Fundación AVON: Campaña “Justicia de Género”

Así recibieron el Tercer Puesto en la Categoría 21 Marketing Social:Federico Rey Lennon, miembro del jurado. Gastón Sandler, Director Senior de LL&C.Lara Engler, Consultora Senior de LL&C. Virginia Simari, representante de AMJA.Silvia Zubiri, Directora Ejecutiva de Fundación AVON. 

INTRODUCCIÓN

Acerca de

Fundación Avon tiene como misión constituir un espacio institucional de excelencia que promueva efectivas posibilidades de realización personal para las mujeres.

AVON, la compañía para la mujer, creó en 1955 la Fundación Global AVON, con el objetivo de defender los derechos de las mujeres, promover su salud y cuidar su integridad. Desde su creación se han donado más de 860 millones de dólares en todo el mundo para la lucha contra el cáncer de mama y la violencia, convirtiéndose así en la empresa que mayor apoyo brinda a la información e investigación sobre este tipo de enfermedad oncológica.

Fundación AVON, llegó a la Argentina en 1999 y en estos 14 años ha logrado que más de 250.000 mujeres participen de diversos programas y actividades, permitiendo hacer realidad la idea original de crear un espacio para promover el desarrollo integral de la mujer, favorecer su promoción e inclusión social y fomentar la igualdad de oportunidades.

Causa del plan de comunicación

En el marco del programa “Alza la Voz Contra la Violencia de Género”, Fundación Avon desarrolla diversas acciones de concientización, educación, prevención y asistencia para ayudar a erradicar todas las formas de violencias hacia las mujeres.

Las acciones se orientan a elevar la conciencia acerca de la problemática y lograr desnaturalizar la violencia hacia las mujeres, generando compromisos por la equidad entre los géneros, acuñando la prevención como el principal camino para poner punto final a la violencia de género.

Según las estadísticas, más del 90% de las víctimas de violencia, son mujeres. A nivel mundial, 1 de cada 3 mujeres sufrirá algún tipo de violencia en el transcurso de su vida y en Argentina, al menos 1 mujer muere cada 2 días como consecuencia de las agresiones de un miembro de su entorno familiar, esposos o ex parejas; es decir, producto de la instancia más extrema de la violencia basada en la desigualdad de género, que es el femicidio.

La Comisión Interamericana de Derechos Humanos (OEA) da cuenta de los obstáculos a los que se enfrentan estas mujeres (aún cuando la legislación las ampara) para acceder a la justicia. Muchas de esas dificultades provienen de la desinformación que ellas mismas tienen de los derechos que las asisten y de cómo hacerlos efectivos. Muchas otras, de la falta de capacitación y preconceptos que en algunos de estos ámbitos se tiene de las mujeres víctimas de violencia (fuerzas de seguridad, personal de la salud, miembros del poder judicial).

Reforzando su compromiso con la defensa de los derechos de las mujeres, Fundación AVON desarrolló una campaña audiovisual en conjunto con la Asociación de Mujeres Jueces de Argentina (AMJA), con fines educativos, para empoderar a las mujeres en el ejercicio de sus derechos para el acceso a la justicia.

El desconocimiento de los derechos que protegen a las mujeres y la falta de apoyo adecuado por parte de las instituciones, fueron los motores que potenciaron la acción, ya que esta problemática genera en muchos casos que las mujeres reincidan en los vínculos de maltrato, por creer que no existe un camino alternativo.

Objetivos del plan de comunicación

La campaña “Justicia de Género” fue desarrollada con el fin de facilitar a las mujeres el camino cuando rompen el silencio y deciden salir de las situaciones de violencia. Para ello, se buscó informar a las víctimas de violencia cuáles son las formas de acceso a la justicia en relación a las instituciones que deben protegerlas, destacando qué es aquello que pueden exigir y qué no deben aceptar.

Asimismo, busca educar y concientizar a quienes trabajan en esas instituciones para que comprendan el real estado de peligro y desamparo de las víctimas, y modifiquen positivamente su atención hacia ellas.

