Full PR: Campaña Presidencial River Plate 2013
Caso: “Elecciones Presidenciales River Plate 2013”
A) Introducción
Breve detalle de la naturaleza de la campaña o institución para la que se ha sido realizado el plan comunicacional.
El 26 de junio de 2011 el Club Atlético River Plate desciende a la categoría Nacional B; este hecho traumático para todos los hinchas y para el fútbol argentino en general, motiva al empresario Jorge Brito (h) quien decide involucrarse políticamente en la vida institucional del club. Para ello, junto a un grupo de socios también disconformes con la gestión de ese momento, encabezada por Daniel Passarella, se proponen crear una Agrupación con propuestas renovadoras, basadas principalmente en un modelo de gestión eficiente y orientado a la obtención de resultados. Luego de un arduo trabajo de más de un año, la Comisión Directiva de River Plate aprueba oficialmente a la Agrupación Soy de River en la sesión del 24/11/2012 con Jorge Brito como presidente de la misma.
Jorge Brito tiene 34 años, es empresario, Director del Banco Macro y Vicepresidente en Genneia, empresa de energías renovables.
Identificación del problema (causa y consecuencia) por el cual se implementó el plan.
El mayor problema y el gran desafío para llevar adelante un plan de comunicación que alcance los objetivos planteados, consistió en obtener un alto nivel de reconocimiento tanto de la reciente Agrupación como de la figura del candidato, ya que solo contaba con un reconocimiento del 1% entre los socios del Club, porcentaje insignificante para el ambicioso objetivo de aspirar a estar entre los posibles candidatos a la presidencia de River.
A su vez, sus 33 años eran percibidos como un sinónimo de falta de experiencia como para dirigir a un Club tan grande y complejo. Brito tenía poca presencia y conocimiento de la vida social del club, solo iba a los partidos de fútbol; Por lo tanto había que trabajar de manera rápida y precisa para instalar su imagen en el mundo River.
Objetivos impuestos para el programa; tiempos previstos para su cumplimiento.
El gran objetivo fue posicionar a Jorge Brito entre los candidatos presidenciables de cara a las elecciones de diciembre 2013 y quedar en un lugar de privilegio ante posibles alianzas con otros candidatos.
El tiempo previsto para la campaña fue un año y medio, el proceso incluyó: construcción de imagen, media training, clases de oratoria, encuentro con periodistas y líderes de opinión, reuniones con socios cara a cara, visitas a las filiales, recorridos por cada una de las disciplinas del Club, acciones solidarias, actividades de militancia previo a los partidos de River en el Monumental.
Públicos a los que el plan apuntó y mensaje a transmitir.
Los públicos a los que estuvo dirigido el plan de comunicación fueron muy variados. Por supuesto que el target principal fue el socio de River, que en definitiva era el votante y en consecuencia quien iba a decidir la suerte de los próximos candidatos. A ellos sumamos los hinchas (voceros e influenciadores de los socios), la opinión pública, los líderes de opinión tanto de deportes como de la actualidad y el público en general. Cada uno de ellos contó con información precisa de Jorge Brito según sus intereses y necesidades; en este sentido se realizó una segmentación y una estrategia diferenciada en cuanto a las herramientas de comunicación utilizadas.
Teniendo en cuenta la complejidad de nuestro público, que atraviesa todos los sectores sociales de manera transversal y a su vez se divide en los interesados solo en temas de fútbol (la mayoría), y en los que utilizan las instalaciones del club de manera frecuente para desarrollar diferentes actividades; definimos diferentes mensajes.
Durante el inicio desarrollamos un plan para dar a conocer el perfil de Jorge Brito como “empresario joven” con experiencia en gestiones exitosas a lo largo de su carrera; pusimos un especial énfasis en su capacidad de liderazgo, ya que tuvo a su cargo más de 9000 personas en Banco Macro, y trasmitimos su conocimiento en el manejo de crisis. Por otro lado, nos acercamos a un público más masivo con un mensaje claro y explícito de confrontación con las pésimas gestiones de José María Aguilar y Daniel Alberto Passarella, quienes condujeron al club a la etapa más nefasta de toda su rica historia. En este sentido nos diferenciamos de manera contundente con una comunicación que logró sacudir al mundo político de River:
“NADA QUE VER CON AGUILAR, NADA QUE VER CON PASSARELLA, TODO QUE VER CON RIVER. Jorge Brito y los socios”
Este concepto fue acompañado por mensajes vinculados a la transparencia, renovación y cambio generacional.
