Cervecería y Maltería Quilmes: Quilmes 1890
Naturaleza de la compañía
Cervecería y Maltería Quilmes es una de las compañías de bebidas más importantes de la región.
Produce, elabora, distribuye y comercializa cervezas, gaseosas, aguas minerales, jugos e isotónicos, en alianza con empresas internacionales líderes como PepsiCo y Nestlé.
Inversiones por 3.000 millones de pesos para el período 2011/2015, exportaciones a 29 países y un Programa de Jóvenes Profesionales al cual se han presentado 190.000 postulantes desde 1991, son ejemplos a través de los cuales Cervecería y Maltería Quilmes sigue demostrando su liderazgo hoy como siempre. Desde su creación en 1890, Cervecería y Maltería Quilmes ha construido una trayectoria de compromiso responsable con el desarrollo social y económico de la Argentina.
Análisis de la situación
La cerveza hoy en día se ha instalado en una amplia variedad de ocasiones de consumo. En estos últimos años el consumidor se “animó” a explorar nuevas opciones de sabores y disfrutarlos en diferentes situaciones y con diversos acompañamientos.
En este contexto, la cerveza tiene mucho para ofrecer. Desde Cervecería y Maltería Quilmes se trabaja conjuntamente entre el área de Innovación y el equipo de Maestros Cerveceros de la Compañía para ofrecer más y mejores productos a los consumidores.
Al momento de analizar el portfolio de productos de la marca Quilmes, las ocasiones de consumo y las expresiones de deseo de los consumidores, Cervecería y Maltería Quilmes encontró que había una oportunidad de negocio en incorporar una nueva variedad de cerveza rubia, especial para maridar en las comidas. Así se definió el desarrollo y luego el lanzamiento de lo que sería Quilmes 1890.
En este afán de sorprender a los consumidores ofreciendo una cerveza adecuada para cada ocasión de consumo, la Compañía lanzó en mayo de 2012 Quilmes 1890, una variedad de cerveza rubia especial, de color dorado, cuerpo y delicioso sabor intenso, completando la familia Quilmes, que cuenta con una cerveza de sabor más suave, “Quilmes Bajo Cero”, una cerveza equilibrada “Quilmes Cristal” y ahora una cerveza de cuerpo y sabor intenso, “Quilmes 1890”.
Esta nueva variedad de la familia Quilmes se caracteriza por ser una bavarian
pilsener lager que se elabora a partir de una antigua receta de finales del siglo XIX
que combina distintas maltas y que fuera preparada por el Maestro Cervecero de
Quilmes para celebrar en ocasiones especiales. Con Quilmes 1890, la marca recupera esa receta centenaria y le rinde tributo.
Quilmes 1890 es una cerveza con características únicas que la hacen ideal para acompañar una amplia variedad de platos en distintas ocasiones y encuentros. Esta nueva variedad se lanzó a nivel nacional en todos los canales de venta.
El desafío de comunicación era difundir este lanzamiento en un lapso muy breve de tiempo, en primer lugar a un segmento de consumidores que era amplio (no un nicho), posicionando a esta variedad como una cerveza “para darse un gusto” y pensada para ocasiones de consumo relacionadas con las comidas, para que fuera entendida como parte integrante de la familia Quilmes y a la vez que se percibieran sus rasgos diferenciales, que la hacen complementaria a las demás variedades de Quilmes.
Objetivos
- Comunicar el lanzamiento del nuevo producto a través del mapa de referentes periodísticos, complementando la comunicación en gráfica, vía pública y publicidad en puntos de venta.
- Posicionar la marca en la ocasión de consumo meals, como un producto ideal “para darse un gusto” y acompañar una amplia propuesta de maridajes, capitalizando la historia del producto, su receta centenaria y sus características diferenciales en cuanto a sabor y color.
Públicos
• Medios masivos de comunicación, haciendo foco en periodistas especializados en consumo, lifestyle & gourmet.
• Líderes de opinión (referentes empresarios y periodísticos, celebrities).
• Consumidor final.
