Danone Argentina y Aguas Danone de Argentina: Ayudar está en tu Ser

INTRODUCCIÓN

En línea con la misión de Danone en todo el mundo de brindar “salud a través de la alimentación”, Ser de Danone es una marca líder en el mercado argentino con productos saludables en el área de lácteos (yogures, postres), jugos en polvo y bebidas.

En 2010 Ser se convirtió en uno de los aliados estratégicos de la LALCEC (Liga Argentina de Luca contra el cáncer) a la hora de difundir los mensajes de prevención primaria y secundaria para permitir un diagnóstico temprano de la enfermedad. La campaña fue de menor a mayor, sumando nuevos recursos y alcances de comunicación,  y se abocó en particular al cáncer de mama, que es el que  históricamente tienen mayor incidencia dentro de la población femenina en la Argentina. Teniendo en cuenta que el 70 por ciento de los consumidores de los yogures Ser –y el 52 por ciento en el caso de bebidas- son mujeres, se consideró que el potencial de llegada de la campaña era amplísimo. Y a tal fin, durante 2012 se diseñó una campaña 360 grados que incluyó desde aplicaciones en las redes sociales y comerciales hasta una maratón saludable en Puerto Madero. 

La elección del aliado para llevar adelante la campaña estuvo cuidadosamente pensada. LALCEC es una organización de la sociedad civil con un trabajo consistente y continuo en la lucha contra el cáncer desde el 22 de julio de 1921, casi 90 años. A su vez tiene una cobertura nacional, con una red que incluye más de 100 representaciones en todo el país –desde Bolívar y Río Gallegos hasta Salta, Río Colorado y Mar del Plata, entre otros lugares.

Destacado

Ser quiere ser la aliada de las mujeres y alentarlas a vivir una vida feliz y saludable.

Mapa sintético de la situación

Se considera que una de cada nueve mujeres desarrollarán en algún momento de sus vidas cáncer de mama. Datos del Instituto Nacional del Cáncer, que desde 2010 concentra toda la información relacionada con esta enfermedad en el país, apuntan que en la Argentina se producen 17.000 nuevos casos de cáncer anualmente y que 5.400 mujeres fallecen todos los años. 

Conforme este panorama, todas las mujeres están en potencial riesgo de contraer cáncer de mama y el riesgo aumenta con la edad (tres cuartas partes de los casos ocurren en mujeres mayores de 50 años) y con ciertos factores de riesgo como el cigarrillo y la bebida, la vida sedentaria, el sobrepeso y los antecedentes familiares.

¿Por qué es importante seguir apuntalando la prevención?

Por un punto en que todos los especialistas y médicos coinciden: la mayoría de los cánceres pueden curarse si se realiza una correcta prevención y un diagnóstico temprano de la enfermedad. En el caso del cáncer de mama esta prevención la constituyen fundamentalmente los controles periódicos, las mamografías y la ecografías mamarias. Las posibilidades de cura en caso de detección temprana –tumores incipientes,  menores de 1 centímetro- asciende a un 90 por ciento. 

Más allá de las campañas oficiales y las llevadas a cabo por organizaciones sin fines de lucro, las empresas de consumo masivo pueden hacer uso de esta masividad para ayudar a propagar los mensajes de prevención. Nunca es mucho ni suficiente en esta materia.

La misión de Danone en general y de Ser en particular están vinculadas de raíz con las formas de prevención primaria del cáncer de mama. Una alimentación saludable, la estimulación de la actividad física y de un peso moderado –algunas de indicaciones recomendadas por los médicos - tienen que ver intrínsecamente con aquellos mensajes que propone la marca a sus consumidores. Para la Unión Internacional Contra el Cáncer (UICC), el 40 por ciento de los canceres más frecuentes –entre ellos el de mama- pueden ser prevenidos con los cambios de hábitos en estos postulados. 

Objetivos de la campaña “Ayudar está en tu ser”

• Apuntalar y multiplicar el mensaje de prevención contra el cáncer de mama entre mujeres argentinas

• Lograr que más mujeres se unan a LALCEC, reciban información sobre el cáncer de mama y se realicen mamografías 

• Intensificar el concepto saludable asociado con la marca Ser y con la empresa Danone

• “Teñir” las redes sociales e internet de rosa, viralizando de una manera inmediata la lucha contra el cáncer de mama. 

¿Por qué Eugenia Tobal?

