Día de la mujer
1 / INTRODUCCIÓN
Acerca de Cosméticos AVON
AVON es la compañía que acompaña a la mujer desde hace más de 125 años cuando un joven visionario, David McConnell, inició un negocio basándose en el revolucionario concepto de que las mujeres podrían ganar un ingreso independiente como apoyo para su bienestar y felicidad.
Década a década, AVON a continuó creciendo y prosperando en un mundo de constante cambio y evolución hasta transformarse en la compañía líder en venta directa del mundo con más de USD $11 mil millones en ingresos anuales y 6.4 millones representantes independientes en todo el mundo.
Las líneas de productos de AVON incluyen productos de belleza, así como también productos de moda y para el hogar. Marcas de gran reconocimiento tales como AVON Color, Anew, AVON Solutions, Advance Techniques, AVON Naturals, AVON Care forman parte del portafolio de la compañía. Por su parte, la Perfumería Internacional de AVON ha establecido en los últimos años alianzas estratégicas con celebridades del mundo del espectáculo como Reese Witherspoon, Patrick Dempsey y Fergie. También se han realizado alianzas con diseñadores internacionales como Christian Lacroix, Ungaro y Herve Leger, apoyando el desarrollo de este segmento de prestigiosas fragancias.
En este camino de acompañar a la mujer, AVON creó en 1955 la Fundación Global AVON , a través de la cual se han donado más de 860 millones de dólares en todo el mundo para la lucha contra el cáncer de mama y la violencia de género, convirtiéndose así en la empresa que mayor apoyo brinda a la información e investigación sobre este tipo de enfermedad oncológica.
Causa del plan de comunicación
AVON, la marca ícono de belleza y estilo, continúa acompañando a las mujeres en todos los momentos de sus vidas al fortalecer su compromiso universal con ellas. Por eso, como “la Compañía para la Mujer”, no podía estar ausente de la celebración femenina por excelencia. Así, AVON celebró el Mes de la Mujer a través de distintas acciones orientadas a las mujeres de todo el país.
Objetivos del plan de comunicación
Dentro en un mismo marco comunicacional, el objetivo de las múltiples acciones fue celebrar el Mes de la Mujer y saludar a todas las mujeres su día por medio de acciones y alianzas de gran visibilidad, alto impacto y coherencia unificadora.
Así, como desde hace 125 años, AVON acompañó a las mujeres durante el Mes de la Mujer, reforzando su compromiso con ellas y apostando a sus necesidades de belleza y de realización.
Público target
Las acciones estuvieron orientadas a mujeres de todas las edades.
Mensaje
El mensaje consistió en un afectuoso saludo y un cálido homenaje a todas las mujeres en su día.
Canales de Comunicación
A nivel interno, AVON recurrió a una acción de intervención directa con sus asociados, además de reforzar la acción vía Newsletter y a la intranet como las principales vías de comunicación.
A nivel externo, los principales soportes comunicacionales fueron medios televisivos, gráficos, online y redes sociales.
Acciones que dieron soporte al plan de comunicación
Las múltiples acciones que formaron parte de la celebración del Mes de la Mujer 2012 fueron: entrega de Banderines Rosa en el Obelisco, realización de alianzas estratégicas con la aerolínea LAN y la cadena Coffee Store, lanzamiento de un Suplemento Especial con la revista Para Ti, envío de kits de prensa a periodistas e influenciadores clave y difusión de iniciativas de responsabilidad social orientadas a la salud y el bienestar de la mujer en su mes.
2 / EJECUCIÓN DEL PLAN
Descripción de pasos y procesos
La presencia de AVON en el Obelisco consistió en la entrega de Banderines rosas a todos los automóviles que transitaron el jueves 8 de marzo, a partir de las 9.00hs, por Avenida Corrientes y 9 de Julio. De esta manera, y en una fecha tan especial, AVON celebró junto a todas las mujeres, “tiñendo” de rosa la zona del Obelisco, sorprendiéndolas con un mensaje diferente y exclusivo para ellas. Pero además invitó a todos los hombres a saludar y homenajear a las mujeres en su día.
