Grupo Clarín: El Grupo Clarín ante la escalada oficial y el 7D
Introducción:
El Grupo Clarín, cuya historia se inicia en 1945, es el grupo de medios de comunicación líder de la Argentina y uno de los más importantes de habla hispana. De origen, capital mayoritario y gerenciamiento nacionales, tiene presencia en medios escritos, radio, televisión, Internet y en la industria del cable. A lo largo de todos estos años, el Grupo vivió todas las transformaciones del sector de los medios y del país, adaptándose a los cambios, innovando y apostando a las nuevas tecnologías y los nuevos escenarios de la comunicación. La estrategia editorial y empresarial de los medios de Clarín está sustentada en la independencia económica y periodística, el pluralismo, la innovación, la cercanía con la gente y el compromiso con el país.
Debido a cuestiones coyunturales relacionadas con un proyecto político que no ve con agrado el libre ejercicio de la prensa independiente, durante los últimos años el Grupo se ha convertido en blanco fundamental de una campaña sistemática de hostigamiento y difamación que tiene como objetivo nada disimulado, destruir -material y simbólicamente- a la prensa que no depende del oficialismo. Seguramente por los niveles de audiencia y credibilidad de sus medios; y también por haber generado la estructura y sustentabilidad necesarias para operar con autonomía económica e independencia editorial.
Durante los últimos cinco años, el gobierno nacional, secundado por sectores afines, dio inicio a la etapa más virulenta de esta escalada. La avanzada ha incluido todo tipo de acciones: desde la malversación de la bandera de los derechos humanos hasta el uso de la AFIP y la Gendarmería como instrumentos de represalia editorial. Desde la sanción de leyes con nombre y apellido para quitarle sustentabilidad a los medios hasta la complicidad oficial con los bloqueos a los diarios. Desde los escraches a editores y periodistas hasta la instauración de un cepo publicitario oficial y privado, que pone en riesgo la propia supervivencia de la prensa no adicta.
En el mismo sentido, se sumó la manipulación política del Programa gubernamental Fútbol para Todos, que se transformó en otro canal masivo utilizado de manera permanente para instrumentar campañas negativas, con un alcance difícil de ponderar por la masividad específica del producto.
Cabe destacar que se trata de una situación inédita en tiempos de democracia y con casi nulos antecedentes en el mundo. Las democracias modernas no registran casos en los que un Gobierno embiste contra un grupo de medios de comunicación con la intensidad y la ferocidad con la que la gestión K ataca diariamente a Clarín, no sólo con palabras sino fundamentalmente con acciones y medidas, desde hace ya más de cinco años.
En este contexto, el Grupo se vio en la necesidad de fortalecer los canales de comunicación existentes, y de generar otras vías que refuercen su contacto con los diferentes públicos, y le permitan expresar su posición en relación a los distintos temas que lo afectan y lo colocan en el centro del debate político y social.
El nuevo escenario implicó fundamentalmente una ampliación en los contenidos de los mensajes emitidos por el Grupo, y una nueva segmentación de los públicos a los que usualmente se dirigía. Antes del inicio de la campaña de hostigamiento oficial, la comunicación del Grupo había estado principalmente orientada líderes de opinión y públicos específicos, en particular segmentos con demandas propias, como inversores, periodistas, especialistas, estudiantes, etc. Por su parte, las marcas individuales de los medios del Grupo, por su cercanía con la gente, comunicaban lo masivo.
Cuando el gobierno decide elegir al Grupo Clarín como adversario público, el caudal de los ataques aumentó de forma tan notoria que la empresa decidió ampliar su comunicación pública a segmentos intermedios y masivos que usualmente no tenían relación ni demanda de información de la marca corporativa.
Esta estrategia y el contexto que le dio origen conforma indudablemente un caso singular en el mundo de las marcas corporativas, que usualmente tienen un perfil claramente orientado a segmentos específicos. En el mundo de los medios, casos como los de News Corporation, Time Warner, Prisa y otros grupos mediáticos son un ejemplo de esta estrategia, similar a la que desarrollaba Clarín hasta que estalló el ataque.
Las herramientas elegidas tuvieron como fin preservar la naturaleza de los medios del Grupo y llevarlos a cumplir un rol que no les compete: el de ser voceros institucionales.
Ejecución:
En este contexto, el Grupo Clarín se vio en la necesidad de rediseñar los canales de comunicación existentes y también de idear otros que sean capaces de reforzar la voz institucional en el marco de tensión generado por la brutal arremetida del gobierno.
En el inicio de la escalada de ataques, el Grupo contaba con un site institucional (de hecho fue la primera empresa de medios en desarrollarlo en la Argentina), con un sitio para inversores y también se realizaban comunicaciones periódicas a destinatarios relacionados con la prensa y la comunicación. Todos estos canales debían ser reforzados.