Público target

La acción estuvo orientada a mujeres víctimas de violencia y a las instituciones que intervienen en un proceso de denuncia: las Fuerzas de Seguridad, Áreas de Salud y la Justicia.  

Mensaje

El mensaje de la campaña, consistió en informar y concientizar a las mujeres víctimas de violencia, acerca de cuáles son los derechos que deben garantizar las fuerzas de seguridad, justicia y todas las instituciones involucradas en el proceso de protección de las mujeres. Y por otro lado, concientizar y sensibilizar a quienes trabajan en dichas instituciones para que comprendan el real estado de peligro y desamparo de las víctimas y modifiquen positivamente su atención hacia ellas, acompañándolas para salir del circulo de la violencia.

Canales de comunicación

A nivel interno, Fundación Avon recurrió al Newsletter y a la intranet como las principales vías de comunicación. A nivel externo, los principales soportes comunicacionales fueron los medios de comunicación gráficos, audiovisuales, online y redes sociales.

Acciones soporte

El martes 5 de marzo de 2013, Fundación AVON y AMJA, con el apoyo de LLORENTE & CUENCA, realizaron un evento en la Asociación de Magistrados y Funcionarios de la Justicia Nacional, en donde se dio a conocer la campaña audiovisual y un panel de especialistas abordó los avances y herramientas con las que cuentan las mujeres para acceder a la justicia.

Asistieron destacadas personalidades del sector, como también miembros de la prensa.

Asimismo, el 14 y 15 de marzo de 2013, se presentó la Campaña en el marco del 1er Encuentro Regional de Juezas de la IAWJ de América Latina y el Caribe y el XX Encuentro Nacional de AMJA en la ciudad de Puerto Iguazú, Misiones.

El mismo contó con el apoyo y el reconocimiento de personalidades destacadas como Elena Inés Highton de Nolasco, Vicepresidente de la Corte Suprema de la Nación Argentina y la Dra. Stella Maris Martínez, responsable de la Defensoría General de la Nación.

Finalmente, la campaña se expuso el martes 28 de mayo en la Universidad Nacional de Santiago del Estero en el marco del “Ciclo de Conferencias y Debates sobre la Participación de la Mujer en la Construcción Defensa de los Derechos Humanos”, organizado por la Universidad y la Fundación Luz María.

2 EJECUCIÓN DEL PLAN

Descripción de los pasos y procesos

En una primera instancia, Fundación AVON realizó una alianza con AMJA con el fin de realizar una campaña educativa para informar y crear conciencia acerca de la problemática que encuentran las mujeres para acceder a la justicia en casos de violencia.

La acción consistió en la realización de una serie de spots audiovisuales con el objetivo de mostrar a las mujeres qué tipo de asistencia deben recibir por parte de las instituciones involucradas en el proceso de protección tras una denuncia de violencia de género y de sensibilizar a dichas instituciones acerca del riesgo real al que están sometidas las víctimas, para que modifiquen positivamente su atención hacia ellas.

Se desarrollaron cinco spots audiovisuales: el primero, a modo de presentación introductoria, da cuenta de la información institucional de la campaña. Los otros cuatro spots, que abarcan cuatro situaciones distintas, permiten visibilizar las situaciones que atraviesan las mujeres cuando deciden buscar ayuda para salir del círculo de la violencia.

Las situaciones son: La Denuncia, La Defensa, La Revisación Médica y El Seguimiento de la Causa.

La spots contaron con la participación de seis reconocidos actores: Claudia Lapacó, Belén Brito, Marcelo Melingo, Marcos Montes, Silvina Bosco y Celina Font.

Asimismo, se desarrollaron las versiones radiales de cada uno de los spots audiovisuales.

Con el objetivo de presentar el trabajo realizado y potenciar la visibilidad de los spots audiovisuales y radiales, Fundación AVON, AMJA y LLORENTE & CUENCA co-organizaron un evento que tuvo lugar el 5 de marzo de 2013 en donde se invitó a la prensa y reconocidas personalidades del sector a ver los cortos audiovisuales y a su vez, presenciar un panel integrado por Luciana Peker, periodista especializada en temas de género del Suplemento Las 12 y de Radio Nacional y FM Rock Nacional; Silvia Zubiri, Directora Ejecutiva de Fundación AVON; Virginia Simari, Juez Nacional en lo Civil y Pro Tesorera de AMJA; y Raquel Asensio, Coordinadora de la Comisión sobre Temáticas de Género de la Defensoría General de la Nación, que disertó acerca de los avances y herramientas con las que cuentan las mujeres para acceder a la justicia.