Canales de comunicación (internos y/o externos) utilizados.
El desafío para posicionar a Jorge Brito como candidato presidenciable fue grande y ambicioso, para ello utilizamos todos los canales disponibles y las herramientas necesarias para alcanzar el objetivo; a continuación detallamos lo realizado:
- Carteles en vía pública colocados por corredores en donde suelen pasan los hinchas de River para ir a la cancha y en los barrios donde viven más socios de River.
- Lunetas de colectivos
- Pasacalles en los alrededores del estadio durante los partidos
- Pintadas en lugares estratégicos
- Programa de relacionamiento con periodistas partidarios y deportivos a nivel nacional
- Encuentros con líderes de opinión deportivos y empresariales
- Reuniones con socios a través de cenas o presentaciones.
- Eventos multitudinarios, ej: lanzamiento de la Agrupación Soy de River.
- Acciones de marketing directo como envío de mails.
- Acciones de militancia en días de partido
- Redes sociales: Facebook, Twitter y Youtube, donde se fueron comunicando las acciones realizadas en todo el país por la agrupación, novedades y gestiones de la misma.
Acciones realizadas que fueron los soportes del plan comunicacional.
Complementando los canales de comunicación, se realizaron diferentes gestiones en el plano político para poder obtener la aprobación oficial de la Agrupación Soy de River por parte de la Comisión Directa, ya que resulta determinante para materializar las pretensiones de participar en la contienda electoral; el Estatuto así lo requiere.
Se conformó una mesa política y de coordinación que participó activamente en la aprobación de cada una de las ideas y el plan de comunicación en cada una de sus etapas, este soporte resultó fundamental para poder trabajar de manera profesional y con el consenso de todas las áreas involucradas.
Todo el proceso fue acompañado por un seguimiento de “Call Center”, para convocar las reuniones, escuchar sugerencias, corregir datos, depurar el padrón, entusiasmar a los socios, etc.
b) Ejecución del plan
Descripción de los pasos y procesos.
Comenzamos el plan de comunicación con una decisión tomada: hacer un cambio radical de la imagen de Jorge Brito (h), que hasta ese momento estaba vinculada a una vida social activa; asociada a su presencia en eventos y fiestas con un alto grado de frivolidad. A partir de este primer paso pudimos poner en marcha diferentes pasos y procesos que ayudaron significativamente a introducir los mensajes claves que se querían transmitir:
- Alejamiento de la vida social: uno de los principales puntos sobre los que trabajamos fue la imagen de Jorge Brito en medios. A comienzos del nuevo plan Jorge aparecía sólo en revistas del corazón o en eventos en Punta del Este con su esposa, la modelo Gabriela Vaca Guzmán. El primer paso fue que dejara de asistir a esos eventos y cuidara su perfil social.
- Incrementar su perfil empresarial: al dejar de lado la exposición de su vida social se enfatizó su rol como líder y empresario. Comenzamos a generar una serie de encuentros con influenciadores y líderes de opinión vinculados a negocios; también de deportes para comenzar a crear un perfil de Jorge Brito, empresario, fanático de River.
- Mayor acercamiento a medios deportivos y al socio: tras un plan de relacionamiento Jorge comenzó a convocar a socios a almuerzos y encuentros para dar a conocer su propuesta, su estilo de gestión.
- Reconocimiento discurso: después de realizar varios focus group y de escuchar continuamente al socio de River, el discurso de Jorge Brito fue variando pero siempre haciendo hincapié en la gestión, la renovación dirigencial y su diferencia con las dirigencias anteriores de River.
- Alianza estratégica con Rodolfo D´Onofrio: (descripción en el ítem *Ajustes).
Ajustes que se introdujeron durante su implementación.
Durante el año y medio en el que se desarrolló el plan hubo algunos ajustes que hacer. De una comunicación amateur en los inicios, cada área fue profesionalizándose, finalizando la campaña con equipos de profesionales a cargo de comunicación, redes sociales, publicidad y marketing, etc.
Se crearon nuevos conceptos que sirvieron de plataforma para encolumnar todas las vías de comunicación detrás de ellos, estos fueron:
1- River vuelve a ser River
2- Filosofía River
3- Un equipo, un presidente para River
El mayor ajuste en cuanto a la campaña de comunicación se dio cuando se concretó la alianza estratégica con Rodolfo D´Onofrio, esta apuesta permitió conformar una fórmula presidencial potente, solida y ganadora.
