Fiat: el país es uno
Título: CASO “EL PAÍS ES UNO” - FIAT
Descripción: “El País es Uno” fue la primera gira desarrollada en 24 ciudades de nuestro país con el objetivo de invocar al encuentro y la unión de los argentinos alrededor de un mismo escenario para revalorizar el arte musical argentino. Asimismo, tuvo como meta llevar a cada región del país, gracias a la tecnología ahora disponible, un show con artistas de gran nivel y difusión nacional, acompañados de artistas locales que daban sus primeros pasos. Para llevarla a cabo, se hermanaban dos ciudades en forma simultánea y vía satélite con pantallas en fondo de escenario y con un formato televisivo inédito, el público podía asistir a dos shows: uno de manera física y otro de manera virtual.
INTRODUCCIÓN
FIAT, CASI UN SIGLO EN CONSTANTE CRECIMIENTO
En 2013, Fiat cumplió 93 años en la Argentina. Esta larga presencia en el país la ha convertido en una marca ligada a la vida de los argentinos, con una amplia gama de productos que apuntan a satisfacer las necesidades de movilidad de vastos sectores del mercado. A casi un siglo de su creación, hoy la empresa goza de un alto y sostenido grado de reconocimiento por su solidez, confiabilidad, rendimiento y economía.
La primera sociedad legal de Fiat en Argentina fue constituida en 1919. La División Auto de Fiat Auto Argentina S.A. (FAA) que se dedica a la producción, comercialización y asistencia de postventa de vehículos y componentes para el mercado nacional e internacional, comenzó a funcionar el 22 de marzo de 1995.
La renovación y ampliación de su gama de productos operada en los últimos años, sumadas a la introducción de tecnologías innovadoras (Motor diesel MultiJet, tecnología MultiAir, sistema Eco:Drive, caja de cambios Dualogic) y equipamientos novedosos (Bluetooth, diferencial autoblocante Locker para su gama Adventure, entre otros), han permitido ampliar la cobertura de mercado y mejorar la imagen de la marca, asociada con la oferta de este tipo de productos aspiracionales y de avanzada.
La fabricación de autos Fiat en la Argentina comenzó en 1960, en la provincia de Buenos Aires. En 1996 se inició una segunda etapa y, tras una inversión de U$S 600 millones, se inauguró la planta de Córdoba.
En 2007 se aumentó la capacidad productiva a 220.000 unidades/año, para retomar la producción de la cuarta generación del modelo con el que nació la planta cordobesa: el Fiat Siena. Actualmente, en Ferreyra se producen 650 unidades en dos turnos. En 2009 se superó el hito de dos millones de unidades fabricadas en el país y en 2012, se terminaron de adecuar las líneas para comenzar a producir una nueva plataforma: el Nuevo Palio.
Para Fiat, el desarrollo de una empresa no es solamente una cuestión de tecnología o de recursos financieros. Es, en primer lugar, una cuestión de personas, de cultura, de capacidad, de empeño permanente en la innovación, en el respeto a sus clientes y de integración responsable de su cadena de valor. De allí que recibió en el 2010, con gran satisfacción, el Premio Nacional a la Calidad, luego de aplicar en su gestión cotidiana el Modelo para una Gestión Empresarial de Excelencia. Esta distinción la convirtió en referente de la excelencia en su rubro, ya que fue la primera empresa automotriz en obtener este premio nacional. También en 2011 obtuvo el cuarto lugar en el ranking Great Place to Work, convirtiéndose también en la primera automotriz del país en ingresar en tan prestigioso ranking que mide el clima organizacional.
Fiat Auto Argentina cuenta con las más reconocidas certificaciones de calidad internacionales e implementa los principios de World Class Manufacturing (WCM). Esta metodología se encuadra en el marco del Plan de Sustentabilidad de Fiat a nivel mundial, la cual establece premisas precisas sobre la gestión responsable en lo económico, social y ambiental.