Ejecución del plan
En un mercado dinámico como el de las bebidas, la campaña de lanzamiento de Quilmes 1890 tuvo la particularidad de no apoyarse en la masividad que puede brindar un soporte de publicidad en TV, sino que estuvo estratégicamente orientada a medios que permitieran un engagement / compromiso diferencial con el público target, apoyándose en una campaña de publicidad en vía pública, revistas y medios online, además de una campaña con distintas acciones de PR.
La estrategia comunicacional para el lanzamiento de Quilmes 1890 apuntó a poner en valor el heritage /patrimonio que tiene el producto: su historia, origen y calidad, adaptado a las exigencias del consumidor de hoy. Ese heritage fue capitalizado y recreado con una estética vintage en los diferentes soportes de comunicación de la campaña y a través de la figura del “maestro cervecero”. Todos los elementos invitaban al consumidor a descubrir la nueva Quilmes 1890.
Acciones
El lanzamiento de Quilmes 1890 se desarrolló a través de una campaña integral de comunicación llevada a cabo en distintas etapas:
Etapa I: Interna
• Definición de una estrategia / cronograma de trabajo, con especial énfasis en la definición de los hitos de comunicación y cómo se concatenaban.
• Preparación del vocero – Raúl Falcón, Gran Maestro Cervecero de Quilmes.
• Producción de fotos de las distintas propuestas de maridajes para Quilmes 1890.
• Producción y diseño de diferentes piezas para las distintas acciones de PR: invitación digital, menú, press kit y gift para el evento de prensa.
• Desarrollo de contenidos, redacción de los press releases y plan de medios.
Etapa II: Lanzamiento del nuevo producto
La comunicación del lanzamiento a los medios fue escalonada, segmentando la información para distintos públicos:
• 1°: Difusión del press release sobre el lanzamiento de Quilmes 1890 a medios de
consumo (economía & negocios y marketing & publicidad). Aquí el contenido estaba vinculado a la innovación de producto y las informaciones sobre las acciones de marketing.
• 2°: Difusión del press release sobre el nuevo producto y sus propuestas de maridajes a medios especializados en lifestyle y gourmet. En estos comunicados la información se centraba en la preparación del producto, su receta, las formas de apreciarlo, los consejos del maestro cervecero (todos los ítems relacionados con la zitología), los maridajes ideales, etc.
Información a stakeholders de Cervecería y Maltería Quilmes
Se consideró que era importante que el mundo de relaciones de la marca tuviera acceso de forma directa a la información del lanzamiento, para que pudieran ser también embajadores del nuevo producto. Con este objetivo se realizó: un envío de producto a 250 stakeholders (referentes empresariales y periodísticos de la compañía) y un envío de mailing a 1500 stakeholders (empresas afines a la marca, referentes periodísticos y politicos, ONGs).
Etapa III: Evento para la prensa especializada
Se realizó un evento (con formato cena) dirigido a periodistas del segmento lifestyle y gourmet para que puedan vivir de forma integral la “experiencia Quilmes 1890” en el restaurant Novecento, un reconocido espacio de cocina de autor, junto al Gran Maestro Cervecero de la compañía, Raúl Falcón. Con el objetivo de poner en valor el heritage del nuevo producto, su historia y receta centenaria, se buscó recrear la atmósfera de época a través de una estética vintage, que se vio plasmada integralmente en todo el evento: desde la ambientación del lugar – un carruaje de época en la puerta, daba la bienvenida al público; los mozos vestidos con trajes de época, la iluminación y el diseño de los gifts (hechos en madera) y el press kit a entregar.
El evento consistió en una cena en la que los invitados pudieron disfrutar de un menú de 3 pasos que incluyó 3 variedades de cerveza Quilmes con sus respectivos maridajes, entre ellos la nueva variedad de Quilmes 1890.
