Grupo Clarín: Tal Vez
Introducción.
El Grupo Clarín es el grupo de medios de comunicación líder de la Argentina y uno de los más importantes de habla hispana. Creado hace 69 años, de origen, capital mayoritario y gerenciamiento nacionales, tiene presencia en medios escritos, radio, televisión, Internet y en la industria del cable. A lo largo de todos estos años, el Grupo vivió todas las transformaciones del sector de los medios y del país, adaptándose a los cambios, innovando y apostando a las nuevas tecnologías y los nuevos escenarios de la comunicación. La estrategia editorial y empresarial de los medios de Clarín está sustentada en la independencia económica y periodística, el pluralismo, la innovación, la cercanía con la gente y el compromiso con el país.
Debido a cuestiones coyunturales relacionadas con un proyecto político que rechaza el libre ejercicio de la prensa independiente, durante los últimos años el Grupo se ha convertido en blanco fundamental de una campaña sistemática de hostigamiento y difamación que tiene como objetivo nada disimulado, destruir -material y simbólicamente- a la prensa que no depende del oficialismo. La elección de Clarín como “blanco”, seguramente respondió a los niveles de audiencia y credibilidad de sus medios; y también al hecho de haber generado la estructura y sustentabilidad necesarias para operar con autonomía económica e independencia editorial.
Durante el año 2013 tuvo lugar el punto más intenso de la escalada oficial contra Clarín, en tanto que se sucedieron una serie de hechos que, como nunca antes, condicionaron y pusieron en peligro la propia existencia de la compañía. Luego de una inédita y exagerada promoción oficial del “7 D” (7 de diciembre de 2012), se instauró el denominado cepo publicitario que buscó socavar el financiamiento de los medios independientes. El cepo hizo caer los avisos de supermercados y cadenas electrodomésticos en los diarios hasta en un 80%. Luego, aparecieron las amenazas de intervención gubernamental a la compañía, y el show del ex secretario de comercio interior, Guillermo Moreno, en la asamblea de accionistas del Grupo Clarín. En octubre, por su parte, se conoció el fallo de la Corte Suprema de Justicia que, por mayoría de cuatro votos a tres en sus artículos más polémicos, declaró la constitucionalidad de la ley de medios. Hasta ese entonces, la norma era inaplicable para Clarín respecto de cuatro artículos en virtud de una medida cautelar que lo protegía. Dos días después del fallo, Martín Sabbatella, titular de la Autoridad Federal de Servicios de Comunicación Audiovisual (AFSCA), se presentó en la sede de la compañía, acompañado por cámaras de medios y periodistas K, para notificar la transferencia de oficio y forzosa de los medios de Clarín. Ante el avance ilegal y de facto emprendido por el gobierno para quitarle compulsivamente sus medios audiovisuales, en noviembre de 2013, el Grupo presentó un plan de adecuación voluntaria a la ley de medios
En este marco, luego de un año intenso y por momentos adverso, el Grupo sintió la necesidad de comunicarse nuevamente con el público masivo. Durante el año, ya se habían impulsado una serie de spot referidos al conflicto y a la crítica situación política (campañas “Quién Miente”, “Independiente” y “PakMan”). Pero ahora, era el momento de llegar a la gente con un mensaje institucional que fuera más allá de la coyuntura inmediata, y que permita comunicar principios e ideales, presentar al Grupo Clarín a través de los valores que inspiran su tarea cotidiana.
B- Ejecución.
En este marco, en diciembre de 2013, se lanzó la campaña “Tal Vez”. Como se dijo anteriormente, en esta oportunidad se buscó resaltar los valores que inspiran al Grupo, sin hacer referencia a la crítica coyuntura, pero referenciándola de manera indirecta. Tras un año intenso, que había culminado con el fallo de la Corte Suprema que declaró la constitucionalidad de la ley de medios, la pieza mostraba los ideales del Grupo Clarín y su férrea decisión de mantener y defender esos postulados, aun cuando se deban pagar altos costos por ello.
En el spot que, al igual que lo que ocurrió el año anterior con la campaña “Todavía se puede elegir”, puso a la gente en el centro de la escena, ya que ella es, en definitiva, la que elige los medios del Grupo y permite a la compañía seguir desarrollando su tarea. En el aviso se mostraban distintas decisiones personales (como por ejemplo: estudiar medicina, poner un kiosco de diarios, tocar la guitarra, entre otras alternativas) y también los diversos interrogantes que generalmente aparecen tras cada elección, acerca de si lo que se decidió es lo más conveniente para cada uno. En la parte final del spot, se comienza a hacer referencia a valores relacionados con el Grupo Clarín:
“(….) Tal vez tendrías que dejar de opinar”.
