Procter & Gamble: Caso Gillette, El Doble de Federer
Así recibieron el Tercer puesto en la Categoría Relaciones con la prensa: P&G- Personally.
EL CONTEXTO
En diciembre de 2012, Argentina esperaba cómo nunca a llegada de uno de los deportistas más grandes de todos los tiempos, Roger Federer. Su visita, se convirtió en el evento deportivo del año y 13 sponsors decidieron acompañarlo. Entre ellos, Gillette, marca de la cual Federer es embajador a nivel mundial.
En este contexto, el gran desafío que compartimos todos los sponsors, como es habitual, fue diferenciarnos del resto. Y ese también fue el gran objetivo de la acción de Gillette. La mención de Clarín realizada al día siguiente de la conferencia de prensa y citada más arriba, es un reflejo de cómo se logró este objetivo. Pero empecemos por el principio.
Ante la visita de Roger Federer al país, embajador de Gillette, los objetivos que nos propusimos fueron los siguientes
- En primer lugar, DIFERENCIAR Y CAPITALIZAR la presencia de Gillette Fusión ProGlide entre los 13 sponsors que acompañaron la llegada de Federer a la Argentina a partir de una acción con FUERTE IMPACTO EN LOS MEDIOS Y ALTA VISIBILIDAD.
- Construir una ASOCIACIÓN DIRECTA entre la llegada de FEDERER y el lanzamiento de la nueva GILLETTE FUSION PROGLIDE.
Para capitalizar la presencia de Gillette necesitábamos generar una idea simple pero que tuviera el potencial de provocar mucho ruido en los medios de comunicación. La agenda de la visita de Federer incluía un sinfín de actividades con la prensa, razón por la cual ellos se convirtieron en nuestro público target. Es decir, el HOW de la acción tenía que producir impacto entre los periodistas para luego ganar espacios en los medios y cobertura espontánea.
¿Y cómo lo logramos? Intervenimos la visita de Roger Federer al país con nuestro propio ROGER FEDERER BY GILLETTE, un doble del tenista que apareció de manera espontánea en todas las actividades pautadas en la agenda de Federer.
- Conferencia de prensa
- Meet&Greet
- Clínica de Tennis
- Partidos y espacios vip
- Partido en la Bombonera con Batistuta
Para lograr alto impacto, la realización del doble tenía que ser de excelencia. Por eso convocamos a Andrés Parrilla, uno de los artistas especializados en efectos especiales más reconocidos de nuestro país. Entre sus trabajos se destacan las máscaras realizadas para los políticos que solían aparecer en ShowMatch o Gasalla y películas de cine nacional. Con 20 años de trayectoria, era el indicado para llevar adelante este nuevo personaje.
La realización del doble demandó más de un mes ya que el proceso incluyó en primer lugar la elaboración de una matriz sobre el actor elegido para luego llegar a la máscara final. La composición también contempló el trabajo artístico sobre el cabello y dentadura del actor a fin de lograr una mayor similitud. A nivel vestuario, el doble se visitó con el equipo oficial del tenista y un nuevo bolso lleno de la nueva Gillette Fusion Pro-Glide que el doble repartió en cada oportunidad. Finalmente, fueron necesarias 3 horas de armado cada uno de los días en que el doble de Roger Federer cobró vida.
La primera aparición se realizó el 11 de diciembre en el Hotel InterContinental Nordelta, una hora antes del inicio de la conferencia de prensa. El objetivo era muy simple, capitalizar la presencia de los movileros que saldrían en vivo y directo. Y así fue, el doble de Federer by Gillette dio una nota tras otra durante la hora previa a la llegada del verdadero Roger.
Ya en la conferencia, el Doble irrumpió con una pregunta al Roger original, que no pudo evitar sonreírse y confesar: “Esta muy bien, es más lindo que yo”. “Roger o Rogelio”; “Descubrí al verdadero”; “El dos?” fueron algunos de los titulares logrados al día siguiente en medios como Clarín, Olé, Popular, La Prensa y La Razón.
A partir de ese momento, el doble de Roger se convirtió en un personaje inseparable del original. Apareció en el Meet&Greet, sorprendió en la Clínica de Tenis, se fotografió con cuanta celebridad había en el sector vip de los partidos, dio notas junto a Susana Giménez y jugó con Batistuta y Del Potro el partido organizado por Gillette en la cancha de Boca. Poco a poco, la agenda del doble fue tan ajustada como la del mismísimo Roger. Incluso fue invitado al programa Fútbol para Todos, en Fox Sports, a participar de un fútbol-tenis que jugó con un doble de Messi.
Durante estos días, el doble también estuvo presente en un stand súper exclusivo de Gillette en el predio de Tigre. Allí invitamos a todos los consumidores a lucir el look de la victoria, donde podía afeitarse con la nueva Gillette Fusion ProGlide y sentirse por un ratito, en la piel de uno de los mejores tenistas de todos los tiempos.
- 300 menciones en tan sólo 3 días en los principales medios, de los cuales más de 35 fueron notas de TV.
- 90 millones de impressions alcanzadas
- 96% de las notas fueron menciones espontáneas.
- Alcanzamos un vap de 6.209.837 con un costo mínimo de inversión correspondiente a la realización del doble.
Las menciones, los títulos y los resultados alcanzados demuestran que Gillette fue el SPONSOR ENTRE LOS SPONSORS!
Y que sin dudas, la idea del DOBLE fue una idea muy ORIGINAL.