Como decíamos, el anfitrión del encuentro fue Raúl Falcón, el Gran Maestro Cervecero de la compañía. Se trató de una gran oportunidad para capitalizar
sus conocimientos, dado que es una de las personas con mayor expertise sobre cerveza en el país y que tiene mucha capacidad para transmitir su pasión por el mundo de la cerveza. Raúl Falcón, quien ideó el menú y los maridajes, presentó a los invitados la propuesta gourmet de la noche, y dio a conocer detalles y características diferenciales de la nueva Quilmes 1890. Luego brindó distintas entrevistas uno a uno con los periodistas presentes. El evento también fue una oportunidad para introducir a los invitados al mundo de la zitología (conocimiento sobre la cerveza) brindando saberes propios de la Compañía sobre la historia, las materias primas, el proceso de elaboración, los diferentes tipos de cerveza y los rituales de servido de la cerveza, de la mano del Gran Maestro Cervecero.
El evento se apoyó también en la convocatoria de 7 celebridades afines a la marca, cuyas fotos luego sirvieron para su difusión en las secciones sociales/vidriera de los medios.
La esencia de la Experiencia Quilmes 1890 consistió en que, en una atmósfera
de fines del siglo XIX, los periodistas recibieran de forma directa la información de quien custodia la calidad de Quilmes y saborearan una combinación perfecta de platos y cervezas, para poder experimentar cómo Quilmes 1890 es una cerveza de calidad que marida perfectamente con diferentes propuestas de comida.
Etapa IV: Tour de radios:
Con el objetivo de alcanzar una mayor visibilidad y potenciar la comunicación del nuevo producto, se realizó “una activación” de Quilmes 1890 a una selección de programas de radio en los que existía un vínculo de sus conductores con la marca (entre ellos Basta de Todo, Metro y Medio, Brunch y Perros de la Calle de radio Metro; Day Tripper, Gente Sexy y Negrópolis en Rock & Pop; Lalo por Hecho en La 100; Terapia despareja en radio Pop; Cuál es? de Vorterix, entre otros). A fin de reforzar la idea de ocasión de consumo, la acción fue enviar producto acompañado por una “picada gourmet/finger food” para compartir junto a los conductores y equipo de producción, en los horarios de pre almuerzo y after office.
Resultados
Quilmes 1890 tuvo una rápida aceptación en los consumidores. Logró instalarse y su proceso de rotación en góndola fue exitoso.
La campaña integral de comunicación implementada jugó un rol importante en el logro de este conocimiento del producto, impactando positivamente en el negocio.
Asimismo, logró en una amplia cobertura de prensa ser posicionada a través de sus características. Todos los artículos reflejaron positivamente sus diferenciales y explicaron la propuesta del producto a los consumidores.
A través de esta campaña se logró un fuerte y rápido impacto en los medios target, logrando 62 publicaciones en menos de 2 meses:
• La nueva variedad fue mencionada en los principales medios gráficos y on line de consumo, lifestyle, gastronomía, vidriera y medios radiales.
• Se obtuvieron 51 publicaciones/ 7 menciones en radio y 4 entrevistas 1 a 1 en medios destacados como La Nación Revista, Revista Luz, Clarín suplemento Ollas & Sartenes y suplemento Cocina de Tiempo Argentino.
Evento de prensa:
• Asistieron 24 periodistas del segmento lifestyle/gourmet.
• El evento fue una excelente oportunidad para que los periodistas puedan desarrollar entrevistas y notas sobre cerveza como categoría.
Lanzar un nuevo producto en una categoría tan competitiva como el de las cervezas es un desafío importante. Más cuando se trata de la familia de productos líder, como es el caso de la familia Quilmes. Que el consumidor reconozca la identidad de ese producto (qué lo diferencia) y lo acepte para esa ocasión de consumo para la que fue pensada, es aún más complejo. En un negocio donde la percepción tiene un rol preponderante, Quilmes 1890 logró posicionarse como una propuesta de calidad para acompañar a las comidas, en un tiempo breve, lo cual era necesario para garantizar su éxito en el corto plazo, y también su continuidad. El desafío era lograrlo con una estrategia adecuada, que no abordara el camino del comercial de televisión masivo, sino que lo instalara en el lugar del mundo del lifestyle y gourmet, a través de la gráfica, la prensa y el punto de venta. Con un resultado de prueba del 16% y un conocimiento de marca del 45% en menos de un año, Quilmes 1890 se sumó más que exitosamente a la familia Quilmes.