“Tal vez no tendrías que preguntar”.
“Tal vez te tendrías que haber quedado callado, porque de eso no se habla”.
“Tal vez no tendrías que dejar la vida en lo que hacés, y que el incendio, lo apaguen otros”.
“Tal vez no tendrías que ser independiente”
“Tal vez, no tendríamos que ser independientes”.
Con este spot, que buscó generar identificaciones entre la gente y la compañía a través de la toma de las decisiones cotidianas, se dejaba en claro que muchas veces, aquello que se defiende puede generar problemas, pero no por ello deben abandonarse los compromisos y valores que sostienen a las personas, y también a las empresas.
Sin duda, la Independencia como valor, resultó ser la idea central de la campaña: La independencia presentada como el compromiso de cada uno con aquello en lo que cree y defiende, más allá de las incomodidades que esto pueda ocasionar. Pero ese compromiso es, en definitiva, lo que permite ser honesto con lo que cada uno es y con la sociedad en la que se vive.
C- Evaluación/Comprobación: Identificación, análisis y cuantificación de los
El aviso “Tal Vez” fue difundido en todos los canales del Grupo Clarín y a través de sus redes sociales. El Trece y TN lo difundieron 8 veces diarias, en horarios rotativos, durante los dos meses principales de la campaña. Por su parte, en YouTube, la pieza tuvo más de 21.000 visualizaciones, mientras que en el Facebook de la compañía más de 7.000 personas indicaron que les “gustaba” la publicidad. En esta misma red social, más de 1.000 personas dejaron comentarios al pie del aviso. En general, la gente utilizó este espacio para solidarizarse con el Grupo Clarín, y valorar el carácter de independiente de sus medios.
El concepto con el que finaliza el spot (Independencia), adquirió aún más fuerza por la oportunidad en la que se difundió la pieza. Días antes, el Grupo había presentado su plan de adecuación a la ley de medios y, en esa ocasión, circularon maliciosos rumores que daban cuenta de la existencia de un pacto espurio entre la compañía y el gobierno. Carente de fundamentos y alejado de una realidad plagada por ataques gubernamentales contra la empresa, el Grupo apeló a resaltar su posición independiente y la existencia de un único compromiso: con la verdad y con la gente que lo elije todos los días.
Esta característica en el periodismo fue valorada muy positivamente por la sociedad durante todo el conflicto entre la prensa con el gobierno, al momento de expresar sus niveles de confianza social. De hecho, de acuerdo a un estudio elaborado por CIO Creative Investigation y publicado en Perfil (02/03/2014), “en 2013, más del 50% de la población en AMBA afirmó ‘confiar´ o ‘confiar mucho” en los medios de comunicación independientes. Según señala el trabajo, “muchos periodistas, diarios o programas superan y hasta triplican la confianza alcanzada por políticos, empresarios y sindicalistas”.
En cuanto a la imagen del Grupo Clarín en particular, de acuerdo a un estudio publicado por la revista Apertura que evalúa la imagen de las principales cien empresas que trabajan en el país; y para el que fueron consultados destacados líderes de opinión, el Grupo Clarín se ubica dentro de las treinta y cinco empresas con mejor imagen, habiendo escalado 43 posiciones respecto al año anterior. En la subcategoría medios de comunicación, el Grupo lidera ese ranking, seguido por La Nación y DirecTV.
Y al momento de evaluar el impacto directo sobre el Grupo, a pesar de la intensa campaña oficialista dirigida contra sus medios, resulta destacable señalar todos ellos mantienen sus posiciones de liderazgo en sus respectivos segmentos. En share, Radio Mitre y La 100 ocupan la posición líder. Lo mismo sucede con El Trece y TN, que es el canal de cable más visto. Por su parte, Clarin.com y Ole.com.ar, se ubican entre los sitios más visitados en Internet. Y en la misma línea, durante estos últimos años, el diario Clarín resultó ser el más leído, siendo superior al tabloide que lo sigue, en casi el 60%. Asimismo, de acuerdo a una encuesta regional realizada por la consultora Oh Panel (mayo 2014), la gente elige al diario Clarín –primero entre los diarios nacionales- por su credibilidad e independencia. Según este estudio, Clarín también ocupó el primer lugar en las categorías “búsqueda de la verdad”, “compromiso con la realidad nacional” y “responsabilidad social empresaria”. Por su parte Tiempo Argentino, el diario K por excelencia, se ubicó en la última posición en todas las dimensiones encuestadas.
En referencia específica a la ley de medios, estudios de la consultora Management & Fit de noviembre de 2013, indican que el 70% de la gente considera que el objetivo del gobierno con la norma es “controlar a los medios”; mientras que sólo dos de cada diez personas creen que busca democratizarlos.