Al anunciarse la fórmula encabezada por Rodolfo D’Onofrio, que tenía a Jorge Brito como vicepresidente 1ro y Matías Patanián como vice 2do, se unificó el discurso, para aprovechar la cantidad de figuras y voceros que tenía este frente.
Dificultades encontradas y solución.
Tras la alianza de ambos candidatos, surgió una dificultad relativamente esperada: el ensamblaje de ambos equipos de trabajo. Hubo una reasignación de responsabilidades y una inducción de ambas partes hasta lograr la unificación de un mensaje claro hacia los socios e hinchas de River; se incluyó el mensaje “Equipo”, pero se siguió trabajando sobre los conceptos de “River vuelve a ser River” y “Filosofía River” (*ver anexos: spot para redes, repercusiones en TV, radio, prensa gráfica, etc.).
Los espacios comenzaron a reducirse y muchos militantes empezaron a mostrar inquietud y cierto descontento ante los cambios; el liderazgo de Rodolfo D’Onofrio y Jorge Brito hicieron que las filas vuelvan a cerrarse detrás de la fórmula, las dificultades se disiparon y en muy poco tiempo todos los integrantes redoblaron esfuerzos y reafirmaron el compromiso ante la causa.
c) Evaluación y Pruebas
El 15 de diciembre de 2013 se realizaron las elecciones presidenciales en el Club Atlético River Plate con cifras que marcaron un antes y un después en la Centenaria historia de la Institución:
- 18.364 votantes (récord absoluto siendo la elección con mayor concurrencia).
- 10.248 votos para la fórmula D’Onofrio – Brito (la más votada de toda la historia).
- 21,1 puntos de diferencia con el opositor Antonio Caselli.
- 34,7 horas de cobertura televisiva desde el inicio hasta el final de toda la campaña (abierta y cable).
- 83,9 horas de cobertura en radio.
- 34.263 cm2 de publicaciones en medios gráficos.
- 254.647 visualizaciones en Youtube de los spots de campaña.
- 528.633 fans en Facebook
- $ 14.721.930 en V.A.P. logrados durante toda la campaña.
Observaciones: el equipo de comunicación contaba con encuestas que indicaban un amplio triunfo de D’Onofrio – Brito siempre y cuando votaran más de 12. 000 socios; fue así que durante las últimas dos semanas la estrategia se focalizó en convocar a los socios para que asistan masivamente a ejercer su derecho, en este sentido se trabajó con líderes de opinión quienes convocaron al socio para que vaya a votar; también se colocaron mensajes en vía pública con la leyenda: “El 15 de diciembre salvá a River y vení a votar”.
La estrategia de mostrar “un equipo y un presidente para River”, dio resultado. El socio de River optó por la opción D’Onofrio – Brito, que venía acompañado por reconocidos dirigentes y glorias futbolísticas como Amadeo Carrizo, Norberto Alonso, el Pato Fillol, Enzo Francescoli y Ariel ortega entre otros.
Po su parte, en la vereda de enfrente, la lista opositora mostraba cómo única figura fuerte a Antonio Caselli, quién obtuvo un poco más de 6.000 votos. El análisis fue acertado, River venía de un gobierno personalista como el de Daniel Passarella y con gente que no estaba capacitada para la gestión.
El slogan de Filosofía River también fue otro acierto, ya que el hincha necesitaba que “River vuelva a ser River”, y el concepto de Filosofía River apuntaba a eso. El hincha y socio sentía que se había perdido la identidad, esa que siempre lo caracterizó, la de ganar, golear y gustar.
Mientras tanto la otra lista, de Antonio Caselli, proponía como slogan “La vida por los colores”, algo que para muchos tenía connotaciones violentas y hasta de apelar a ser hincha de la hinchada, justamente una de las grandes diferencia entre el hincha de River con el de Boca (comprobado por diferentes encuestas realizadas).
Por último, creemos que la articulación de todos los equipos de trabajo lograron que se pueda producir un verdadero quiebre en la vida institucional de River, con una elección que batió récords desde todos los puntos de vista.
*Material en anexo digital: 1)- PDF con cobertura en medios. 2)- video “River vuelve a ser River”. 3)- video “Filosofía River”. 4)- video “llamado al voto”