Asimismo, AVON realizó alianzas estratégicas con The Coffee Store y LAN. Por un lado, las clientas mujeres de todos los locales de la cadena The Coffee Store, obtuvieron de regalo con su compra un obsequio de las prestigiosas líneas de make up de AVON y, además, se las invitó a participar de sorteos por completos kits de make up e importantes vouchers. La acción incluyó los 28 locales propios de Coffee Store en Capital Federal y Gran Buenos Aires y cinco locales del interior del país. La acción fue acompañada por una intervención en las vidrieras de todos los locales y por displayers en los mostradores con mensajes de celebración por el Día Internacional de la Mujer.
Por otro lado, junto a LAN, y a partir del concepto de “pasar un día bien arriba”, AVON entregó un lápiz labial, ícono de belleza por excelencia, a las 4.500 mujeres que tomaron vuelos de cabotaje durante el Día Internacional de la Mujer. Además, se les entregó un tarjetón para participar de sorteos por completos kits de make up a través de las redes sociales de LAN. Asimismo, vía twitter se realizó un concurso donde los usuarios mencionaban a la mujer que merecía un premio en su día y el motivo por el cual la consideraban acreedora de tal beneficio. Se entregaron kits de productos AVON a los tweets más creativos.
Asimismo, durante esta fecha tan especial, AVON se asoció a Para Ti, el medio femenino más emblemático de la Argentina, para editar juntos un Suplemento Especial. Celebrities, moda, tendencias, belleza e historias de vida formaron parte de una edición exclusivamente pensada por y para las mujeres. Por esta vía, la compañía transmitió un contenido editorial y su mensaje comercial. Además, Avon hizo partícipes de esta acción a todos los asociados de la compañía, quienes recibieron este Suplemento Especial y un banderín. Las asociadas mujeres, además de estos obsequios, recibieron un labial de regalo para lucir espléndidas en su día.
La celebración del Mes de la Mujer estuvo acompañada por el envío de kits de prensa a periodistas e influenciadores clave para la compañía. El obsequio consisitó en una petit gatteaux de chocolate, con forma de corazón, un tarjetón saludando a todas las editoras, redactoras y contactos clave en su día y una carta personalizada donde se les explicaban todas las acciones que AVON estaba realizando con motivo de esta celebración.
La difusión de iniciativas de responsabilidad social orientadas a la salud y el bienestar de la mujer también formaron parte de este mes tan emblemático. Aprovechando la estadía del Mamógrafo Móvil AVON -LALCEC en las plantas de San Fernando y Moreno, la compañía convocó a medios de belleza y responsabilidad social y, de esta forma, el mensaje de detección precoz y de concientización formó parte de esta fecha tan especial. Además, durante la semana de la Mujer se convocó a las mujeres de dichas zonas a reservar su turno y seguir cuidándose por medio de la prevención y detección precoz.
Ajustes
No se introdujeron ajustes durante la implementación del plan.
3 / EVALUACIÓN | PRUEBAS
Identificación, análisis y cuantificación de los resultados
Todas las acciones difundidas con motivo del Día de la Mujer registraron un total de 53 repercusiones en medios gráficos, online y televisivos.
En cuanto a la presencia de AVON en el Obelisco, se repartieron 20.000 banderines rosa.
Por medio del co-branding con Coffee Store, se estiman un total de 20.000 contactos indirectos que visitaron los locales y pudieron apreciar la promoción durante los días anteriores al Día de la Mujer. Durante el Día de la Mujer se entregaron un total de 5.000 labiales a las mujeres que consumieron un ticket mayor a $40.
El co-branding con LAN registró números comentarios positivos y un crecimiento en cantidad de fans durante el Día Internacional de la Mujer. El promedio de fans por día ronda los 200 seguidores y, el 8 de marzo, el total fue de 900 contactos. En cuanto a la Fan Page de AVON, se registraron 466 “Me gusta”. Además 4.500 contactos efectivos fueron realizados en los vuelos de cabotaje por medio de la entrega del labial de regalo.
Beneficios
A través de la realización de la acción, AVON logró cumplir con los objetivos planteados inicialmente, a saber: homenajear a todas las mujeres en su día, protagonizar acciones de altísimo impacto y generar presencia de la marca en los distintos medios de comunicación y redes sociales
