Banco Galicia: Experiencia Galicia 2013
a) Introducción
Banco Galicia es el principal banco privado de capitales nacionales del sistema financiero de la Argentina con 108 años de historia. Provee servicios de pago y crédito a más de 2,5 millones de personas y más de 65.000 empresas mediante una red de distribución presente en todo el país. Cuenta con 5665 empleados y 260 sucursales en todo el país.
“Experiencia Galicia” es una iniciativa del Banco desarrollada para que jóvenes universitarios tengan la posibilidad de dar sus primeros pasos en el mundo laboral durante los meses de verano. Se lleva adelante en el marco de las iniciativas de Promoción Laboral, "Valor a tu Desarrollo", y de los objetivos estratégicos de Banco Galicia para los próximos años que es ser el mejor lugar para trabajar y el más elegido por el talento joven.
Este público es de difícil captación para el Banco debido a su poca cercanía con la actividad bancaria. Esto se debe a su reciente o nula bancarización, por lo tanto, la falta de conocimiento de los productos, servicios y de la amplitud de profesionales que intervienen en el desarrollo del negocio bancario. A partir de esta necesidad de acercar la actividad bancaria a los jóvenes y teniendo en cuenta la dificultad que encuentran éstos para conseguir su primer empleo, es que el banco desarrolló el programa “Experiencia Galicia”.
A la hora de diseñar en un programa de pasantías como “Experiencia Galicia”, pensamos en hacer algo diferente que nos conecte realmente con las nuevas generaciones, que esté acorde a sus necesidades y gustos y que sirva como puente entre ellos y el mundo laboral. Buscamos ofrecerles a los jóvenes un primer acercamiento al mercado laboral que sea satisfactorio, donde puedan empezar a forjar sus primeros vínculos con personas del mundo profesional, se sientan entusiasmados, cómodos y bien recibidos, que puedan encauzar sus energías y cuando finalicen la experiencia, sigan motivados para continuar sus estudios y comenzar su carrera profesional.
Los jóvenes se convirtieron entonces en el punto de partida de todas las decisiones de este programa de pasantías. El programa tiene alcance nacional, por lo que las personas seleccionadas no tendrán muchas oportunidades para el encuentro cara a cara. Por esta razón, y por el hábito ya adquirido de las nuevas generaciones de navegar diariamente en redes sociales, decidimos darle al programa de pasantías un vuelco 2.0
La búsqueda laboral se hizo a través de las redes sociales, la página del Banco, portales universitarios y ferias de empleo digitales. Además, durante los tres meses de la pasantía, invitamos a los pasantes a formar parte de un una comunidad virtual a través de un grupo privado de facebook con el objetivo de acompañarlos durante estos tres meses de pasantía y de generar una comunidad de aprendizaje. Se trató de un espacio pensado para que los jóvenes puedan expresar sus vivencias, aclarar sus dudas, compartir experiencias y conocimientos. Desde aquí, la Gerencia de Recursos Humanos acompañó a los jóvenes en esta primera experiencia laboral, a través de un canal de uso diario por parte de este público.
b) Ejecución del plan
En busca de jóvenes talentos
En octubre de 2012 lanzamos la convocatoria para Experiencia Galicia 2013. Para ello decidimos utilizar diversos canales digitales con el fin de llegar al segmento joven. Publicamos la búsqueda en los perfiles del Banco de Facebook y Twitter, colocamos banners en portales de universidades de todo el país y en ferias de empleo digitales, también la publicamos en la página web de Banco Galicia y en la intranet, para referidos de empleados En tan solo dos meses, la respuesta de los aspirantes superó las expectativas del banco, se cargaron en nuestra web más de 10.000 CVs para la búsqueda.
