Cablevisión/Fibertel: Nuevos Empresarios

INTRODUCCIÓN

Naturaleza de la compañía

Cablevisión es una de las principales empresas de telecomunicaciones de la Argentina. Inició sus operaciones en 1981 y hoy cuenta con más de 3,5 millones de clientes de TV paga. Presta servicios en 96 ciudades de 12 provincias, en la ciudad Autónoma de Buenos Aires y en Uruguay. En lo que respecta a conectividad, con su marca Fibertel brinda acceso a Internet de alta velocidad a 1,5 millones de clientes, a través de una amplia gama de productos residenciales diseñados de acuerdo a las necesidades de cada cliente.

Cerca de 10 mil empleados trabajan diariamente en Cablevisión para hacer de la compañía una empresa líder en la prestación de servicios de telecomunicaciones y comprometida con ofrecer el mejor servicio al cliente. A través de sus productos acerca a hogares y empresas tecnología de última generación, gracias a su red multiservicios de fibra óptica que tiene una extensión de más de 55.000kms.

En 2010, con el objetivo de atender la creciente demanda del mercado corporativo, la compañía creó FiberCorp,  la Unidad de Negocios Corporativos de Fibertel. FiberCorp se consolidó como una nueva unidad de negocio con identidad marcaria propia, que brinda soluciones integrales de telecomunicaciones a grandes, medianas y pequeñas empresas, como así también a comercios, profesionales y entes gubernamentales.

Apenas dos meses después del lanzamiento de FiberCorp y en plena campaña de comunicación, el Gobierno Nacional emitió una resolución revocando el permiso que Fibertel tenía desde el 2003 para comercializar acceso a Internet de banda ancha. La medida, que atentaba contra derechos adquiridos y vulneraba el principio de seguridad jurídica, fue derogada al poco tiempo por la justicia, pero impactó negativamente en las ventas del segmento corporativo. Frente a esto, FiberCorp debió impulsar diversas acciones de comunicación y sumar nuevos servicios a fin de mantener su participación en el mercado.

El proceso de posicionamiento de FiberCorp, en resumen, no estuvo exento de dificultades. Los desafíos iniciales, sin embargo, obligaron a diseñar una plataforma estratégica de comunicación que con el tiempo daría buenos resultados. En ese camino surge la campaña “Nuevos Empresarios”, programa que presentamos en esta postulación y que marca un hito en la comunicación institucional de la empresa. Hoy, a cuatro años de su lanzamiento, FiberCorp es una de las firmas líderes en el mercado de acceso de alta velocidad a Internet y transmisión de datos para empresas.

Diagnóstico inicial: un nuevo Brand Topic, para un nuevo empresariado

Dos años y medio después del lanzamiento de FiberCorp, y ante la rápida evolución del mercado de las telecomunicaciones, la compañía se vio en la necesidad de analizar su posicionamiento marcario. ¿Qué cambios de paradigma se habían producido en el mercado durante este tiempo y cómo impactaban en el negocio? ¿Cuál era el perfil de los nuevos clientes y qué nuevas demandas era preciso atender? ¿Qué nueva estrategia comunicacional había que explorar para diferenciarse de la competencia?

Con estos interrogantes como base, la compañía llevó a cabo en 2012 un estudio cualitativo a efectos de conocer en profundidad las nuevas expectativas del mercado, identificar su target primario y posibles subsegmentos, y definir los lineamientos de su futuro plan de comunicación. La investigación, realizada a partir de una muestra de clientes y no clientes de la empresa, arrojó los siguientes resultados principales:

• El target primario está constituido por las empresas medianas. Dentro de ese target, se destacan dos segmentos actitudinales: el de las empresas innovadoras –alta valoración de la tecnología– (un 49%) y el de las empresas pragmáticas –guiados por el precio al momento de contratar– (un 32%).
• Se identificaron los principales decisores de contratación de los servicios de FiberCorp: gerentes generales o cargos similares en un 72% de los casos, y gerentes de tecnología en un 47%. En un 19% de los casos, la contratación es decidida en forma conjunta por ambos decisores.
• El estudio mostró, además, un nuevo perfil de cliente: empresas “más humanas”, guiadas por la filosofía de “trabajar para vivir y no al revés”, con nuevas pautas de comportamiento y estilos de conducción más informales. Como telón de fondo, se destaca un creciente protagonismo del empresariado joven. La identificación de este nuevo perfil de clientes, a los que llamamos “nuevos empresarios”, reorientó la estrategia de comunicación de FiberCorp y sentó las bases de su nuevo posicionamiento marcario.   