COLABORANDO EN LA DIFUSIÓN DE NUESTRA CULTURA
El País es Uno fue la primera gira nacional que reunió las distintas vertientes y estilos de la música popular argentina por 24 ciudades del país (todas las provincias fueron visitadas), con recitales a cargo de reconocidos artistas como lo son: Patricia Sosa, Lola Ponce, Tarragó Ros, Los Tipitos, Sergio Galleguillo, Javier Calamaro, Bahiano, Los Huayra, Facundo Saravia, Manuel Witrz, Airbag, entre muchas otras figuras reconocidas a nivel nacional. Asimismo, el concepto incluyó la participación de artistas locales en el escenario que fueron “apadrinados” por los artistas nacionales y de mayor trayectoria. Es importante destacar que también tuvieron su lugar en el escenario otras manifestaciones culturales como danzas típicas argentinas a cargo de academias de baile que incluyeron niños con capacidades especiales (resaltando el caracter inclusivo de esta propuesta).
Esta acción tuvo la particularidad de que los recitales fueron totalmente gratuitos y abiertos a la comunidad, realizados en simultáneo en dos ciudades del país conectadas entre sí y en vivo a través de pantallas gigantes en el escenario. Los músicos y el público pudieron interactuar con la otra ciudad a través de conexión satelital y transmisión en vivo del show en canal abierto local.
Cada una de las etapas tuvo difusión online de ambas sedes, vía streaming, en simultáneo en un micrositio web de Nuevo Uno: www.nuevofiatuno.com.ar
Objetivos específicos
- Invocar al encuentro y la unión de los argentinos alrededor de un mismo escenario para revalorizar nuestro arte y nuestros artistas.
- Hacer un aporte concreto al conocimiento de las diversas identidades culturales regionales de nuestro país.
- Revalorizar nuestra música y brindar la posibilidad de difusión de nuevos talentos a un público masivo. El objetivo era que la gente lo vea en vivo en forma multitudinaria y también a través de los medios de comunicación masivos tradicionales y digitales.
- Ensayar un abrazo emotivo entre argentinos de distintas latitudes.
Públicos
- Clientes y potenciales clientes de la marca y del concesionario oficial local
- Líderes de opinión
- Periodistas de cada ciudad que visitó la gira
- Público de todas las edades y segmentos
Mensaje Clave
En un contexto de diferencias y confrontación, donde subyacía el mensaje de que si la gente no confrontaba en público no tenía rating o aceptación social, desde Fiat quisimos llevar un mensaje de unión a nuestro país, donde mediante una actividad de entretenimiento dejáramos de lado las diferencias políticas, económicas, sociales y geográficas, y revalorizáramos aquellas pequeñas cosas del ser argentino como nuestra música.
Canales de comunicación utilizados
Canales externos
Los principales medios empleados para la difusión del Plan de Comunicación fueron:
- Página web institucional: www.fiat.com.ar
- Micrositio web específico: http://www.nuevofiatuno.com.ar/mipaisesuno/home.php
- Campaña de vía pública
- Campaña gráfica en diarios nacionales y locales
- Radios nacionales y locales
- Evento lanzamiento
- Notas de prensa y entrega de press kit a periodistas y líderes de opinión previas a cada evento
- Meet and greet con los artistas
- Transmisión en vivo por canal TV local y presencia en programas nacionales
- Transmisión en vivo por Cadena 3
Canales internos
Debido a la envergadura de la acción, también se emplearon algunos canales de Difusión del plan de Comunicación internos de manera tal que toda la compañía estuviera al corriente de la acción:
- Notas en revista interna: Hola Fiat!
- Resumen de las acciones realizadas en el portal Conectate (intranet de Fiat)
EJECUCIÓN
El proyecto y Plan de Comunicación trazado incluyó la visita de las 24 provincias de nuestro país. El mismo inició con la organización del evento de lanzamiento y presentación de la gira “El País es Uno” en la ciudad de Mar del Plata. Se definió dicha sede para su inicio debido a que fue llevado adelante durante el mes de febrero en plena temporada turística y en una de las zonas de veraneo elegidas por los argentinos, con lo cual ya nos garantizábamos un primer evento con público de todo el país.
