidió cronológicamente con la celebración de Pascua por lo que se decidió comenzar lentamente con el “tono mundialista” incorporando a nuestra tradicional ambientación de Pascua un toque celeste y blanco (del 23 de marzo al 20 de abril). A partir del 11 de abril al 8 de junio la ambientación se centró en la promoción Chango 01 ya con presencia de banners explicando la mecánica, las urnas para depositar los cupones, banners para mantener informados a los clientes sobre los ganadores, materiales que simbolizaban arcos de fútbol en las entradas con figuras troqueladas y el logo de la promoción, el avión de los hinchas Chango 01 troquelado en los pasillos centrales, papelitos celestes y blancos, banderas, afiches, entre otra cosas que pueden visualizarse en los archivos anexos.

Comunicación Interna: Para Carrefour es fundamental que todos sus colaboradores estén al corriente de lo que sucede en la Compañía y para este caso se han utilizado todos los canales de comunicación interna disponibles:

Lanzamiento: Correo Interno, Carteleras, Pantallas digitales informativos en sede administrativa, Intranet, Protectores de pantalla. Los informes especiales con mayor profundidad acerca del desarrollo de la promoción y el viaje a Brasil:

Noticiero (Todos y Cada Uno) y Boletín informativo (Carrefour Nuestras Noticias)

Previo al lanzamiento de la promoción se llevó a cabo una convocatoria interna para que aquellos colaboradores que quisieran ser el rostro de las piezas gráficas de la campaña de comunicación pudieran hacerlo. Se anotaron más de 150 colaboradores de las sucursales y la sede administrativas, se realizó una extensa jornada de casting (ver video del casting) y se seleccionaron más de 28 colaboradores, que recibieron una retribución por sus servicios y se transformaron en los modelos que aparecen en toda la campaña. Las fotografías fueron utilizadas en todas las piezas gráficas de comunicación publicada en diarios y revistas, look & feel de la página web y facebook, medios online, gacetilla de prensa, comunicaciones internas, en la ambientación de las sucursales y la sede administrativa, etc.

Acciones realizadas como soporte del plan de comunicación

Evento de lanzamiento interno: Las direcciones de Marketing y electrodomésticos realizaron un evento especial para todos los colaboradores involucrados, tanto como con la promoción como en general con el evento del mundial. Se desarrolló en un salón de zona norte dos semana antes del lanzamiento comercial con la finalidad de que los colaboradores conocieran la estrategia de la compañía para estar cerca de los clientes y consumidores en el Mundial 2014. En un ambiente mundialista, con mucha energía y expectativa, se presentaron resultados de los últimos eventos de electrodomésticos, se analizó el escenario de ventas antes y durante el mundial, los lanzamientos de productos y se organizó una charla motivacional.

Así también, en ese ámbito se presentó la promoción “Chango 01”, mecánica, comunicación e impacto de la promoción, ambientación de las tiendas, se efectuó la correspondiente charla motivacional de equipos, se sortearon obsequios para los colaboradores y se lanzó -un concurso interno denominado “Transpira la camiseta” para ganar lugares en el Chango 01.

Bolsas reutilizables Mundial: Carrefour ofrece sus propias bolsas reutilizables con la finalidad de concientizar a todos los clientes en la reducción el uso de bolsas plásticas que, en su disposición final, contaminan al planeta. Los diseños de las bolsas son exclusivos, modernos y novedosos para incentivar su uso y en esta oportunidad se diseñó una bolsa exclusiva para el mundial, como una acción soporte de comunicación, que incluyó los colores de la promoción y la alusión a la “hinchada Carrefour”.

Plan de prensa: El 10 de abril, día previo al lanzamiento del spot publicitario en los medios de comunicación, se envío un comunicado de prensa a los principales periodistas de economía y negocios, empresas, marketing, retail, deportivos, entre otros, para la difusión de la promoción Chango 01 como estrategia y creatividad de la compañía para la fidelización de sus clientes. Se obtuvieron muy buenas repercusiones (ver PPT anexo).

A su vez, durante el mes de Mayo en conjunto con VISA, se enviaron kits de prensa “Hinchada Carrefour” a 150 contactos de prensa de Buenos Aires y del interior del país con la finalidad de generar recordación de marca, de la promoción y profundizar el relacionamiento con dichos contactos.

