Grupo Clarin: Desmontando el relato oficial: “¿Quién Miente?”, “PakMan”. “Independiente”
Introducción
El Grupo Clarín es el grupo de medios de comunicación líder de la Argentina y uno de los más importantes de habla hispana. Creado en 1945, de origen, capital mayoritario y gerenciamiento nacionales, tiene presencia en medios escritos, radio, televisión, Internet y en la industria del cable. A lo largo de todos estos años, el Grupo vivió todas las transformaciones del sector de los medios y del país, adaptándose a los cambios, innovando y apostando a las nuevas tecnologías y los nuevos escenarios de la comunicación. La estrategia editorial y empresarial de los medios de Clarín está sustentada en la independencia económica y periodística, el pluralismo, la innovación, la cercanía con la gente y el compromiso con el país.
Debido a cuestiones coyunturales relacionadas con un proyecto político que rechaza el libre ejercicio de la prensa independiente, durante los últimos años el Grupo se ha convertido en blanco fundamental de una campaña sistemática de hostigamiento y difamación que tiene como objetivo nada disimulado, destruir -material y simbólicamente- a la prensa que no depende del oficialismo. La elección de Clarín como “blanco”, seguramente respondió a los niveles de audiencia y credibilidad de sus medios; y también al hecho de haber generado la estructura y sustentabilidad necesarias para operar con autonomía económica e independencia editorial.
Ante este panorama, se evidenció la necesidad de tener presencia frente a al público masivo que sistemáticamente estaba siendo bombardeado con mensajes negativos y difamatorios contra Clarín. Cómo últimas iniciativas, durante 2012, se pusieron en marcha dos campañas (“A ver si se puede opinar” y “Todavía se puede Elegir”), que buscaron contar más sobre la compañía y dar cuenta de lo que estaba pasando en relación a la prensa en nuestro país. De esta manera, el Grupo como tal, y ahora no sólo a sus marcas y/o productos, irrumpía con una campaña masiva para comunicar un mensaje institucional.
El año 2013 planteó un escenario más intenso aún, en relación a este conflicto, en tanto se sucedieron una serie de “hitos” que golpearon de manera concreta a la compañía y pusieron en peligro, como nunca antes, la integridad y la propia existencia del Grupo Clarín. Luego del famoso “7 D” (7 de diciembre de 2012), el gobierno instauró el cepo publicitario que buscó la asfixia financiera de los medios no alineados. Con esta medida, los avisos de supermercados y cadenas electrodomésticos en los diarios cayeron hasta en un 80%. Luego, distintos hechos, como el show montado por el entonces secretario de comercio interior Guillermo Moreno en la asamblea de socios de Clarín y la llegada de múltiples pedidos de informes por parte de la Comisión Nacional de Valores, dejaron entrever un plan para intervenir la compañía. En octubre de 2013, la Corte –por cuatro votos contra tres en sus artículos más polémicos- declaró la constitucionalidad de la ley de medios. Dos días después, Martín Sabattella, titular de AFSCA se presentó en la sede del Grupo para iniciar la transferencia de oficio de sus medios. Ante esta amenaza concreta, el Grupo presentó su plan de adecuación voluntaria a la ley de medios.
Todos estos procesos estuvieron acompañados por una creciente campaña de desprestigio contra la compañía y sus medios. El gobierno y sus comunicadores, difundieron y promocionaron hasta el cansancio una serie conceptos difamatorios, con el objeto de atacar al Grupo Clarín e imponer una imagen distorsionada de la magnitud y naturaleza de la compañía. Se agudizó el “uso” del clásico latiguillo K “Clarín Miente”, que ataca directamente el mayor valor de los medios de la compañía: su credibilidad. Y se reiteraron los conceptos de “monopolio”, “poder comunicacional hegemónico”, “defensa de intereses corporativos”, entre otros; para intentar justificar cada uno de los atropellos.
Ejecución
Ante este panorama, el Grupo Clarín decidió impulsar una nueva campaña general que, implementada en distintas etapa; tuvo como objetivo principal desmontar el “relato” K y desarmar los mensajes negativos propiciados contra el Grupo.
