Arcos Dorados: Voice of McDonald’s
Introducción
1- Acerca de la compañía
Presente en el país desde 1986, McDonald' s Argentina es la empresa líder en el rubro de servicio rápido de comida y cuenta con reconocimiento a nivel mundial por la calidad de sus productos, eficiencia en su servicio, limpieza en sus locales y por los valores que promueve socialmente a través de campañas y del trato dedicado que tiene con cada uno de sus empleados.
Arcos Dorados es el mayor operador de locales de McDonald' s en América Latina y el Caribe, como también la franquicia de mayor envergadura en el mundo: ubicada en 20 países y territorios, atiende diariamente un promedio superior a 4,3 millones de clientes en sus más de 1,940 puntos de venta.
La compañía sobresale por ser una importante generadora de fuentes de trabajo en toda la región. Con 90,000 empleados fue señalada en el reporte efectuado en 2012 por la consultora Great Place to Work, como la cuarta mejor empresa para trabajar en Latinoamérica. No obstante, se destaca que, para el 90% de los jóvenes que ingresan se trata de su primera labor remunerada, lo que demuestra la responsabilidad social que engloba y caracteriza a Arcos Dorados.
En los 27 años que lleva la empresa acompañando a los argentinos, inauguró una cifra, que a setiembre de 2009, era de 187 locales y 62 McCafé. Los mismos están emplazados en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, en el Gran Buenos Aires, en ciudades de la provincia (La Plata, Mar del Plata y Bahía Blanca, entre otras). Asimismo, cuenta con puntos de venta en Córdoba, Santa Fe, Entre Ríos, Corrientes, Salta, Tucumán, Mendoza, Neuquén, San Juan y Río Negro.
Los productos que ofrece la compañía (elaborados con un 97 % de materia prima nacional), superan rigurosos test de calidad, ya que la meta es sobrepasar las expectativas del público.
A la vez, Arcos Dorados confía en que para que los clientes se sientan satisfechos, es fundamental que, a priori, el personal que integra la compañía también lo esté. Es por eso que en el país, los más de 12 mil empleados de la institución cuentan con jornadas de flexibilidad horaria y son estimulados con diversos programas de becas, capacitaciones y otros tipos de incentivos para que logren enfocarse en sus aéreas de interés y se desarrollen profesionalmente.
2- Identificación de la problemática a resolver
La compañía reconoce que la música es un lenguaje universal, que une y acerca a la sociedad. En las últimas décadas y con gran repercusión mediática, se realizaron concursos televisivos de canto en gran cantidad de países, en los que se demostró que nunca es tarde para encaminarse en un sueño y buscar superar las fronteras con el poder de la voz.
Durante el proceder de los años y el crecimiento paulatino que vivió, McDonald´s tuvo la posibilidad de descubrir la veta artística de su equipo, que traspasa las funciones laborales cotidianas.
De esta manera, en 2006, la institución lanzó “Voice of McDonald´s”, un certamen mundial de canto para gerentes y crew que nuclea a los 1.6 millones de empleados que se desempeñan en los locales de la empresa, distribuidos en 118 países. Asimismo, el ganador toma la responsabilidad de ser la “voz de la empresa”, esa que se escuchará en todas partes del globo, durante el transcurso de un año.
VOM, entonces, es otra de las tantas muestras de compromiso que la organización tiene con su personal, al que apoya y motiva a desarrollar su vocación, sea cual sea. Al mismo tiempo, esta motivación conlleva un incentivo económico, ya que los semifinalistas globales (seleccionados de cada región mundial de McDonald’s), ganan un viaje con un acompañante a la gran final en Orlando, Florida, USA, para competir por el premio principal: US$25.000. El segundo lugar recibe US$17.500, el tercero US$12.500, el cuarto US$7.500, y los demás finalistas US$3.000 cada uno. Todos ellos también obtienen US$500 para sus locales, así como una contribución de US$1.000 a su Casa Ronald McDonald local a su nombre (o a cualquier otra causa en beneficio de los niños).