En relación al site institucional, en el año 2009 se realizó el lanzamiento del rediseño de la página web www.grupoclarin.com. Además de la información básica sobre la empresa -estructura, composición, áreas y empresas, etc.-, ahora la web incorpora un módulo central vinculado con la coyuntura política, denominado “El Grupo Clarín y la Actualidad”. En este módulo se incluyen las secciones: Noticias de la Semana, Nuestra Palabra, La Escalada Oficial, y Noticias Urgentes -que ocupa el lugar principal en momentos críticos-.
“Nuestra Palabra” recoge la posición institucional sobre aquellos “Issues” instalados en la agenda pública y que afectan al Grupo de manera directa o indirecta. Dentro de esta sección, se comunica el posicionamiento del Grupo en relación a los ataques recibidos, la Ley de Medios, Papel Prensa y Cablevisón-Fibertel; y también se incluye una serie de preguntas frecuentes con las respuestas institucionales. Por ejemplo, la primera pregunta dice: “En la Argentina, ¿hay una situación de monopolio o de concentración indebida en los medios?”.
Por su parte, Noticias de la Semana se convierte poco a poco en un resumen de la actualidad sobre medios y libertad de expresión. La Escalada Oficial – micrositio- va dando cuenta día por día los diferentes ataques, denuncias y acciones oficiales y paraoficiales, dirigidas contra la prensa en general y contra el Grupo Clarín en particular. Desde 2008 a la actualidad, ya hay registrados más de 700 ataques a Clarín, a otros medios y a la prensa en general.
En el site aparece además la sección Disparates. En este espacio se da cuenta y se registra cada una de las frases lanzadas por funcionarios y comunicadores oficialistas contra Clarín que, por su distancia con la verdad, se transforman en auténticos disparates. Para cada uno de estos dislates, se aporta información que deja en evidencia su falsedad y se exponen los motivos que mueven a los funcionarios y comunicadores oficialistas a agraviar en cada caso a Clarín. La sección Disparates se puede navegar con facilidad e incluso es posible realizar búsquedas por “autor” y por tema. Los disparates son posteados luego en Facebook y en Twitter, y se han convertido en los temas que han generado mayor interacción y mayor cantidad de comentarios en las redes sociales del Grupo.
En todo momento se trató de buscar formas dinámicas y entretenidas que pudieran captar la atención de los ciudadanos y transmitir la dimensión del ataque que el Grupo estaba sufriendo. Estas mismas formas deberían servir en muchos casos, para expresar con sencillez y claridad, conceptos que en sí mismos resultaban complejos, por aludir a realidades de naturaleza jurídica y/o administrativa.
Además del rediseño del site, como ya se ha mencionado anteriormente, el Grupo Clarín concluyó en la necesidad de dirigir sus mensajes de manera proactiva al público masivo. Es por ello que, durante el 2012, como consecuencia del recrudecimiento de los ataques y del debate social de cuestiones relativas a la ley de medios, se generaron diferentes spots que, en un lenguaje simple y directo, explicaba cuestiones relacionadas con esa norma y las consecuencias del denominado “7D”. Todos estos spot fueron transmitidos por TV y por radio, y también fueron viralizados en las redes sociales.
Algunos ejemplos de estos spots, son los siguientes:
9/11/2012: Las trampas de la ley de medios
10/11/2012: Una ley a contramano del mundo
2/11/2012: PaKman de los medios: la colonización oficial de la radio y la TV
13/10/2012: Grupo Clarín: respuesta al spot del Gobierno.
22/09/2012: Grupo Clarín 7 de diciembre
13/09/2012: Ley de Medios: del slogan a la realidad.
En cuanto a la intervención del Grupo Clarín en las redes sociales, en 2010 se inauguraron las páginas oficiales en Facebook, Twitter y YouTube. Como en todos los casos, para el Grupo Clarín el objetivo también fue el de comunicar información de interés sobre la empresa, pero además, contar con la posibilidad de interactuar en las conversaciones que tienen al Grupo como protagonista, pudiendo contestar cualquier inquietud o consulta.
Por otro lado, la búsqueda de cercanía con el público, llevó también a reforzar la presencia del Grupo en las ferias y exposiciones más importantes. Desde el año 2012, bajo el slogan “Conocenos más. Conocenos mejor”, el Grupo Clarín participó con un stand en la Feria Internacional del Libro de Buenos Aires y en la Exposición Ganadera de La Rural. En ambos casos, se trató de promover la interacción con los visitantes. Los stands fueron atendidos por personas preparadas para responder preguntas sobre la empresa y, de diferentes formas (pantallas, material gráfico, etc.) se daba cuenta de distinta información que permitía dimensionar la envergadura del Grupo y también aclarar las cuestiones más polémicas, generalmente originados por difamaciones del Gobierno. En estos espacios también se organizaron juegos en los que los premios distinguen el conocimiento que los concursantes tenían sobre el Grupo Clarín y sus empresas.