Para la puesta en marcha del proyecto se requirió, por un lado, la colaboración de los concesionarios de la marca quienes localmente brindaron soporte a la acción y, por otro, el consentimiento de los municipios respecto de las locaciones en las que se emplazó la gira nacional.
Implementación
Evento de Lanzamiento
El lugar elegido fue el playón de La Normandina en Playa Grande, Mar del Plata. Para el lanzamiento se realizó una convocatoria de público en general a través de folletería los días previos al evento tanto en el sector de montado como en el stand de la marca Fiat, coordinación de entrevistas a los artistas y personalidades de la gira, cobertura fotográfica y audiovisual propia para generar imágenes que luego acompañaron el resto de la gira y, envío de información y gacetillas de prensa post evento.
A este show asistió no solo el público invitado, sino también una gran cantidad de personas que se sumaron espontáneamente y que en su conjunto disfrutaron de los recitales desde la estructura preparada para tal fin, la playa e incluso desde los edificios aledaños.
Todo el material estuvo disponible en el micrositio de la gira.
Puesta en marcha
Para el desarrollo del Plan de Comunicación y del proyecto en líneas generales, se establecieron las siguientes pautas de trabajo que acompañaron la gestión durante cada show. Tuvimos en todo momento dos equipos trabajando en simultáneo en diversos puntos de nuestro país.
- 1. Presentación de la gira en cada ciudad
La misma se realizó en promedio unas tres semanas previas al show. El objetivo de esta etapa era transmitir el espíritu de la gira, los objetivos perseguidos y el cronograma ad hoc previsto a autoridades municipales, titulares y dueños de concesionarias, periodistas, medios locales y a los artistas que iban a participar.
En esta etapa también se delimitaron las actividades a realizar según la sede, la selección de los artistas locales y las responsabilidades de cada uno de los actores intervinientes.
- 2. Actividades Pre-show
Campaña de difusión: En paralelo al montaje de los escenarios y producción de elementos asociados, se desarrolló la campaña de difusión ad hoc que incluyó presencia en vía pública y medios radiales, gráficos y digitales. Entrega de press kit a los principales medios y periodistas y entrevistas con los artistas y conductores que acompañarían el evento.
Convocatoria: Se realizaron invitaciones personalizadas y envío de html a clientes de la marca y del concesionario en cada sede invitándolos a asistir al evento.
Adicionalmente, se realizaron caravanas con autos con ploteo alusivo al evento por la ciudad y se entregó folletería en las zonas cercanas al evento y de mayor concurrencia de gente y en la sede del concesionario.
Revalorización cultural: Con el propósito de dar a conocer las diversas identidades culturales, realizamos una sesión de fotos con los artistas y conductores que nos acompañaron en los principales atractivos turísticos o patrimonios culturales de la ciudad que estábamos visitando. Esto además nos sirvió como material de prensa y difusión de la acción.
- 3. Actividades Durante el Show
Previo al inicio del show y dentro del cronograma de acciones establecidas, coordinamos un agasajo a la prensa local de manera tal que pudieran levantar material del evento y realizaran entrevistas a los artistas, autoridades locales y de la marca.
En el sector del concierto, promotoras de la marca entregaban merchandising y pancartas para escribir mensajes tanto a los artistas como para la cámara que captaba y retransmitía a todo el país vía streaming en vivo y por los canales locales.
