La Rural: Nos Encontramos

Introducción:

Acerca de La Rural, Predio Ferial de Buenos Aires:

La Rural se ha constituido a lo largo de sus 130 años en un emblema de Buenos Aires y de la Argentina. Es la compañía líder en la industria de ferias, congresos y eventos, y el principal centro de exhibiciones del país y uno de los más importantes de América Latina. Con una ubicación privilegiada en el centro de Buenos Aires, cuenta con una superficie de más de 12 hectáreas para la realización de cualquier tipo de evento.

Escenario de acontecimientos de la más variada índole, La Rural busca exponer lo mejor de la Argentina, conjugando el respeto por la historia con un fuerte compromiso hacia el mundo moderno a través de la excelencia en el servicio y una infraestructura de última generación. Esta combinación entre tradición y vanguardia, se refleja en sus siete pabellones para ferias y exposiciones, su centro de convenciones de avanzada y el exclusivo salón El Central, albergue de los eventos más tradicionales del país.

El área comercial de la compañía se divide en tres unidades de negocio: Ferias Propias, Ferias de Terceros y Congresos, Convenciones y Eventos, que trabajan con el objetivo de consolidar a la compañía como un polo de atracción cultural y económica. El predio recibe anualmente a más de cuatro millones de visitantes en sus más de 200 ferias, congresos y eventos; actividad que generó, durante 2012, 61.319 oportunidades de empleo en forma directa o indirecta.

Causa:

Durante muchas décadas, La Rural fue percibida únicamente como un espacio  fuertemente vinculado al campo, a los temas agropecuarios y a la tradicional Exposición Rural.

Por tal motivo, se decidió implementar una estrategia que reflejara a La Rural como una compañía integral que trabaja firmemente apoyada en su misión, visión y valores; que cuenta con diversos productos y servicios, y que es sede de realización de los más importantes eventos locales y de la región. Además, se buscó resaltar su objetivo de ser la ventana al mundo del mercado local, un meeting point para la promoción de oportunidades de negocios, y motor del desarrollo productivo local y nacional, características primordiales que no eran percibidas cabalmente como atributos de la organización.

Presentación del caso:

Posicionamiento de La Rural 

Para el año 2012, la Dirección de Relaciones Institucionales definió como objetivo general de su labor diaria fortalecer la imagen institucional de La Rural, sin dejar de dar soporte en la comunicación de las ferias y exposiciones propias. La ejecución de la campaña se realizó en febrero de 2013.

Con este desafío por delante se delineó junto a la agencia de diseño Cuestas Branding una estrategia integral basada en un plan de comunicación que tuvo como eje central a las redes sociales y los avisos publicitarios en medios especializados para posicionar a La Rural como punto de encuentro y espacio de relacionamiento en la ciudad.

 El plan, que continua realizándose durante el 2013, se canalizó a través de distintas campañas de relaciones públicas, Responsabilidad Social Empresaria (RSE) y prensa institucional.

Objetivos:

El objetivo general del plan se concentró en humanizar a la marca La Rural enfocándola más como un espacio de referencia y encuentro que como un espacio meramente físico (predio).

Para lograr tal propósito, se desarrolló una campaña con el claim “NOS ENCONTRAMOS” que permitió promocionar el futuro (de todo lo que se viene) y reforzar el pasado (de todo aquello que ocurrió en el predio). De esa manera, se hizo hincapié en La Rural como un punto de encuentro, y escenario donde confluyen las más variadas industrias y los eventos más importantes del país y de la región.

Ejecución:

Como principal eje se redactó un manifiesto donde se expone el por qué La Rural es un punto de referencia: 

“Sabemos de historia, mucho, porque tenemos mucha y porque estuvimos presentes mientras se escribía. Pero lo que más importa no es cuánto sabemos sino cuánto aprendimos. Eso se llama experiencia y de eso también tenemos mucho, lo suficiente como para no pretender vivir de la historia, del pasado, donde nada cambia.

Buscamos cambiar, adaptarnos y aprender más. Tenemos 147 años pero seguimos siendo jóvenes, seguimos a la vanguardia de un sector que no para de crecer y que le hace bien al país.

Generamos empleo, atraemos inversiones y posibilitamos vínculos entre distintos sectores de la sociedad. Buscamos conectarte con las últimas tendencias de la industria, la tecnología, la cultura, el arte, la moda y más.

Somos mucho más que una institución histórica, muchísimo más que un predio ferial; somos un punto de referencia.”

La campaña de posicionamiento y visibilidad institucional se valió de una diversidad de canales con el fin de fortalecer la imagen corporativa de la organización que se apuntó a promocionar. Para ello, se trabajó de manera transversal con todos los eventos y productos que tuvieron lugar en La Rural.

Elementos de campaña:

• Tipografía: para todas las piezas de comunicación se seleccionó la fuente trade gothic por su elegancia, fortaleza y porque posee naturalidad en su apariencia. La idea fue poder trabajar toda la familia tipográfica según cada pieza.
• Colores: se seleccionaron tres colores claves para el tratamiento de las piezas institucionales, incorporando a los que ya se utilizaban en la marca, el color cian, para lograr trasmitir más dinamismo.

• Cajas contenedoras: se establecieron dos formatos para los cierres de las piezas, dependiendo del contenido de las mismas.

La primera para las piezas más generales y que incentivan la interacción en redes sociales; y la segunda, para aquellas que promocionan ferias específicas.

La campaña se canalizó en medios de comunicación internos como: sitio web, boletín interno, cartelera, mailing. También se difundió vía redes sociales institucionales (Facebook, Twitter, Google+), videos institucionales (proyectados en las distintas ferias y exposiciones) y avisos en medios gráficos.

Este nuevo claim que acompaña a la marca, se incorporó en todos los materiales de comunicación de la compañía.

Resultados:

La nueva campaña logró sintetizar el espíritu de La Rural bajo el concepto “Nos encontramos”, proyectándolo hacia sus distintos públicos a través de todos los materiales de comunicación institucionales que emitió la compañía.

Fue acertada su difusión en redes sociales (Facebook, Twitter, G+, Youtube); piezas gráficas (avisos y publicidades); y en los eventos del predio. Además, permitió darle una estética más renovada al sitio web con un diseño que mejora la percepción visual, con funcionalidades más interactivas y contenidos multimedia.

Desde el lanzamiento de la campaña, se puede afirmar que la apreciación del mercado ha sido satisfactoria en la medida en que logró humanizar la gestión de La Rural bajo el nuevo claim de marca más cercano a la experiencia de los interlocutores, que refuerza la imagen del predio como punto de encuentro.

Esto puede verse, por ejemplo, en la interacción en las redes sociales donde los usuarios hacen uso del “Nos encontramos” para referirse a las diferentes actividades que tienen lugar en La Rural.

La estrategia de comunicación implementada fue bien lograda ya que pudo cristalizar la identidad y los valores de la compañía, su ser corporativo, su cultura organizacional, bajo la vocación de emprender y de hacer del emblemático y gran predio un punto de encuentro.

Por que si hay encuentro, hay comunidad; y la nueva comunicación permite, justamente,  establecer un diálogo más cercano y vivencial con esta comunidad que integra, con su audiencia, con sus interlocutores, dando comienzo a una nueva etapa en el posicionamiento institucional de la empresa que refleja todo el trabajo que está desarrollando para mejorar y expandir sus productos y servicios, optimizar el negocio y cuidar el entorno de la mano de una política de sustentabilidad comprometida  en promover un espacio mejor para todos.