Fundación Avón: See the sings

INTRODUCCIÓN

Acerca de

Fundación AVON tiene como misión constituir un espacio institucional de excelencia que promueva efectivas posibilidades de realización personal para las mujeres.

Desde 1999, Fundación AVON trabaja para defender los derechos de las mujeres y cuidar su integridad física, emocional y social a través del programa Alza la Voz contra la violencia doméstica. Genera acciones de concientización y promoción de la salud, a través de la Cruzada por la Lucha contra el Cáncer de Mama. Reconoce y premia a las mujeres que lideran proyectos sociales en todo el país. Propone espacios de crecimiento laboral para mujeres de bajos recursos a través de programas que incluyen cursos de formación profesional, y promueve el talento artístico de las mujeres de todo el país a través de exposiciones temáticas de arte.

Causa del plan de comunicación

En el marco del programa “Alza la Voz Contra la Violencia Doméstica”, Fundación AVON desarrolla desde 2008, diversas acciones de concientización, educación, prevención y asistencia para ayudar a erradicar todas las formas de violencias hacia las mujeres.

Las acciones se orientan a elevar la conciencia acerca de la problemática y lograr desnaturalizar la violencia hacia las mujeres, generando compromisos por la equidad entre los géneros, acuñando la concientización y la prevención como el principal camino para poner punto final a la violencia de género.

Según las estadísticas, más del 90% de las víctimas de violencia son mujeres. A nivel mundial, 1 de cada 3 mujeres sufrirá algún tipo de violencia en el transcurso de su vida, y en Argentina, 1 mujer muere cada 30 horas como consecuencia extrema de las agresiones de un miembro varón de su entorno más cercano; es decir, producto de la instancia más extrema de la violencia basada en la desigualdad de género, que es el femicidio.

En el marco de los 16 Días de Activismo por la Eliminación de las Violencias hacia las Mujeres (del 25 de noviembre al 10 de diciembre de 2013), Fundación AVON lanzó en Argentina la campaña de concientización “See The Signs”, una iniciativa mundial desarrollada por AVON Foundation de Estados Unidos.

El desconocimiento o falta de atención hacia las señales que pueden dar cuenta de una situación de violencia de género fueron los motores que propulsaron la acción, ya que la identificación y alerta sobre estas situaciones propician el camino a la prevención y eliminación de esta problemática.

Objetivos del plan de comunicación

La campaña “See The Signs” fue implementada con el objetivo de sensibilizar y concientizar a la ciudadanía acerca de los signos o señales de alerta en torno a la violencia de género. De esta forma, se desarrollaron 16 mensajes: cada mensaje consiste en una señal para detectar la violencia de género, instaurando la prevención como una herramienta clave para poner punto final a este tipo de violencia.

Uno de estos signos de manera aislada no prueba abuso o maltrato, pero la combinación de ellos o su frecuencia puede indicar señales de alerta a las que es necesario prestar atención.

De esta forma, intentando alcanzar la conectividad emocional con las personas -necesaria para movilizar y comprometerlas con la problemática para ayudar a erradicar todas las formas de violencia hacia las mujeres- se desarrollaron 16 signos que, de forma icónica y clara, buscan impactar en ámbitos de la vida cotidiana.

Público target

La acción estuvo orientada a mujeres que pueden estar atravesando víctimas de violencia, y a la ciudadanía en general.

Mensaje

El objetivo de la campaña “See The Signs”, consistió en informar y concientizar a las mujeres víctimas de violencia y su entorno acerca de cuáles son los signos ante los cuales estar alerta y que pueden dar cuenta de una situación de abuso o maltrato.

Se elaboraron 16 piezas con mensajes insertos en gráficas vinculadas para generar un mayor impacto, basados en situaciones cotidianas que dan cuenta de indicios de violencia de género.

Canales de comunicación

La estrategia de difusión estuvo orientada a una fuerte campaña en redes sociales, con el fin de animar a la/os espectadora/es a compartir las imágenes con amiga/os y seguidora/es, para ayudarlos a reconocer las señales.

Fundación AVON también utilizó esta campaña en los canales tradicionales de comunicación como el envío diario de un mail con cada mensaje y la distribución de flyers.

El lanzamiento tuvo lugar el 25 de noviembre, Día Internacional de la eliminación de las violencias hacia las mujeres, y consistió en vestir el Obelisco, ubicado en el Centro de la Ciudad de Buenos Aires, con el primer mensaje de la Campaña, “El amor no daña”, en banderas desplegadas sobre las 4 caras del mítico Monumento. Los 16 mensajes de la Campaña fueron instalados en cuatro columnas informativas en la Plaza de la República, a los pies del Obelisco, donde también se distribuyeron stickers con el mismo mensaje para los autos y peatones que circularon por allí el 25 y 26 de noviembre. 

Asimismo, se dio difusión a través de medios de comunicación gráficos, audiovisuales y online; y los mismos mensajes trascendieron en lugares inusuales del espacio público y múltiples sitios y puntos estratégicos, como comercios, vidrieras, transporte público, destinos turísticos –como la Costa Atlántica-, entre otros. Asimismo, se intervino la vía pública pintando algunos mensajes con la ayuda de stencils y se elaboraron calcos, que fueron distribuidos en puntos neurálgicos, junto a material de concientización.