América Latina es una región sumamente fértil en lo que respecta a lo artístico, y los resultados de las tres ediciones del programa lo demuestran: en la primera, la brasilera Elizangela Silva dos Santos se coronó con el importante título; en la segunda, dos Crew de Arcos Dorados, Axel Gastón Rivero, de Argentina y Jesús Xavier Ríos, de Puerto Rico llegaron a la final global; y en la última, Jesús Molinares de Perú, logró ingresar en la última etapa.
En función de estos antecedentes, Arcos Dorados decidió apostar a la cuarta edición del certamen, que comenzó en mayo de 2011 y que, tras varias etapas de selección (en la que sobresalió el gran trabajo de comunicación y recursos humanos de la entidad), culminó en abril de 2012 con una gran final internacional.
3- Objetivos y lapsos
De esta manera, la campaña de comunicación tuvo como fin incentivar la participación de la mayor cantidad de Crew y Gerentes de los locales de McDonald' s en América Latina. A su vez, la compañía es consciente de que en muchos casos, los jóvenes no se animan a presentarse, por vergüenza o miedo a hacer el ridículo. Ergo, la comunicación debía ser insistente, pero persuasiva y motivadora a la vez.
La idea fue también reforzar, en sus empleados, el sentimiento de orgullo por trabajar en una empresa que promueve sus iniciativas artísticas. No obstante, la alineación de la institución a la IV edición de “Voice of McDonald´s” (por su extensión se realiza cada dos años), buscaría promover aquellos atributos de la marca que la diferencian y la hacen única, al premiar habilidades o aptitudes que no son requeridas para la labor diaria, pero que hacen a la formación individual de cada uno de sus empleados.
A comienzos de mayo de 2011, bajo la tutela de Arcos Dorados como entidad, el área de Comunicaciones Corporativas comenzó a movilizar esta iniciativa. Vale destacar, que para poder llevarla adelante tanto a nivel global como regional, este departamento trabajó intensamente durante 11 meses en conjunto con las áreas de Recursos Humanos, Marketing y Operaciones.
4- Públicos involucrados
Al tratarse de un certamen interno, Arcos Dorados se enfocó en el público interno: Crew y Gerentes de todos los locales emplazados en territorio argentino.
A su vez, los otros públicos secundarios son los medios y la sociedad; ya que se apuntó a lograr repercusiones mediáticas para que la gente se enterara cómo la marca incentiva a sus empleados en eventos artísticos, ajenos a sus tareas laborales. Este es también un modo de que muchos jóvenes consideren la posibilidad de formar parte de esa gran familia que representa la institución con su staff.
5- Ejecución del plan
Consecuencia de la complejidad comunicativa del plan, la organización lo dividió en distintas etapas con varias fases en su interior, respetadas en cada país de la región.
Etapa I: mayo y junio de 2011
-Fase I: Anticipo. La fase comenzó con un anuncio interno para promover la participación de todos los empleados. De esta manera, la institución difundió las bases y condiciones de “Voice of McDonald´s”. Diez días antes del lanzamiento oficial, los gerentes colocaron afiches en sus locales. Sin adelantar la fecha, la pieza anunciaba de una forma estimulante y amena, la próxima edición del certamen. En simultáneo, los empleados fueron parte de un mailing, a través de su correo electrónico de comunicación interna, en el que se repetía un mensaje similar. De esta manera, la marca garantizó que todo su staff se enterara y tuviera la posibilidad de pensar en ser parte de esta experiencia única.
-Fase II: Lanzamiento. Se llevó a cabo un anuncio interno de refuerzo para promover la participación. Al igual que en la fase anterior, se emplearon ambas herramientas de comunicación. Pero en este caso, por tratarse del lanzamiento, era importante incrementar la motivación y lograr que los empleados subieran su video a la web www.voiceofmcdonalds.com. De esta forma, se presentaron en los locales un díptico que remarca, bases y condiciones, momento para anotarse y todo lo que engloba la iniciativa); junto a la difusión de notas referidas al evento en McNews y McLand; entre otros canales digitales. Además, el mismo día del lanzamiento los gerentes y Crew recibieron, por separado, una carta de invitación.