Durante el proceso, unos 850 jóvenes de entre 18 y 24 años, fueron convocados a entrevistas grupales en Casa Matriz y en varias ciudades del interior. De este grupo, se seleccionaron 238 estudiantes que reunían todas las condiciones que identifican a las personas que integramos el Banco: actitud de servicio, buena predisposición y ganas de aprender. A cada uno de los jóvenes se le asignó una sucursal o sector de áreas centrales para que desarrolle allí su primera experiencia laboral, donde fue recibido por un tutor encargado de guiarlo en este desafío.
En los primeros días de enero todos ellos asistieron a tres jornadas de capacitación en la Torre Galicia, especialmente desarrollada para esta iniciativa con técnicas innovadoras, enfocada en el negocio financiero y adecuadas a los cuatro valores corporativos: compromiso, cercanía, innovación y entusiasmo. La capacitación es un hito importante a destacar ya que tanto el diseño, como el contenido y la dinámica son muy innovadores y generan un grado de motivación altísimo en los jóvenes que comparten este momento. Es aquí donde se empieza a consolidar la comunidad Experiencia Galicia, que luego tiene su continuidad a través del grupo de facebook.
El grupo privado en Facebook
El primer día de capacitación les presentamos a los jóvenes la propuesta de Facebook y los invitamos a formar parte del grupo. Al fin de la capacitación, ya había más de 200 jóvenes en el grupo privado Experiencia Galicia 2013. Desde el área de comunicación, diseñamos un plan con propuestas de concursos, mensajes, videos y fotos que podríamos postear a lo largo de los tres meses. El plan contenía mensajes claves dependiendo el momento del mes, también se definió un proceso de respuesta frente a temas de crisis y se evaluaba constantemente lo que se conversaba para entender cuáles eran los temas que había que reforzar de la capacitación.
Durante los primeros días, acompañamos a los pasantes deseándoles suerte para su primer día de trabajo. Además, los ayudamos a evacuar todas las consultas e inconvenientes que pudiesen surgir antes del tan ansiado día. Para dar soporte a los 238 pasantes, conformamos un grupo de 15 referentes de distintos sectores clave del Banco. Todos estaban al tanto del grupo y atentos a darnos respuestas con la mayor celeridad posible.
Dentro de las principales funcionalidades que tuvo el grupo, la informativa y consultiva fueron muy importantes. Mantuvimos actualizados a los pasantes durante los tres meses de todas las novedades que iban surgiendo en el modelo de atención comercial de Banco Galicia, así como normativas y resoluciones que debían tener en cuenta en su rol. Por otro lado, lo que fuimos haciendo semana tras semana fue retomar los temas vistos en las capacitaciones y se los fuimos recordando a través de flyers dinámicos. Compartimos a través del facebook todo tipo de documentos que creíamos eran de utilidad para ellos.
Durante los tres meses, estuvimos pendientes de todos los comentarios y consultas que se hicieron, respondiendo a cada uno de ellos. El grupo de facebook se convirtió en una herramienta para potenciar el conocimiento pero no solamente de los pasantes. Desde comunicación interna nos propusimos darles respuestas a todas sus consultas en no más de 48 horas, por lo que muchas veces surgían problemas en las sucursales que elevaban la función del pasante, pero a través de la herramienta 2.0 pudimos encontrar soluciones rápidas. Además, en una primera instancia, desde comunicación interna como moderadores respondimos todas las consultas, pero luego los mismos pasantes comenzaron a ganar confianza y fueron respondiéndose entre ellos.
A través del facebook los invitamos también a participar de varios concursos. En primer lugar, los invitamos a que todos cuenten cuál fue su mejor anécdota en esta primera experiencia laboral, algo divertido que les haya pasado. Luego, más llegando al final de la pasantía, los invitamos a participar de un concurso que consistía en migrar la mayor cantidad de clientes a los canales automáticos e invitarlos a sumarse a las iniciativas de redondeo solidario del saldo de las tarjetas de crédito. En el facebook fuimos publicando los avances del concurso, compartimos buenas prácticas y finalmente los ganadores.
