Grupo Arcor: Kit de Comunicación Institucional 2014 “Alimentando Momentos Mágicos”

Introducción

Arcor fue fundada en 1951 en la ciudad de Arroyito, Córdoba (Argentina), con el objetivo de elaborar alimentos de calidad para consumidores de todo el mundo. Con un crecimiento sostenido, la compañía se consolidó en un grupo industrial que se especializa en la elaboración de alimentos, golosinas, galletas, chocolates y helados. 

Desde los inicios de Grupo Arcor, hace más de 60 años, sus pioneros comprendieron que el progreso económico estaba necesariamente asociado al desarrollo social y a la conservación de los recursos naturales. Desde entonces, esta filosofía guía el accionar de la empresa, promoviendo una gestión sustentable basada en la generación de valor económico, social y ambiental.

Gestionando sus negocios de manera sustentable, Arcor desarrolla marcas líderes que son preferidas por consumidores de los cinco continentes. Su amplia gama de productos es de alta calidad y diferencial. Además, elabora productos que contienen ingredientes funcionales y promueven un estilo de vida saludable.  

En la actualidad, Grupo Arcor es la principal empresa de alimentos de Argentina, el primer productor mundial de caramelos y el principal exportador de golosinas de Argentina, Brasil, Chile y Perú,  y a través de Bagley Latinoamérica S.A., la sociedad conformada con el Grupo Danone para los negocios de galletas, alfajores y cereales en Latinoamérica, es una de las empresas líderes de la región. Con una temprana vocación exportadora y con la visión de que su mercado es el mundo, logró consolidarse en el mercado internacional y hoy tiene presencia marcaria en más de 120 países de los 5 continentes. Posicionando a Arcor como el grupo argentino con la mayor cantidad de mercados abiertos en todo el mundo, globalizando negocios y desarrollando alianzas estratégicas con empresas líderes.

Memoria y Estados Financieros / Brochure Institucional / Reporte de Sustentabilidad Grupo Arcor 2013

“Alimentando Momentos Mágicos”

En esta oportunidad, presentamos el Kit de Comunicación Institucional de Grupo Arcor, integrado por la Memoria & Estados Financieros (53° ejercicio económico), la 9°edición del Reporte de Sustentabilidad y el nuevo Brochure Institucional. Este último es una síntesis de la gestión 2013 que reúne los principales aspectos de la compañía en materia Institucional, Financiera y de Sustentabilidad. Cuenta además con una versión interactiva en CD, que incluye los documentos completos, el video institucional y los principales comerciales de TV de la compañía.

El nuevo formato de este brochure institucional integrado, desarrollado este año por primera vez, nos permite reemplazar en muchos casos, la entrega de la Memoria y Estados Financieros y Reporte de Sustentabilidad en versiones impresas, haciendo un uso eficiente del papel y en sintonía con las tendencias de desarrollo  de documentos integrados. Además, se adapta a las distintas necesidades de todos los públicos de interés con los cuales la compañía se relaciona.

La Memoria & Estados Financieros correspondiente al ejercicio 2013, se presenta sobre la base de aplicación de las Normas Internacionales de Información Financiera (NIIF). A su vez se emitió un nuevo informe sobre el grado de cumplimiento del código de gobierno societario, de acuerdo a lo requerido por las normas vigentes de la Comisión Nacional de Valores (CNV). El documento consolida toda la información financiera del grupo, conteniendo a las sociedades de Argentina y a todas las filiales del exterior.

Por su parte,  el 9° Reporte de Sustentabilidad 2013, se elaboró como todos los años según estándares internacionales, con el objetivo de brindar a los grupos de interés de la compañía información sobre su desempeño económico, social y ambiental. Como grandes destacados del año, 931 iniciativas de sustentabilidad fueron incluidas en los planes operativos de los negocios del grupo, complementándose con 16 proyectos corporativos liderados por el Comité de Sustentabilidad, entre ellos: la Política Corporativa de Abastecimiento de Papel Sustentable, la Plataforma Nutricional, el Programa de Agro Sustentable, el Proyecto de Equidad de Género y el Programa de Ergonomía, entre otros.