En este sentido, ya a fines de 2012, en el marco de la feroz campaña instalada por el oficialismo, el Grupo Clarín pone en marcha la campaña con la pieza “¿Quién Miente?”.
Difundida por TV, medios gráficos y en vía pública, la campaña, que parafrasea el clásico slogan K “Clarín Miente”, tomó diversas afirmaciones de funcionarios y voceros kirchneristas, para confrontarlas con la realidad, y dejar en evidencia las mentiras del proyecto oficial. Las frases seleccionadas fueron aquellas en las que se afirmaba que se podía comer con $ 6 por día, las que negaban la inflación, la inseguridad y la existencia de un cepo cambiario; y también se resaltaban falsedades dichas en relación a la ley de medios. En cuanto a la prensa gráfica, inicialmente, se publicaron teasers en los diarios que solamente incluían la frase ¿Quién miente?. Días después, aparecieron en páginas consecutivas, las diferentes afirmaciones “mentirosas” de los funcionarios. En el último aviso, se publicaba la frase “¿Quién miente?” y se develaba que se trataba de un aviso institucional del Grupo Clarín. En el formato TV, se difundió una animación con la frase K y cuando desaparecía, por corte se leía la placa final: “¿Quién miente?”.
Luego, ya durante 2013, cuando aún persistían los fuertes rumores de intervención gubernamental de la compañía, semanas después de la irrupción de Moreno en la Asamblea y en plena implementación del cepo publicitario; se pusieron en marcha dos iniciativas más: “INdependiente” y “PakMan”.
“INdependiente” llegó para trabajar sobre el mote de “monopolio” con el que el kirchnerismo atacaba una y otra vez a Clarín. Con ese fin, se utilizó un recurso de palabras partidas que comenzaban con el prefijo IN, dando cuenta que el IN era el 20% de los medios independientes (entre ellos, el Grupo Clarín), y el 80% restante estaba constituido por los medios subvencionados por el gobierno. De esta manera, se demostraba que el verdadero “monopolio” era el gubernamental. La campaña gráfica y de TV, contó con 8 ejecuciones, donde se podía ver en un color el prefijo “IN” que situaba el 20% de los medios independientes, y en otro color la palabra “DEPENDENCIA”, “FORMAR”, “FUNDIR”, “VERSIÓN”, DUDABLE”, “CITAR”, “OFENSIVO”, que representaba al 80% de medios controlados por el gobierno. Con la información que se exhibía se mostraba que el objetivo real del gobierno no era una ley de medios para regular, sino una estrategia para adueñarse de todos los medios y acallar las pocas voces independientes que aún quedan.
Por su parte, en la campaña “Pakman” se apeló a un recurso iconográfico que remitía al clásico pacman de los videojuegos, pero representado con un gráfico de torta, donde el 80% negro simbolizaba a los grupos alineados al gobierno, y el 20% restante (rojo) a los independientes. El pacman (ese 80% de medios asociados al gobierno) demostraba claramente que el objetivo era “comerse” al 20% restante (los medios independientes) para que sólo se escuche la voz oficial. Tanto la campaña gráfica como la televisiva contó con 4 piezas, en las que se informaba sobre el gasto del gobierno en pauta publicitaria orientada a los medios alineados. También aquí, de forma sencilla y gráfica, se mostraba que el verdadero monopolio no era Clarín, sino el del gobierno nacional con sus medios controlados.
Todas las piezas difundidas, finalizaban con la leyenda: “Grupo Clarín, uno de los pocos medios independientes que quedan en el país. Independiente del gobierno, no de vos”.
Con estos conceptos, que ya habían sido difundidos durante el año anterior en el marco de la campaña “Todavía se puede elegir”, se recordaba que la elección de un medio depende de las personas que renuevan su compromiso diariamente, sin coacciones ni imposiciones externas que lo condicionen.