El grupo tuvo además la funcionalidad que tienen generalmente estos espacios que fue favorecer a la integración del grupo. Durante los tres meses saludamos a todos los que cumplieron años con saludos personalizados, compartimos fotos y videos y los invitamos a eventos que se realizaban en cada una de las zonas donde se encontraban los pasantes. Por último, fue el medio para invitar a todos los que estaban en Buenos Aires al after office de cierre. En este evento los invitamos a dejarnos sus testimonios de esta experiencia, y luego publicamos el video en el grupo.
Los jóvenes, durante los tres meses, se sintieron libres de transmitir a través de esta plataforma todas las dificultades, incertidumbres, aprendizajes, deseos y satisfacciones que fueron viviendo en estos tres meses. Y lo que es muy valioso, les permitió darse cuenta que tenían problemáticas similares, lo que generó gran identificación por parte de ellos con el grupo, tras el repetido mensaje “¡me pasa lo mismo!”.
Uno de los riesgos que se asumen en este tipo de comunicaciones es la generación de un espacio donde todo puede ser preguntado y cuestionado. Decidimos correr este riesgo porque creemos que la transparencia es uno de los valores más destacados que podemos presentar como institución, y es muy importante si queremos comunicarnos de manera eficaz. Tuvimos sí algunas dificultades como por ejemplo que los meses del programa coincidieron con la discusión de las paritarias con el gremio bancario. Esto repercutió en los jóvenes, quienes preguntaban cómo serían para ellos los ajustes. Muchas veces las respuestas eran difíciles porque ellos tenían contratos diferentes entonces aplicaba con montos distintos.
Esta discusión que se daba abiertamente para este grupo de colaboradores del Banco, no se estaba dando en el resto del Banco. Decidimos entonces responder explicado lo más posible sin caer en temas muy complejos cómo era la situación y la reacción de todos fue muy natural.
c) Evaluación/Pruebas
La campaña de comunicación en Redes Sociales de Experiencia Galicia tuvo todos los condimentos de una acción de este tipo con las particularidades que de ser una acción de Recursos Humanos. La publicación de la búsqueda del programa en la página oficial en facebook de Banco Galicia tuvo las siguientes repercusiones: 338 me gusta, 109 comentarios, lo leyeron 53462 y fue compartido 438 veces. Se recibieron en total 10 000 cvs en dos meses.
Se logró lo que muchas marcas y empresas buscan en este tipo de campañas que es crear una comunidad de personas con intereses parecidos, intercambiando entre ellos opiniones en un canal transparente, dinámico e instantáneo, en donde emisor y receptor se confundían todo el tiempo y en donde el contenido era creado o mejorado por los mismos participantes.
En el grupo de facebook tuvimos una gran participación de todos los jóvenes. Para empezar, todos ellos se unieron al grupo por voluntad propia. Luego, los mensajes emitidos desde CI fueron muy efectivos, la mayoría de ellos recibieron más de 30 “me gusta”. Incluso en algunos casos llegamos a más de 80. Durante los tres meses recibimos más de 300 consultas de todo tipo (muchísimas de ellas repetidas) de las cuales todas fueron respondidas. Durante el primer mes, siempre mantuvimos la política de responder desde el moderador RRHH, pero luego del segundo mes, cuando los pasantes adquirieron confianza, si una duda era bien respondida por otro pasante, lo que hacíamos era poner “me gusta”. Los jóvenes rápidamente comprendieron la dinámica. En la última semana de la experiencia, nos dejaron más de 70 mensajes en el grupo, todos ellos de agradecimiento y despedida.
El programa Experiencia Galicia fue para el Banco una oportunidad de aprender acerca de un segmento del mercado laboral al que apunta como empleador. La estrategia de comunicación fue muy bien sostenida por toda la organización, que se animó a conversar de manera diferente y abrir canales mucho más transparentes pero cercanos y ágiles para el objetivo que queríamos cumplir.