A lo largo del año, se continuaron desarrollando iniciativas que crean valor para todos los grupos de interés. A través de prácticas que contribuyen con la diversidad en la compañía, 132 personas con discapacidad fueron incluidas en Argentina y Brasil. Por otra parte, se siguió trabajando para integrar la sustentabilidad desde el abastecimiento de la materia prima hasta que el producto llega a la mesa de cada consumidor: 1.382 personas fueron sensibilizados, 100% de proveedores fazón auditados en aspectos sociales y ambientales, se incluyeron 20 proveedores en situación de vulnerabilidad social, y 202 vigiladores fueron capacitados en derechos humanos. Un gran hito del año fue el lanzamiento del proyecto "Mi Almacén", que contó con la participación de  42 minoristas en esta iniciativa de negocios inclusivos con el fin de alcanzar un nivel más alto de profesionalismo.

Por otro lado, en el marco del compromiso del grupo con la vida activa y nutrición saludable y el lanzamiento de la Plataforma Nutricional, se avanzó con el desarrollo de la Política sobre Contenido de Sodio de la compañía y, con el objetivo de consolidar y profundizar la actuación de la empresa en relación a la promoción de hábitos de vida saludable, se relevaron más de 240 iniciativas en el tema.

Todos los avances del  grupo se hicieron cuidando el entorno, a través de la gestión del impacto ambiental y de las relaciones con las comunidades cercanas. Los proyectos impulsados por la empresa, Fundación Arcor y el Instituto Arcor Brasil contribuyeron a mejorar las condiciones de vida de más de 715.000  niños, niñas y jóvenes en Argentina, Brasil y Chile. Asimismo, las plantas del grupo continuaron desarrollando proyectos de mejora para el uso racional del agua, el packaging y el ahorro de energía.

Todos estos progresos y los desafíos por delante están plasmados en este Reporte elaborado bajo los lineamientos de la Guía G4 de GRI, el marco más actualizado y aceptado a nivel mundial.

Por último, este kit de comunicación, integrado por todas estas publicaciones institucionales  nos permite comunicar de manera clara y transparente nuestro desempeño como compañía en la sociedad y sintetiza la visión,  identidad,  valores y gestión de Grupo Arcor en 2013.

Plataforma de comunicación

Para el desarrollo de estas publicaciones, nos basamos en nuestra plataforma de comunicación “Alimentando Momentos Mágicos”,  que representa el lugar que ocupa Arcor en la sociedad y la manera de relacionarse con todos sus públicos. Arcor es una marca que busca alimentar y promover los buenos vínculos,  de calidad, genuinos y duraderos. Es una marca cercana que, a través de una actitud constructiva, convierte los momentos cotidianos,  en momentos mágicos, en experiencias memorables.

En los más de 60 años de historia,  Arcor creció e hizo crecer a todos los stakeholders con los que se vincula, a través de relaciones de largo plazo, sólidas y de mutua confianza. Una frase acuñada por Fulvio S. Pagani, uno de nuestros fundadores resume la concepción sustentable: “En Arcor creemos positivamente en la iniciativa del hombre y en la solidaridad. En ayudarnos unos a otros, sin medir esfuerzos ni resultados”. Más recientemente, su hijo Luis Pagani, actual Presidente de la compañía afirmaba que “No pueden haber empresas exitosas en sociedades que fracasan”. (Luis A. Pagani, 2005).

Por eso a través de nuestra gestión promovemos vínculos,  buscando ofrecer a las familias de todo el mundo, la oportunidad de transformar momentos cotidianos en momentos mágicos brindando alimentos de calidad, ricos y saludables.

