Techint: Hombres de Ingenio

A- INTRODUCCIÓN

La campaña se desarrolló para la Organización Techint.

El objetivo principal era forjar el vínculo entre la marca y la gente, para más adelante poder dar mensajes específicos, pero el paso uno era cómo lograr cierta empatía con una sociedad que no se relacionaba directamente ni con la empresa, ni con el producto, en tanto que no está destinado al público masivo.

Se realizó una campaña de tele, gráfica, radio, vía pública e Internet, que se dividió en dos etapas: Día del Ingeniero y Día de la Industria.

Se eligió salir en días específicos que sean pertinentes para la marca. De esta forma el mensaje no sería recibido como gratuito ante la sociedad.

Ambas etapas tenían el objetivo de generar vínculo con la Sociedad. El hallazgo estuvo en descubrir que existía una gran similitud entre los fundadores de TECHINT y la Sociedad Argentina. Eran Italianos que habían venido de Italia con el sueño de hacer algo grande o tener un mejor pasar. Eran iguales que el setenta por ciento de los abuelos argentinos. Eran inmigrantes y tenían una historia para contar, que se parecía a las historias familiares que todos escuchamos en la mesa de nuestra casa. El gran logro, fue hablar de esto y no de lo que hace Techint como empresa.

Además de esto, ambas etapas tuvieron conceptos basados en el vínculo. “HOMBRES DE INGENIO” (sólo los ingenieros son ingenieros pero hombres de Ingenio, podemos ser todos). “MADE IN ARGENTINA” (al revés de lo que suele suceder, Techint es ARGENTINA, produce acá y exporta al mundo).

B- EJECUCIÓN DEL PLAN

La primera parte de la campaña se lanzó con motivo del Día del Ingeniero y, bajo el concepto “Hombres de ingenio”, se hizo un recorrido por la historia de Techint haciendo énfasis en la historia de los fundadores y de sus trabajadores.

El objetivo era contar cómo una empresa de ingenieros podía resultar mucho más cercana si se corría a los ingenieros del lugar de profesionales lejanos, para mostrarlos como hombres que ponen el ingenio al servicio de un objetivo. Esto se logró haciendo un recorrido por la historia de la empresa y mostrando como estos hombre de ingenio, no solo tenían en común con la gente el ingenio, sino también una historia de familia de inmigrantes que llegaron al país con muchas ganas de trabajar y crecer.

Mientras que en televisión y radio se veían avisos con un formato testimonial, en gráfica y vía pública e internet se trabajaba la idea del ingenio con avisos que apelaban a la inventiva del receptor, en tanto que había que armar el mensaje, tal como pasaría en un juego de ingenio.

La segunda etapa de la campaña se lanzó para el Día de la industria y trabajaba sobre el orgullo de los productos argentinos de Techint que se exportaban al mundo.

Trabajaba también con un formato testimonial en televisión en el que trabajadores contaban experiencias de su trabajo.

En vía pública hubo una primera etapa de teaser en la que se llenó la ciudad de banderas de diferentes países pero con una curiosidad, todas estaban hechas en celeste y blanco, los colores de Argentina. Durante este período se fueron relevando las repercusiones de la incógnita en una web que levantaba todos los comentarios que se hacían en redes sociales sobre las intrigantes banderas que estaban por toda la ciudad.

El afiche de develación de estos avisos estaba compuesto por todas las banderas con colores argentinos y firmaba con Techint, made in Argentina y una leyenda que saludaba a todos por el Día de la Industria.

En gráfica, se pautaron páginas consecutivas mostrando diferentes motivos de estas banderas y finalmente un motivo con todas, igual al afiche revelación de vía pública

C- EVALUACIÓN/ PRUEBAS

Los resultados de la campaña fueron excelentes.

La campaña fue muy bien recibida en la sociedad y muy reconocida en el mundo empresario. Técnicamente se logró una alta penetración de marca. El Día del Ingeniero, que hasta el momento había pasado desapercibido, fue TT en Twitter. El sitio de banderas levantó gran cantidad de Twits hablando de la campaña. Esta campaña también fue utilizada como contenido y caso de ejemplo en Postgrados de Managment y Marketing en las Universidades.