Al mes, las acciones de comunicación se multiplicaron. Para reforzar el mensaje, se utilizaron afiches y mailing. También se distribuyeron, de modo opcional para cada local; postales, stickers persuasivos para mesas, y lockers del Crew Room; entre otro tipo de material.
Etapa II: agosto, setiembre y octubre de 2011
-Fase I: Votación. Una vez que los empleados se anotaron, comenzó la votación que se extendió durante los meses de agosto y setiembre. Es por eso que la institución, con las mismas herramientas empleadas en la Etapa I, hizo circular anuncios internos para que todo el equipo de McDonald' s eligiera a su participante favorito.
-Fase II: Minuto a minuto del concurso. Las distintas plataformas y medios digitales resultaron esenciales para informar el desarrollo de la votación. A mediados de octubre, se anunciaron por la misma vía los finalistas de América Latina que pasaron a la Gran Final Global.
Etapa III: enero, febrero, abril y mayo.
-Fase I: Anticipo a la Final Global. Mientras se concretó la agenda y la logística de la Convención Mundial, fue importante remarcar, mediante el mismo tipo de piezas empleadas en las etapas anteriores, el tiempo faltante para que se desarrollara la gran final. Asimismo, en febrero, todo el equipo de la compañía conoció a los semifinalistas globales de “Voice of McDonald´s”.
-Fase II: Minuto a minuto de la Final Global. El site www.voiceofmcdonalds.com sirvió para que todos los empleados de McDonald´s vivieran la gran final minuto a minuto. Una vez que se conocieron los finalistas, se utilizaron todas las herramientas de comunicación interna para informar estos resultados e incentivar a quienes forman parte de la organización, a participar en la próxima edición.
En conclusión:
-Estos fueron los materiales de comunicación “obligatorios”: afiche de lanzamiento, díptico informativo, mailings de anticipo, lanzamiento y refuerzo, cartas para Gerentes y Crew, templates de PPT para reportes y otras presentaciones; y spot promocional.
-Estos fueron los materiales de comunicación “opcionales”, que dependieron del criterio de los gerentes de cada local: afiches de anticipo y refuerzo, stickers para lockers y mesas del Crew Room, postales de refuerzo, vinilos de intervención para baños y espejos, y otros con códigos QR que redirigen al website oficial de Voice of McDonald’s; banners para McLand, notas informativas en McLand, McNews; y en E-Conection; tarjeta souvenir, toolkit y pines para participantes.
6- Evaluación, comprobación, pruebas
A nivel regional, la convocatoria de la IV edición fue un éxito, ya que se contó con la participación de 1,057 empleados. Si se compara esta cifra con la de 2010 (en la que hubo 314 inscriptos), se observa un incremento del 236,62 %; logrando así la segunda cantidad más alta de inscriptos de todas las áreas de McDonald’s en el mundo. Esto significa que el plan de comunicación que adoptó Arcos Dorados, logró cumplir con sus metas pautadas, gracias también a todo el trabajo de logística que se efectuó en simultáneo en los más de 20 países y territorios donde se está presente la organización.
Asimismo, el talento de los empleados de McDonald' s en América Latina, volvió a sobresalir en el certamen de canto: Lyam Soto de Puerto Rico llegó a la Final Global, y Giovane Pereira de Brasil fue seleccionado como el favorito de los fans, tras recibir la mayor votación en línea.
Detalle de cantidad de participantes por país:
NOLAD
México 282
Costa Rica 36
Panamá 40
Mesoamérica, Guatemala, El Salvador 181
CARIBE
USVI (St. Thomas & St. Croix) 8
Aruba 9
Bahamas 1
Puerto Rico 74
República Dominicana 3
FWI (Martinica, Guadalupe & Guayana Francesa) 34
SLAD
Argentina 40
Brasil 192
Chile 13
Colombia 29
Ecuador 44
Perú 13
Uruguay 15
Venezuela 34