Evolución

A través de los años, podemos observar que el Kit de Comunicación institucional,  fue evolucionando de manera notable en la historia de Grupo Arcor. Lo que empezó siendo un balance para comunicar estados financieros de la empresa,  hoy representa una herramienta clave de comunicación institucional y funciona como carta de presentación para el desarrollo de nuevos negocios a nivel global. Asimismo, contribuye en gran medida al posicionamiento de Arcor como empresa líder, evidenciado entre otras cosas por el lugar de liderazgo que reflejan reconocimientos, premios y ranking de reputación empresaria y de Sustentabilidad (ver documento anexo “Reconocimientos”).

La novedad de la edición actual responde a la inclusión del nuevo Brochure institucional que sintetiza y consolida toda la información Institucional, Financiera y de Sustentabilidad. El kit 2014 está compuesto por un estuche que contiene las versiones impresas de la Memoria & Estados Financieros y Brochure institucional. Este último es un documento que viene acompañado de un CD con la versión digital de todos los documentos, con videos institucionales de la compañía y una serie de comerciales nacionales e internacionales pertenecientes al año 2013. Además, este año se incorporó un pendrive con la versión digital del Reporte de Sustentabilidad, para hacer un uso más  eficiente del papel.

Desafío y Objetivo

El objetivo de este documento fue comunicar de manera clara, transparente y atractiva, los resultados de la gestión de Grupo Arcor en materia de información Institucional,  Financiera y de Sustentabilidad, siendo fundamental la coherencia entre la información y el diseño. En este sentido, dada la diversidad de contenidos de ambos documentos, nuestro desafío fue presentarlos en una misma pieza de comunicación. Este año se sumó el nuevo objetivo de desarrollar un brochure para acompañar este Kit,  con la síntesis de la información Institucional, Financiera y de Sustentabilidad. Este documento integrado permitiría no solo comunicar de manera más consolidada, cercana y transparente,  la principal información de la gestión 2013, indispensable para todos nuestros públicos de interés, sino también generar un importante ahorro de papel, haciendo un uso eficiente, en sintonía con las tendencias de desarrollo  de documentos integrados.

Por otro lado, teniendo en cuenta la variedad de nuestro público objetivo, otro desafío importante fue poder llegar a todos con un mismo material: Entidades Financieras, Accionistas y Gerentes de Grupo Arcor, CEOs y Gerentes de empresas líderes, Líderes de opinión, Prensa especializada, Distribuidores, Clientes, Organizaciones Académicas, Organismos Internaciones (Unicef, OIT, Naciones Unidas), Organizaciones Empresariales (CEAT, UIA, UIC), Organismos Públicos, Colaboradores y Público masivo.

Finalmente, nuestra mayor responsabilidad fue seguir posicionando a Arcor como una empresa líder, reflejando a su vez una imagen vinculada con la sustentabilidad del negocio a través de nuestra nueva plataforma de comunicación “Alimentando Momentos Mágicos” y en este sentido una nueva estética que comunique la identidad de Arcor.

Este proyecto, se tornó aún más desafiante por los cortos plazos de entrega entre la fecha de cierre de los resultados, y la fecha de la Asamblea de Accionistas de Grupo Arcor, donde debíamos presentar todo el material completo y sumando un documento nuevo este año.

Ejecución del plan

Todo el desarrollo de la Memoria & Estados Financieros, Brochure institucional y el Reporte de Sustentabilidad se realiza gracias al trabajo conjunto y colaboración de más de 100 referentes en Argentina, Chile, México, Brasil, Perú y resto del mundo. 

Este trabajo es el resultado de una gestión transversal que lleva un año de trabajo completo, coordinado por la Gerencia Corporativa de Comunicación Institucional, Gerencia Corporativa de Sustentabilidad, y Gerencia Corporativa de Administración. Además, contribuyen a su realización, los proveedores Leo Burnett en producción y diseño, Price Waterhouse en la producción de los contenidos del balance y Reporte Social en el contenido del Reporte de Sustentabilidad.