En resumen, estos resultados le permitieron a FiberCorp advertir que su estilo de comunicación tradicional –orientado principalmente a los responsables de tecnología de las grandes empresas– había quedado obsoleto, y que era preciso definir un nuevo Brand Topic en torno al concepto de flexibilidad. El recambio generacional del empresariado local, el perfil de los nuevos clientes y la necesidad de ofrecer respuestas personalizadas a sus demandas, fueron las claves para plantear una nueva estrategia de comunicación, con una estética renovada y un estilo más empático. Así surgió, en junio de 2013, la campaña institucional Nuevos Empresarios.

Objetivos de la campaña

• Posicionar a FiberCorp como la compañía proveedora de soluciones en telecomunicaciones líder del sector corporativo a partir de una estrategia de comunicación orientada especialmente al segmento de la mediana empresa; segmento que, por sus características, se acerca a los demás segmentos target de la marca.  

• Asociar la marca FiberCorp a la idea de flexibilidad y adaptabilidad, mostrándola como una compañía capaz de entender las necesidades del mundo empresarial moderno y adecuarse a sus tiempos y necesidades. 

• Escalar posiciones en el Ranking de la revista Information Technology, medición de referencia para el mercado de las telecomunicaciones. 

• Involucrar y sensibilizar a los empleados de la compañía para que sean portadores efectivos de este nuevo estilo de comunicación y relacionamiento con los clientes.   

Públicos

• Externos: principales decisores de contratación del servicio

• Dueños o gerentes generales de las empresas, que participan siempre en las decisiones de incorporación de tecnología desde un punto de vista financiero y operativo. 
• IT manager o responsables del área de tecnología o sistemas, que aunque sean internos o contratados son referentes en la decisión de contratación final.
• Líderes de opinión en IT.

• Interno: empleados y colaboradores de la empresa (fuerza de venta). 

Canales de comunicación

• Prensa.
• Publicidad en medios masivos selectivos: TV, prensa gráfica, VP, radio.
• Internet.
• Piezas de marketing directo.
• Visibilidad de marca en lugares del target (aeropuertos, convenciones, etc.)
• Información a stakeholders y líderes de opinión: envío físico de materiales de la campaña y mailings.
• Publicidad en vía pública.

Acciones soporte del plan

Para determinar el nuevo posicionamiento de FiberCorp y delinear los ejes de la campaña Nuevos Empresarios, se trabajó previamente en tres instancias complementarias:

1. 1.     Comprensión y alineamiento: diagnóstico de la marca y generación de hipótesis de estrategia de marca en función a los resultados. En esta etapa se desarrollaron tres actividades principales:

• Desk research de datos de mercado.
• Entrevistas a ejecutivos de la compañía.
• Estudio cualitativo mediante entrevistas en profundidad al target.

1. 2.     Etapa de generación de ideas: Generación de alternativas de Posicionamiento. En esta etapa se realizó un workshop multidisciplinario con los integrantes del equipo de FiberCorp/Fibertel y su agencia de publicidad.

1. 3.     Etapa de validación: testeo de las ideas para validar y realizar “fine tunnig”. En esta etapa se realizó un estudio cuantitativo para evaluar:

• Desempeño de la marca FiberCorp y competencia.
• Posicionamiento de marcas.
• Validar la existencia de los grupos actitudinales detectados en la fase cualitativa, ponderarlos y definir el perfil.
• Entender hábitos de contratación y posesión de servicios.
• Evaluar conceptos de posicionamiento marcario.

EJECUCIÓN DEL PLAN

Estrategia

A partir de las conclusiones extraídas en las fases previas, la campaña Nuevos Empresarios de FiberCorp definió como target primario a la mediana empresa, dentro de ella al IT manager y al dueño como decisores, y al segmento de Pragmáticos e Innovadores como segmentos actitudinales. Asimismo, delimitó los nuevos atributos de marca para su reposicionamiento y estableció un nuevo territorio comunicacional: la flexibilidad.

El objetivo estratégico de la campaña, como se mencionó más arriba, fue posicionar a FiberCorp como una empresa que entiende las necesidades del mundo empresarial actual, que se adapta a los tiempos y necesidades del cliente, entendiéndolo y ayudándolo en la vorágine del mundo tecnológico. En esa línea, se adoptó un lenguaje cercano y una estética moderna, con el objetivo de sintonizar con la sensibilidad y las expectativas de los nuevos empresarios.