Una vez iniciado el show, junto a la presentación del artista principal se dio lugar a que artistas locales y de menor trayectoria pudieran mostrar su talento ante la multitud que acompañaba cada show. Además, se destinaba un momento especial para saludar a la otra ciudad que “hacía de espejo esa noche” y destacar la importancia de la unión de todos los argentinos. En este momento, se leían los mensajes de las pancartas que el público escribía para dar su apoyo y saludar a la otra parte del país que los estaba observando. Incluso en el primer evento que unió Jujuy con Ushuaia, se hizo una conexión con la Base Marambio en la Antártida Argentina lo que se transformó en uno de los momentos más emotivos del evento por lo que esto significa para todos los argentinos.
Al finalizar el concierto, en cada ciudad, se brindaba un cocktail para que clientes y amigos de la marca también pudieran interactuar con nuestros productos, los artistas, conductores y autoridades y de esa manera, terminar una velada con una experiencia única.
En cada sede se coordinó la cobertura fotográfica y audiovisual propia.
- 4. Actividades Post-show
Para dar cierre a los shows realizados, se distribuyeron gacetillas de prensa e imágenes de la acción a medios locales y nacionales. Y se actualizaba el material en el micrositio destinado a tal fin.
Evento de cierre
El mismo se llevó a cabo el 21 de septiembre de 2013 junto a la celebración del día de la primavera en Villa Carlos Paz. Contó con la asistencia de más de 50.000 personas. La conducción estuvo a cargo de Verónica Varano quien en la ocasión compartió un video que sintetizaba todo el camino recorrido a lo largo de la gira “El País es Uno” donde se destacaban los artistas y estilos musicales que acompañaron el desarrollo de todo el proyecto. Finalmente desde el punto central del país, se concretó un saludo hacia los argentinos.
Dificultades encontradas y solución
El principal obstáculo que tuvimos que sortear desde la empresa fue de índole climática. Si bien se previó que durante la temporada invernal la cantidad de shows disminuiría, tuvimos que sortear algunas adversidades meteorológicas que podrían haber implicado suspensiones de algunos eventos. Es claro que al desarrollarse en dos lugares distantes del país al mismo tiempo y, que en uno de ellos no se pudiera hacer por mal clima, en el otro lugar probablemente estuviera en condiciones perfectas para realizarlo, representaba un problema de comunicación para la postergación del evento.
La solución en este caso, provino también de la mano de la tecnología: con los nuevos sistemas de previsión de clima decidimos que si en alguno de los dos lugares teníamos alto riesgo de condiciones climatológicas adversas, inmediatamente lo postergábamos para una fecha con menor riesgo.
Otro obstáculo a superar, estaba vinculado a la masividad que implicaba en cada una de las provincias realizar un evento de estas características (para muchos lugares se convirtió en el evento del año por las figuras artísticas involucradas). Esa masividad merecía un esfuerzo logístico, de coordinación, seguridad e infraestructura requería una previsión y un control del más mínimo detalle para evitar riesgos. La solución se encontró trabajando en conjunto con un grupo con gran de profesionalismo. Además, cada uno de los eventos nos iba sumando experiencia que nos brindaba mayor seguridad para los siguientes shows. Lo tomamos como un proceso de aprendizaje continuo.
EVALUACIÓN
Podemos decir que los objetivos específicos planteados fueron alcanzados, a su vez:
-Fue un evento de proporciones inéditas ya que tuvieron contacto directo en los shows en vivo más de 400.000 personas sumadas todas las sedes
-Alrededor de 8.5 millones de personas disfrutaron de los shows en todo el país a través de la TV e internet
-Cerca de 100 entrevistas gestionadas y realizadas a artistas y celebridades que participaron de la gira “El País es Uno”
-Más de 500 notas de prensa publicadas en los medios
-46 artistas locales pudieron mostrar su talento a la comunidad
-Afianzamos la relación de Fiat con su red de concesionarios brindando un evento de calidad
- Logramos demostrar que se pueden tomar valores que ya nuestro país tiene, como la cultura popular, difundirlos, exaltarlos y compartirlos en todo el país en forma general y no solamente que cada región potencie su propio arte en el ámbito local.
