Profertil: La Tierra Tira
Profertil es una compañía que produce y comercializa nutrientes para el campo. Su principal producto es la urea granulada, un fertilizante que aporta el nitrógeno que los cultivos necesitan para su crecimiento.
Su planta de producción se encuentra en la localidad portuaria de Ingeniero White, partido de Bahía Blanca, en donde comparte el polo industrial con muchas otras compañías nacionales e internacionales. Allí, genera más de 1.100.000 toneladas de urea granulada por año. Además, tiene instalaciones de almacenaje y distribución en San Nicolás, Puerto General San Martín y Necochea, y oficinas administrativas en la Ciudad de Buenos Aires.
Desde hace 2011, decide hacer una fuerte apuesta, en la comunicación externa, por los aspectos vinculados con la sustentabilidad. Desde ahí, transversalmente, se ha ido trabajando el concepto de la importancia del cuidado de la tierra, que es la que nos da los alimentos. Frente a ese cuidado, tanto el producto como las personas tenemos mucho para aportar.
En términos de imagen, todo el polo industrial tiene dificultades, principalmente en Ingeniero White y la localidad cabecera del partido, Bahía Blanca. Debido a proceso históricos y culturales complejos –vinculados con el origen del polo y su crecimiento, que implicó la pérdida de algunos espacios recreativos informales que tenía la comunidad-, además de incidentes ambientales puntuales de varias empresas, de fuerte impacto en la opinión pública, hay encuestas que aún hoy –habiendo pasado más de medio siglo de la creación del polo-, indican que el solo el 32% de la población considera que es “buena” la presencia del polo para la ciudad.
Al verse como un todo, resulta muy dificultoso para las empresas diferenciarse con sus acciones, propuestas e incluso incidentes. Si algo “ocurrió en el polo”, para el grueso de la población es indistinto la empresa que resultó protagonista.
Con esas condiciones de fondo, entonces, Profertil trabaja su imagen, a fin de comunicar sus acciones para la comunidad, programas y campañas institucionales, y de vincularse mano a mano con el vecino, como un “buen vecino” más, con las mismas obligaciones, preocupaciones y disponibilidad de mejorar la comunidad en la que trabaja. En este sentido, entonces, los indicadores señalan que el 59% de la población considera que es “buena” la presencia de Profertil para la ciudad (casi el doble que la percepción general del polo). No obstante, se ve la necesidad de seguir trabajando sobre la particularización de Profertil como una compañía inserta en la cadena agroindustrial del país, con un fuerte aporte desde el cuidado del suelo a la sustentabilidad en la producción de alimentos y comprometida con las comunidades en las que opera.
La imagen general de la Compañía, para el año 2012, se ubicaba en 7,47 (en una escala del 1 al 10), mientras que en 2011 había marcado 7,37. Debía consolidarse este proceso de crecimiento, desde la nueva mirada.
Dada esta situación, entonces, se vio la necesidad de replantear toda la comunicación externa, incluida la campaña de publicidad institucional que tradicionalmente la Compañía realiza en medios de Bahía Blanca. Históricamente, el foco estaba puesto en la industria en sí, en los aspectos petroquímicos y, más recientemente, se había incorporado el campo, como destinatario del producto.
Pero se hacía evidente la necesidad de profundizar los conceptos específicamente desde la idea de la sustentabilidad: el cuidado del suelo. Un concepto enteramente ligado con los productos y servicios de la Compañía, con muchas posibilidades de brindar un mensaje que llegue a los públicos que se quería alcanzar.
Las campañas institucionales han estado siempre presentes en los medios locales, por lo que buena parte de la población conoce la empresa a partir de esas piezas.
Así, entonces, se comenzó a trabajar, habiendo establecido como objetivo principal “concientizar a la población sobre la importancia de la producción de fertilizantes y de la reposición de nutrientes al suelo para lograr la sustentabilidad de los sistemas productivos agropecuarios”.
Con el objetivo de llegar al vecino, se decidió plantear la campaña en un tono emocional y didáctico, involucrando al destinatario en primera persona.
Se solicitó una pieza para televisión, una para radio y piezas varias para gráfica y medios digitales.
La intención se centró en lograr un producto de calidad desde y hacia el ámbito local, lo cual implicaba un desafío importante.