El proceso de elaboración de este documento se puede sintetizar en las siguientes etapas:

Decisiones de diseño

Para introducirnos en este punto es necesario explicar que para el diseño de estas publicaciones, se trabajó previamente sobre un nuevo sistema de identidad visual para la compañía.

La marca institucional Arcor, representa no solo a la compañía, sino también a todas las empresas y marcas del grupo. Por esta razón, la gestión de su comunicación,  tiene gran importancia y responsabilidad. Sus canales comunicación y necesidades son muchos y tan diversos que requiere un profundo análisis estratégico. Por esto se vuelve fundamental el desarrollo de una comunicación coherente, sólida y constante que nos permita construir hacia futuro y a largo plazo.

Entendiendo este escenario se definió realizar un trabajo más sistemático y estratégico en el que se buscó un lenguaje visual que transmita mensajes relacionados con la identidad de Arcor.

Se estableció inicialmente un número de piezas sobre las cuales planificamos y entendimos el proyecto. Luego, la definición de un concepto nos llevó a explorar varios territorios en los cuales conceptualmente Arcor pudiera verse reflejado, para finalmente expresar esos conceptos en recursos gráficos que permitieran dar origen a un sistema de comunicación. De este modo las piezas definidas se articularon desde la aplicación de las herramientas gráficas planteadas, viendo en este sistema una evolución y crecimiento hacia nuevas expresiones de la marca.

Se trabajó sobre el universo conceptual de la SINERGIA, entendida como la relación que nos permite vincularnos y generar lazos, conexiones positivas que nos posibilitan avanzar orquestando a diferentes actores hacia un futuro mejor. Este concepto se sitúa dentro del compromiso de Arcor que se sintetiza en su manifiesto "Alimentando Momentos Mágicos".

La SINERGIA destaca en su escénica la presencia de diferentes actores y eso se expresó gráficamente en un sistema representativo de íconos,  ilustraciones y misceláneas que dotaron de frescura, dinamismo y cercanía a las piezas trabajadas. En esa relación constructiva también participa (para el caso concreto de estos documentos) la información y su carácter, los textos, cuadros, fotografía; una convivencia entre elementos rígidos, datos duros y recursos flexibles, fluidos, frescos sin perder de vista el objetivo institucional de las piezas. Esto es lo que logramos transmitir, el lugar que ocupa Grupo Arcor en la comunidad, como empresa promotora de buenos vínculos.

Canales, medios y público objetivo

Luego de su realización, el documento se comunica a través de diferentes medios para alcanzar a todos los públicos.

Como primera medida se realiza la comunicación interna.

Comunicación interna

• Asamblea de accionistas de Grupo Arcor.
• Mailing interno: envío de “carta difusión” a referentes internos de sustentabilidad, colaboradores de los niveles gerenciales y Comité de Sustentabilidad.
• Nota en la revista Tiempo de Encuentro (revista interna de Grupo Arcor).
• Cartelera: Se publicó el lanzamiento a través de un afiche en todas las bases y plantas de Grupo Arcor.
• Intranet: se comunicaron las publicaciones a través de un banner y se subieron los 3 documentos.

El segundo paso es comunicarlo externamente:

Comunicación externa

• Envío del documento a líderes de opinión.
• Mailing externo: envío de carta de difusión.
• Envío del Reporte de Sustentabilidad a Distribuidores de Argentina.
• Publicación en el sitio web institucional de Argentina y Sitio web global. A través de Banner digital y update de los PDF.
• Se comunicó el lanzamiento a través de Redes sociales: Facebook: a través de la fanpage institucional se realizan posteos. Twitter: a través de nuestro twitter corporativo se comunica a periodistas y líderes de opinión. Linkedin: se publicó el lanzamiento de todos los documentos.
• Publicación del Reporte en bases de datos externas: UN Pacto Global, GRI y Corporate Register y de M&EF a la página de la CNV.
• Presentación a periodistas especializados y prensa en general a través de un desayuno.
• Gacetilla de Prensa.
• Mailing en Brasil y Chile.
• Presentación en Ferias Internacionales, eventos y reuniones de negocio.