Evaluación/Comprobación
La campaña tuvo como principal objetivo desmontar las difamaciones oficiales y dar cuenta del “doble estándar” del kirchnerismo que, al mismo tiempo que acusaba a Clarín de “monopolio”, cooptaba diversos medios para formar el aparato de propaganda del cual se vale para comunicar su “relato”.
El primer spot, “¿Quién Miente?”, hizo frente de manera directa a la acusación “Clarín Miente” y pudo mostrar con evidencia las mentiras del proyecto oficialista. Por su parte, “PakMan” que, además de difundirse por TV y en prensa gráfica; tuvo 162.000 visualizaciones en YouTube; apuntó a mostrar la gran cantidad de medios controlados por el kirchnerismo y la discriminación en la publicidad oficial que siempre beneficia a estos medios. En la misma línea, INdependendiente también sirvió para mostrar el nuevo mapa de los medios, en el que sólo el 20% de ellos ha mantenido su independencia editorial.
En cuanto a la difusión de los avisos en los medios masivos, para “Independiente” y “Pakman”, se pautaron ocho repeticiones diarias en horarios rotativos en TN y El Trece, lo que representó un total de 240 emisiones mensuales para cada spot. Por su parte, se publicaron 40 avisos en el diario Clarín, durante los dos meses de cada campaña. Asimismo, para el caso de los “PaKman de los medios”; el diario publicó noticias en las que informaba sobre los spot impulsados por el Grupo Clarín. (http://www.clarin.com/politica/PaKman-medios-nuevos-Grupo-Clarin_0_967103768.html).
El valor de la Independencia fue quizá el más destacado a lo largo de toda la campaña. Y, justamente esta característica en el periodismo fue valorada muy positivamente por la sociedad durante todo el conflicto entre la prensa con el gobierno, al momento de expresar sus niveles de confianza social. De hecho, de acuerdo a un estudio elaborado por CIO Creative Investigation y publicado en Perfil (02/03/2014), “en 2013, más del 50% de la población en AMBA afirmó ‘confiar´ o ‘confiar mucho” en los medios de comunicación independientes. Según señala el trabajo, “muchos periodistas, diarios o programas superan y hasta triplican la confianza alcanzada por políticos, empresarios y sindicalistas”.
En cuanto a la imagen del Grupo Clarín en particular, de acuerdo a un estudio publicado por la revista Apertura que evalúa la imagen de las principales cien empresas que trabajan en el país; y para el que fueron consultados destacados líderes de opinión, el Grupo Clarín se ubica dentro de las treinta y cinco empresas con mejor imagen, habiendo escalado 43 posiciones respecto al año anterior. En la subcategoría medios de comunicación, el Grupo lidera ese ranking, seguido por La Nación y DirecTV.
Y al momento de evaluar el impacto directo sobre el Grupo, a pesar de la intensa campaña oficialista dirigida contra sus medios, resulta destacable señalar todos ellos mantienen sus posiciones de liderazgo en sus respectivos segmentos. En share, Radio Mitre y La 100 ocupan la posición líder. Lo mismo sucede con El Trece y TN, que es el canal de cable más visto. Por su parte, Clarin.com y Ole.com.ar, se ubican entre los sitios más visitados en Internet. Y en la misma línea, durante estos últimos años, el diario Clarín resultó ser el más leído, siendo superior al tabloide que lo sigue, en casi el 60%. Asimismo, de acuerdo a una encuesta regional realizada por la consultora Oh Panel (mayo 2014), la gente elige al diario Clarín –primero entre los diarios nacionales- por su credibilidad e independencia. Según este estudio, Clarín también ocupó el primer lugar en las categorías “búsqueda de la verdad”, “compromiso con la realidad nacional” y “responsabilidad social empresaria”. Por su parte Tiempo Argentino, el diario K por excelencia, se ubicó en la última posición en todas las dimensiones encuestadas.
En referencia específica a la ley de medios, estudios de la consultora Management & Fit de agosto y de noviembre de 2013, indican que el 70% de la gente considera que el objetivo del gobierno con la norma es “controlar a los medios”; mientras que sólo dos de cada diez personas creen que busca “democratizar los medios”.