Es por eso que, desde el primer momento, se apuntó a que todo estuviera muy cuidado y que el proceso creativo tuviera la intensidad suficiente para lograr los resultados buscados. La técnica, se definió, sería de máxima calidad: alta definición y rodaje estilo cinematográfico.
Se comenzó trabajando en las primeras ideas generales, hasta llegar a definir “La tierra tira”, como concepto global. Se definió que se lo contaría a partir de la vida cotidiana de una familia, con claros guiños hacia la sociedad bahiense.
A partir de allí, se centró el trabajo en el guión televisivo. Implicó buscar interperlar al espectador, conmoverlo y comprometerlo. Debía lograrse la transmisión del mensaje en pocas palabras, ya que la decisión era priorizar la presencia de imágenes de impacto.
Fue justamente allí donde se planteó uno de los grandes desafíos del proyecto: los actores y las locaciones que dieran las imágenes perfectas para la pieza. De la campaña participaron 5 actores, todos locales y sin ninguna experiencia previa en actuación, que conforman la familia protagonista (abuelo, papá, mamá, hijo e hija), y se filmó en 5 locaciones distintas, para generar la casa de la familia (terraza, cocina, comedor, living, huerta, jardín) y el parque.
Tomando la pieza televisiva como central, se elaboraron las piezas gráficas, digitales y radiales, adaptándola a las necesidades de Profertil para cada medio.
Finalizado el proceso de producción y posproducción, se organizaron tres avant premiere (en pantalla gigante, sonido sourround y catering) de la campaña: para el equipo del área de la compañía que la lideró (Relaciones Institucionales), para el equipo directivo de Profertil y para el equipo técnico y actores que la realizaron. Los aplausos con los que cerraba cada uno de estos eventos, eran un buen presagio de lo que ocurriría en la puesta al aire.
Dado el resultado del producto final, se decidió que el estreno se adelantara unos días a lo previsto, para hacerlo coincidir con la inauguración de una pantalla de led gigante en el estadio de Olimpo, el club de fútbol bahiense que compite en la primera división, y que esa fecha enfrentaba de local a River Plate.
A partir de ahí, se ejecutó el plan de medios previsto, en televisión, radio, diarios, revistas y medios digitales.
La campaña institucional 2013 de Profertil tuvo excelentes resultados, desde todo punto de vista. En términos cualitativos, la recepción de las nuevas piezas fue muy buena por parte de los públicos, y los comentarios que espontáneamente surgían resaltaban la calidad del producto final, la calidez del mensaje y la vinculación con lo que Profertil produce.
En términos cuantitativos, se realizaron investigaciones que permitieran evaluar la llegada de la publicidad en la audiencia, y su impacto sobre la imagen de Profertil en la comunidad bahiense.
A riesgo de contar la historia por el final, destacamos que 2013 cerró con una imagen de 7,56 puntos (en una escala del 1 al 10), afianzando el crecimiento sostenido que venía consiguiéndose en los últimos años.
Es interesante analizar cómo se llega a este resultado, en un año que tuvo varias particularidades y riesgos concretos de que la imagen decayera fuertemente.
Este promedio surge de la apreciación de todos los públicos que la Empresa evalúa. “Comunidad vecina”, que tiene un peso relativo del 23% en la medición total, suele ser el público más desafiante, que en este caso aumentó su valoración de 5,84 (en 2012) a 6,07 (en 2013).
La empresa analiza detalladamente cada año, a fin de reconocer el impacto de las acciones más importantes y los eventos influyentes que tuvieron lugar en ese período.
En el siguiente gráfico muestra esa evolución, con las mediciones previas y posteriores a tres hitos: el evento deportivo más importante de la ciudad, que auspicia Profertil en forma exclusiva (la tradicional Carrera de Reyes); un incidente en las instalaciones de la empresa, sin daños humanos ni ambientales pero sí de fuerte impacto mediático; y la campaña de publicidad institucional.
Como se ve, el lanzamiento de la campaña de publicidad institucional, resultó un factor clave para el recupero de la imagen en la última etapa del año. Incluso se superó el pico obtenido en enero, que ya había sido superador del comienzo de la medición anual de octubre de 2012.
En esa oportunidad, también se incluyó en el estudio de imagen indicadores para elaborar el post test de publicidad, que mostró una alta recordación del comercial y gran impacto en la población: “producción bahiense de gran calidad que se destaca del resto”.