El kit de prensa consistió en una bolsa reutilizable de la “Hinchada Carrefour” que contenía el comunicado de prensa, merchandising y cotillón con los logos de Visa y Carrefour (pelota de futbol, vuvuzela, corneta, galera celeste y blanca, cuello polar celeste y blanco, pintura albiceleste para la cara y cascada de papelitos) para alentar a la selección en los partidos del Mundial. Esta última acción tuvo muy buena aceptación por parte de los periodistas quienes respondieron con agradecimientos y en algunos casos publicando la información recibida.

EJECUCIÓN DEL PLAN

Descripción de los pasos y procesos

1-Octubre de 2013- Surgió la idea de hacer comunicación de marca durante el Mundial y se procedió a contactar a las agencias de creatividad para analizar las posibles alternativas.

2. Diciembre de 2013 - Se decidió hacer una promoción de alto impacto con un premio de gran aspiracionalidad. Se barajaron distintas alternativas de premios hasta alcanzar el ambicioso número de llevar a 60 hinchas argentinos a Brasil 2014.

3- Enero de 2014 – Comenzaron las negociaciones con Visa, una marca líder que trabaja con la compañía desde hace años y que luego de tener diferentes niveles de aprobaciones internacionales, acepto la propuesta. A partir de esta aceptación, se contactaron a los operadores turísticos para chequear disponibilidad, coordinar y hacer las reservas pertinentes.

4- Febrero de 2014 – Se elaboraron los documentos legales que acompañaron toda la promoción. Se firmo el acuerdo con Visa y se presentaron las bases legales en Lotería Nacional.

5- Marzo de 2014 – Se comenzó a desarrollar la creatividad de las piezas de comunicación y se designó a la productora que desarrollaría el comercial. También en este período se termino de definir el nombre de la promoción: “Chango 01, el avión de los Hinchas” y se comenzó a trabajar sobre el comercial madre y sus reducciones. Este proceso incluyo negociaciones, casting de actores, extras y locaciones, elección de locutores, reuniones de pre producción, armado y corrección de guiones, testeo de pistas, producción de banda musical, shooting en varios escenarios. Aprobación offline y on line.

En paralelo se trabajó en una campaña de comunicación multimedios y en la decoración de las tiendas a nivel nacional. Para todas estas piezas se realizo producción fotográfica, con modelos vestidos de hinchas que surgieron del casting interno. Este proceso incluyo el desarrollo materiales gráficos aprobados por Carrefour y por Visa Internacional, cotizaciones, originales, pruebas color, impresión, distribución, etc.

A mediados de marzo se cerró un acuerdo anual con ideas del Sur para realizar PNTS en ShowMatch, para promocionar la marca, potenciar la promo “Chango 01”, presentar a los ganadores y así darle credibilidad.

6- Presentación interna del evento Mundial a todos los directivos de Carrefour: contratación de salón, promotoras, musicalización, efectos, decoración, videos informativos y backstage de lo realizado hasta el momento, souvenirs, etc.

7- El 10 de abril fue el lanzamiento de la comunicación en medios Masivos.

8- El 5 de mayo salió el primer PNT en ShowMatch.

Dificultades y ajustes implementados

Carrefour no es Sponsor oficial del mundial de fútbol por lo que comunicacionalmente no podía hacer uso de ninguna imagen o palabra asociada al mundial. Ante esta dificultad, pensamos en alguna asociación con un sponsor nacional o internacional del evento deportivo que permitiera desarrollar la tan ansiada promoción. La primera opción fue hacer una alianza con VISA, socio estratégico de Carrefour con años de relacionamiento, quien aceptó la propuesta, cedió los derechos de utilización de imagen del mundial, siempre bajo validación internacional de todas las piezas de comunicación.

EVALUACION Y PRUEBAS

A través de encuestas telefónicas realizadas por Consumer In Touch la compañía pudo apreciar que en sólo 15 días de promoción, la recordación de Chango 01 era altamente superior a cualquier otra promoción realizada.

- 75% de los conocedores la recordó espontáneamente.

- 63% de comprensión de la mecánica, según declaraciones espontáneas de los conocedores de la promoción.

- El 86% conocía claramente el premio de la promoción (viaje al Mundial Brasil 2014).

La mayoría de los conocedores de la promoción la percibió como atractiva e interesante y le pareció adecuada la alianza con VISA.

Cualitativamente, se puede decir que Chango 01 tuvo muy buena recepción por parte de los clientes, muy superior a otros eventos anteriores y a corto plazo es posible hablar de un éxito manifiesto en la etapa inicial.

A pesar de haber surgido en contexto donde la temática de las marcas hablan de lo mismo, los primeros estudios nos indican que aporto notoriedad, diferenciación y liderazgo a la marca.