Análisis de los resultados

A sólo 2 meses de su lanzamiento, hemos alcanzado los resultados esperados. Como primera medida,  se logró comunicar de manera clara, transparente y atractiva, el resultado de la gestión de Grupo Arcor en material Institucional, Financiera y de Sustentabilidad. Asimismo, se consiguió la coherencia entre la información y el diseño, alcanzando a todo nuestro público objetivo.

Se consiguió exitosamente plasmar en un documento consolidado como es el Brochure Institucional, toda la información de la gestión de la compañía para que los diversos públicos puedan acceder de manera cercana, sintética y concreta. Y para aquellos públicos más especializados que necesiten mayor información, también se desarrollaron digitalmente los documentos completos.

Asimismo, se logró un importante ahorro de papel en línea con uno de los objetivos de la compañía, haciendo un uso más eficiente. Ya que se desarrolló el nuevo brochure para no tener que hacer tantas impresiones del balance y no se imprimió el Reporte de Sustentabilidad, se lo presentó solamente en un pendrive reutilizable y disponible en todos nuestros canales digitales. De esta manera seguimos,  contribuyendo a seguir posicionando a Grupo Arcor como una empresa líder vinculada con la sustentabilidad del negocio. 

Por otro lado, se superaron ampliamente los cortos plazos de entrega de los 3 documentos y la posterior presentación en la Asamblea de accionistas del grupo.

Detalle de las acciones de comunicación y su alcance:

-       Se entregaron 350 pendrive con el Reporte de Sustentabilidad a referentes, líderes de opinión y periodistas.

-        Se entregaron 400 ejemplares con el Kit completo (Memoria & Estados Financieros, Brochure Institucional  y Reporte de Sustetabilidad en versión digital) entre accionistas de Arcor y líderes de opinión.

-        Se enviaron cerca de 500 brochure institucional a líderes de opinión.

-        Se entregaron internamente cerca de 600 brochure a Gerentes de todo Grupo Arcor.

-        20.000 colaboradores lo vieron a través de la intranet en versión digital, una nota en Tiempo de Encuentro (Revista interna de Grupo Arcor) y cartelera interna.

-        Se comunicó a través del sitio institucional global y local a través de un banner interactivo y subiendo la versión digital, llegando de esta manera mensualmente a más de 15.400 personas a nivel global y más de 30.750 personas en Argentina.

-        Se realizó un desayuno con cerca de 30 periodistas para presentar el documento.

-        Se lanzó una gacetilla de prensa que generó más de 26 repercusiones en medios masivos y específicos.

-        Se realizaron comunicaciones a través de Facebook, llegando a cerca de 600.000 personas.

-        Se realizaron diferentes comunicaciones en el Twitter corporativo, llegando a cerca 1.000 Periodistas y líderes de opinión.

-        En Linkedin se hicieron comunicación de los documentos, llegando a 23.000 personas.

Todas estas acciones contribuyen a la construcción de nuestra imagen corporativa,  que se ve reflejada año tras año en reconocimientos y distinciones tales como:

OTROS RECONOCIMIENTOS:

Grupo Arcor se ubicó en el primer lugar del Ranking Total de Prestigio Empresario publicado por la revista Prensa Económica, - y Luis Pagani fue reconocido como el empresario más prestigioso por noveno año consecutivo.  A su vez,  Arcor se consolidó como la empresa de mayor prestigio, según el ranking que elabora la consultora CEOP para el diario Ámbito Financiero. Por último, Grupo Arcor fue considerada en el 1° puesto por tercer año consecutivo en el ranking de las empresas más influyentes de Córdoba, y en 2° puesto en el ranking de las empresas de Córdoba 2013, publicados por la revista Punto a Punto.