Puesta en marcha

La campaña institucional Nuevos Empresarios tuvo una duración de tres meses (desde junio hasta agosto de 2013) y contó con un presupuesto total de $3.218.835,19. Su puesta en marcha estuvo dividida en dos fases: en un primer momento, estuvo orientada al público interno a efectos de informarle el nuevo posicionamiento de la marca y hacerlo partícipe de este hito comunicacional; y, posteriormente, se dirigió al público externo a través de una campaña masiva a nivel nacional, que contempló placas de tele en el programa de Jorge Lanata, gráfica, VP, radio, piezas marketing directo y web, entre otros canales de comunicación.

En sintonía con el nuevo Brand Topic elegido –la flexibilidad–, la campaña buscó hablarles directamente a los nuevos empresarios mediante un tono empático y desacartonado, e identificó para esto tres conceptos que resumen la nueva filosofía empresarial: “Home at Work”, “Casual Week” y “Che, Jefe”.

La campaña articuló de este modo tres ejes de comunicación, cada uno de los cuales dio origen a diferentes piezas gráficas, audiovisuales y digitales que se adjuntan en el anexo:  

• HOME AT WORK  

En este caso se dio vuelta el concepto "Work at Home“, por demás conocido en el mundo empresarial. La idea responde a la demanda de las nuevas generaciones de empresarios de poder conciliar la vida laboral con la familiar, en oposición a las viejas empresas en donde la familia y el trabajo estaban totalmente escindidos.  

• CASUAL WEEK  

En los ´90 se puso de moda en las empresas internacionales primero, y luego se extendió a las demás, la idea del "Casual Friday". Hoy en día el "informalismo" se extendió a toda la semana y se ha hecho un gran avance en los prejuicios sobre la vestimenta. Tanto que las empresas que no tienen un régimen de etiqueta sobre los empleados son vistas como empresas más modernas y flexibles.

• CHE, JEFE  

Este concepto explica la familiaridad/cercanía que hoy existe con el cargo gerencial. La creatividad se encuentra en la tensión entre la terminología formal e informal cuyo objetivo es mostrar una nueva forma de relacionarse de jefes y empleados en las empresas modernas.

RESULTADOS

La campaña tuvo gran aceptación y FiberCorp logró aumentar significativamente su cartera de clientes y los niveles de facturación:

• En el período 2012-2013, el número de clientes de FiberCorp pasó de 25.924 a 29.026 y su facturación creció un 59%.  

El éxito del plan motivó el lanzamiento de una segunda etapa en noviembre de 2013: la campaña Atributos. En esta nueva fase, FiberCorp buscó explorar su esencia de marca a través de los atributos más valorados de sus clientes: Producto, Soporte, Innovación y Calidad, comunicándolos institucionalmente a cargos gerenciales que deciden sobre la contratación de tecnología. La campaña apuntó directamente a los cargos relacionados con el IT y su objetivo principal fue influir en la decisión de elegir al mejor proveedor de telecomunicaciones del año.

Como resultado final de ambas acciones, FiberCorp logró posicionarse como la empresa proveedora de servicios de telecomunicaciones líder del mercado:

• En la edición 2014 del ranking de proveedores de telecomunicaciones que elabora anualmente la revista Information Technology, FiberCorp obtuvo el primer puesto. La medición, que toma en cuenta la opinión de los principales referentes de IT y es la más prestigiosa del sector, se dio a conocer en enero de este año.
• El crecimiento de la marca se vio reflejado, además, en todos los atributos evaluados respecto al año pasado. El atributo más valorado fue el de  la innovación, lo que le permitió ubicarse en primer lugar con una diferencia del 10% respecto a la empresa que ocupó el segundo puesto.

En resumen, FiberCorp logró en poco tiempo superar las dificultades iniciales originadas por un contexto político adverso y posicionar su marca en un mercado altamente dinámico y competitivo. La campaña Nuevos Empresarios fue, en este sentido, determinante: el incremento de la facturación en un 59%, el crecimiento acelerado de su cartera de clientes y el primer puesto obtenido en el ranking nacional de proveedores de telecomunicaciones al término de la campaña, confirman el éxito de las acciones emprendidas.