El plan de comunicación estratégica del evento, contó con una etapa previa y una posterior.

En la etapa previa se trabajó en el desarrollo y la difusión de un comunicado de prensa anticipando la acción y en la invitación al evento del público target y periodistas de responsabilidad social, femeninas, información general y salud.

En la etapa post evento, se identificó la posibilidad de difundir por un lado la campaña en sí y por otro lado los spots, como dos aristas de un mismo mensaje para transmitir a través de los medios de comunicación, por tener un importante potencial de influencia sobre la sociedad.

En ese sentido, se realizó la distribución de un comunicado de prensa, informando acerca de la realización del evento y los principales objetivos de la campaña, acompañado de la difusión estratégica de los spots audiovisuales y radiales. Asimismo, se realizó un minucioso proceso de Follow Up de los principales medios del país, para la gestión de publicaciones del evento. La campaña fue destacada en diarios nacionales tales como: Clarín, La Nación, BAE, La Razón y Ámbito Financiero.

Por otro lado, se coordinaron entrevistas exclusivas con Silvia Zubiri, Directora Ejecutiva de Fundación Avon en medios especializados en responsabilidad social y salud con el fin de potenciar el mensaje de concientización. En radios tales como Splendid, El Mundo, Cadena Eco y Palermo y en programas de TV, tales como Hablemos de Salud, de Argentinísima Satelital. Además se gestionaron publicaciones especiales en revistas femeninas como Vanidades y Mía.

Ajustes

No se introdujeron ajustes durante la implementación del plan.

Dificultades encontradas y solución

No se registraron dificultados de mayor relevancia.

3 EVALUACION / PRUEBAS

Identificación, análisis y cuantificación de los resultados

La Campaña Justicia de Género fue sumamente exitosa gracias a los diversos canales de comunicación que se utilizaron para su difusión. En este sentido, cabe destacar que se estima que a través de esta acción se alcanzó a cerca de ocho millones de personas, gracias a la difusión que tuvo lugar a través de organizaciones, medios de comunicación, empresas y el sector público.

Además, el material elaborado está siendo utilizado como referencia en talleres y encuentros de mujeres y funcionarios que abordan la temática, generando mayor visibilidad.

Concretamente, la Universidad Nacional de Santiago del Estero, declaró la Campaña de Interés Académico por el rectorado y la Facultad de Humanidades, Ciencias Sociales y de la Salud y la Honorable Cámara de Diputados de la Prov. de Santiago del Estero, la declaró de Interés Provincial.

El evento realizado en la Asociación de Magistrados y Funcionarios de la Justicia Nacional, contó con la presencia de 100 invitados entre ellos, personalidades destacadas del sector, tales como integrantes del área de Derechos Humanos del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, funcionarios de la Justicia en la Provincia de Buenos Aires, representantes de YWCA Argentina (Young Women’s Christian Association - Asociacion Cristiana Femenina) y de la Dirección General de la Mujer, como también periodistas de medios tales como Clarín, TN, las revistas Comunicar Igualdad y Business, los sitios www.entremujeres.com.ar y www.acercandonaciones.com, la Radio El Mundo, entre otros.

A nivel editorial, la difusión previa y posterior de la actividad concentró un total de 66 impactos en diversos medios de comunicación, tanto de información general como publicaciones especializadas en responsabilidad social y prensa femenina. Algunos de ellos fueron Clarín, La Nación, BAE, La Razón y Ámbito Financiero, Radio Splendid, Radio El Mundo, Radio Cadena Eco, Radio Palermo, revista Mía y Vanidades, Entre Mujeres, Globedia, Diario Rumbo Sur y  Comunicar Igualdad.

Del total de impactos, el 100% ha tenido un tratamiento positivo de la compañía como de Fundación AVON.