Hasta aquí se listaron las herramientas destinadas a llevar la comunicación a un público masivo o menos específico. Pero otra necesidad detectada por el Grupo fue la de tomar contacto directo con aquellas personas que, por su posición profesional, pueden tener un interés específico en estas cuestiones. Con este fin, en septiembre de 2012, aparece el newsletter Nuestra Palabra, Resumen Periódico Digital del Grupo Clarín. Este boletín digital actúa como portavoz oficial de la posición del Grupo Clarín en el marco de la escalada del gobierno contra la prensa independiente. Actualmente llega a 15.000 destinatarios cada viernes vía correo electrónico. Además, actúa como una síntesis de las noticias de la semana relacionadas con la prensa y el poder político, y recoge los disparates y los hechos de la escalada de la semana. A su vez, se incluyen columnas de opinión e informes realizados por Telenoche y el canal de noticias TN.
En la misma línea, durante todo el año pasado, especialmente en ocasión de la amenaza del denominado “7D”, se organizaron distintas mesas de debate dirigidas a públicos seleccionados. Se realizaron reuniones con abogados, con Dircoms, con periodistas, con líderes de opinión, etc. En estos espacios, el equipo de Comunicaciones Externas del Grupo expuso los aspectos concretos de la implementación de la ley de medios y propició el debate como forma de despejar dudas y aclarar cuestiones complejas. En cada encuentro, los asistentes recibieron un dossier con material explicativo sobre la situación referida.
Evaluación:
La estrategia integral permitió al Grupo Clarín orientar sus mensajes y las formas de su comunicación, de acuerdo a la naturaleza de los distintos públicos que fueron definidos como “de interés”. Las herramientas utilizadas permitieron acercar a estos grupos los mensajes relacionados con realidades sumamente complejas, de una manera sencilla y dinámica.
No obstante, los logros más importantes aparecen, sin duda, relacionados con las opiniones recogidas en la sociedad en relación a la ley de medios, y al accionar arbitrario del gobierno en cuanto a su implementación.
Una medición realizada por Managemet & Fit en octubre de 2012, indica que el 65.5% de la población considera que, con la ley de medios, el gobierno nacional busca debilitar al Grupo Clarín. El 55% avanza aún más, y expresa que el gobierno quiere “controlar y quedarse con el manejo de la producción de la información”. Por su parte, el 41.8% de los entrevistados en la Ciudad de Buenos Aires, dice que el denominado “7D” “empeoraría la libertad de expresión” en el país.
En diciembre de 2012 se realizó una nueva medición para medir el impacto de las campañas gráficas y televisivas, y resultó que el 54% de los encuestados aseguraba haber visto avisos sobre la ley de medios. De ellos, el 70% de los que recordaban los avisos de Clarín, decía estar de acuerdo con la afirmación de que “el Grupo muestra en sus medios más libertad que en los del Gobierno”. El 66% afirmaba adherir a la idea de que “el Grupo Clarín es grande porque lo elige la gente”, y un porcentaje apenas superior, observa que la existencia del Grupo Clarín es buena para “garantizar la pluralidad de voces”.
Otro estudio siguiente de la misma consultora, señala que el 67,3% de la población considera que en la Argentina no hay total libertad de expresión. Y, el 72,3% dice que el enfrentamiento entre el gobierno y la prensa es perjudicial para el crecimiento del país.
En abril de 2013, de acuerdo a una investigación de Hugo Haime & Asociados, el 69% de la gente consideraba que el objetivo de la ley de medios era controlar a los medios; mientras que sólo el 22% creía en el slogan de su democratización, y el 9% restante no respondía al respecto.
En relación a la imagen positiva del Grupo, entre octubre de 2012 y mayo de 2013, esta percepción aumentó en más de 10 puntos porcentuales.
Por otra parte, muchos de las comunicaciones fueron utilizadas por distintos medios en notas y editoriales, que daban cuenta de la escalada oficial. Además, existieron casos en los que distintos conceptos vertidos en estos mensajes, se transformaron espontáneamente en consignas expuestas en manifestaciones públicas y en las redes sociales.
Durante todo este tiempo, se repartieron diez mil dossiers de prensa a distintos líderes de opinión. El newsletter Nuestra Palabra llega semanalmente a 15.000 referentes. Por su parte, el sitio institucional del Grupo recibe 40.000 visitas mensuales. En Facebook, la cuenta institucional posee 85.000 fans. En Twitter, 20.000 seguidores. Los spots sobre la ley de medios tuvieron 450.000 visualizaciones en YouTube.
Un logro general muy valorado fue el hecho de que la voz del Grupo pudo ser escuchada, y comenzó a participar de manera activa en un debate que el gobierno –sin éxito- intentó monopolizar.