Acciones soporte

Fundación AVON realizó una articulación con el Consejo de las Mujeres de la Provincia de Buenos Aires, con el fin de llevar el mensaje de la campaña a distintos puntos de la Costa Atlántica.

Para tal fin, ambas organizaciones realizaron un evento de lanzamiento, que tuvo lugar el día 18 de diciembre de 2013, en donde se hizo hincapié en los elementos que movilizaron al desarrollo de la misma, sus ejes de acción y los espacios a alcanzar.

EJECUCIÓN DEL PLAN

Descripción de los pasos y procesos

En una primera instancia, Fundación AVON desarrolló los 16 mensajes de la campaña, a saber:

 “El amor no daña”

 “Todo el tiempo quiere saber dónde estás, es violencia”

 “Te obliga a quedarte en tu casa, es violencia”

 “No te deja ver a familiares ni amigos, es violencia”

 “Controla todos tus gastos, es violencia”

 “Te hace sentir culpable, es violencia”

 “No te deja trabajar o estudiar, es violencia”

 “Te acosa con mensajes al celular, es violencia”

 “Pensaste que no es grave porque todavía no te pegó, es violencia”

 “Te amenaza con matarte o suicidarse, es violencia”

 “Te maltrata verbalmente, es violencia”

 “Pensaste que era la última vez, es violencia”

 “A tus hijos les da miedo, es violencia”

 “Se enoja cuando opinás diferente, es violencia”

 “Si maquillas tu dolor, es violencia”

 “La violencia es un problema de todos. Hablar salva”

De esta forma, la campaña fue desarrollándose durante los 16 Días de Activismo por la Eliminación de las Violencias hacia las Mujeres.

Para tal efecto, LLORENTE & CUENCA llevó adelante una intensa estrategia de difusión en medios, orientada a maximizar el alcance de la campaña a través de su importante potencial de influencia sobre la sociedad.

En ese sentido, se realizó la distribución de un comunicado de prensa anticipando el lanzamiento de la campaña en redes y su emplazamiento en vía pública, así como de una pieza de comunicación al cierre de la campaña, con el fin de compilar los 16 mensajes de la misma y de dar cuenta de su éxito y alcance.

También se coordinaron entrevistas con Silvia Zubiri, Directora Ejecutiva de Fundación AVON.

Como resultado de la estrategia implementada, la campaña alcanzó difusión en destacados medios, como Canal 13, Clarín, La Nación, La Prensa, La Razón, Mía, Cosmopolitan, Entremujeres, entre otros.

En tanto, para el evento de lanzamiento de la campaña “See The Signs” para la Costa Atlántica –acción realizada en articulación con el Consejo de las Mujeres de la Provincia de Buenos Aires con el fin de llevar el mensaje de la campaña a distintos puntos de la Costa Atlántica- se realizó la convocatoria a prensa, de manera de contar con cobertura in situ de dicho lanzamiento.

Ajustes

La Fundación AVON Argentina adaptó – a la realidad local- los mensajes y las imágenes de la campaña desarrollada en los Estados Unidos.

Dificultades encontradas y solución

No se registraron dificultados de mayor relevancia. Un elemento que sí representó un desafío fue la gestión de espacio en vía pública en tiempo y forma, de manera de eficaz y en coincidencia con los tiempos de la campaña.

EVALUACIÓN

Identificación, análisis y cuantificación de los resultados

La campaña “See The Signs” fue sumamente exitosa gracias a los diversos canales de comunicación que se utilizaron para su difusión. En este sentido, cabe destacar que se estima que a través de esta acción se alcanzó a cerca de 5.000.000 de personas.

A través de la estrategia implementada, se logró el posicionamiento de los mensajes en diversos puntos:

• Los mensajes de la campaña viral alcanzaron un estimado de 319.000 personas

• Cerca de 400.000 personas impactadas a través del emplazamiento de los mensajes de la campaña en el Obelisco porteño

• Más de 6.000 comercios y restaurantes que sumaron a la campaña

A esto debe adicionarse:

• “Si maquillás tu dolor, es violencia” presente en espejos de probadores

• “Controla todos tus gastos. Es violencia” ubicado en vidrieras y sitios estratégicos

• Presencia en el Complejo Buenos Aires Arena, en las carpas de la Provincia de Buenos Aires

• Presencia en espacios públicos y vagones del trayecto Constitución – Mar del Plata.

• Intervención de espacios en vía pública

El evento realizado junto al Consejo de las Mujeres de la Provincia de Buenos Aires contó con la presencia de 100 invitados entre ellos, personalidades destacadas del sector, como también periodistas de diversos medios.

A nivel editorial, la difusión de la acción concentró un total de 30 impactos en medios de comunicación, tanto de información general como publicaciones especializadas en responsabilidad social y prensa femenina. Algunos de ellos fueron Clarín, La Nación, La Prensa, La Razón, Mía, Cosmopolitan y Entremujeres.

Del total de impactos, el 100% ha tenido un tratamiento positivo y maximizador de la campaña. Se estima que, del total de personas impactadas, cerca de 4.000.000 fueron alcanzadas gracias a la estrategia en medios implementada.

Beneficios

Esta campaña representó un hito en la búsqueda de Fundación AVON de alertar, concientizar y sensibilizar a la sociedad sobre la importancia de detectar a tiempo aquellas señales que pueden indicar situaciones de violencia de género, instaurando la prevención como el principal camino para poner punto final a todas las formas de violencia.