Porque elegimos hablar de mujer a mujer, porque es una figura popular en el medio televisivo que ya se ha comprometido con causas relacionados con la mujer, convirtiéndose en una voz y una referente reconocida.  Porque tiene llegada y genera repercusión. Porque quisimos darle continuidad a una manera de comunicar que ya habíamos perfilado el año anterior eligiendo a la misma protagonista de campaña. 

EJECUCIÓN DE LA CAMPAÑA 

Bajo el lema “Juntas somos más fuertes que el cáncer de mamá”, Ser desarrolló una campaña 360 grados para teñir la Argentina de rosa y multiplicar el mensaje preventivo del cáncer de mama entre todas las mujeres.

Yogures, postres y aguas saborizadas se embanderaron con ese color durante marzo de 2012, el mes de la mujer, a través de etiquetas, tapas rosas y cintillos. Los envases contenían información preventiva en el dorso y también tips debajo de las tapas. 

Algunos de las leyendas incluidas fueron las siguientes:

Si tenés claro, las formas de prevención, ayuda a otras a que las conozcan. se pueden informar en www.lalcec.org.ar

Recomendá a tus amigas hacerse mamografías de forma periódica. Corré la voz y sé una embajadora de esta causa.

Recomendá a tus amigas que aprendan a hacerse auto-chequeos. se pueden informar en www.lalcec.org.ar

Acciones específicas 

COMERCIAL DE TV

“Están los que alimentan, los que están por venir, están lo que expresan lo que siente el corazón y los que se llenan de orgullo.  Y todos tienen algo en común: necesitan cuidado”, comienza diciendo la pieza (duración: 30 segundos) creada y dirigida por la agencia Young & Rubicam. El comercial promovió la importancia de la detección temprana y de que todas las mujeres reciban información y puedan hacerse una mamografía gratis.

Productos especiales

Ser lanzó dos ediciones limitadas, pensadas especialmente para la campaña. El yogur firme sabor pomelo rosado y la botellita sabor frutilla-granada-pomelo.

PNT

Eugenia Tobal también difundió el mensaje de la campaña Ser durante el programa que co-conduce en Espn, uno de los más exitosos del Cable.

EXHIBICIÓN 

En punto de venta la campaña llegó a cada góndola con productos Ser –tanto aguas como lácteos- cubriéndola con material POP.

ACTIVACIONES

El 8 de marzo, Día de la Mujer, se hicieron activaciones puertas adentro entre las colaboradoras de Danone –entregando flores simbolizando la lucha contra el cáncer de mama y material informativo- y en diferentes esquinas de la Ciudad de Buenos Aires.

Además, durante todo marzo se visitaron supermercados para agradecer a las personas que se sumaban a la campaña con la compra de los productos Ser a través de pins y material informativo. 

SPONSOREO

Ser participó como sporsor en la bicicleteada organizada por el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires y en la regata de mujeres de Yatch Club de Córdoba. En ambos eventos deportivos se distribuyó material de difusión de la campaña “Ayudar esta en tu ser”.

WEB Ayudar está en tu ser

La marca desarrolló una web –www.ayudarestaentuser.com.ar- para concentrar todas las acciones relacionadas con la campaña. La página incluía recomendaciones y consejos relacionados con la prevención y la posibilidad de descargar el instructivo del auto-examen mamario, elaborado por LALCEC.

REDES SOCIALES

La aplicación con mayor repercusión fue una que permitía teñir el perfil de Facebook en adhesión a la lucha, que fue descargada por miles de usuarios de la red.

En su twitter personal, además, Eugenia Tobal volvió a difundir el mensaje de la campaña llegando potencialmente a más de 100.000 seguidores.

EVENTO DE CIERRE

Como broche final de la campaña “Ayudar está en tu Ser” se convocó a una carrera de cinco kilómetros –Ser5k-  el 6 de mayo en Puerto Madero y que contó con la conducción de Eugenia Tobal y el periodista Germán Paoloski.

“Corramos, trotemos o caminemos juntas contra el cáncer de mama”, se propuso en la convocatoria que se difundió a través de la web,  las redes sociales y la radio. Y que resultó ser la carrera de mujeres más grande de la Argentina.

Destacado 

“Es nuestro ser el que se reconforta cuando nos movemos por algo o por alguien. Por eso SER y LALCEC te invitan a moverte por una de las causas más importantes para la mujer: el cáncer de mama. Por que si nos movemos todas juntas somos más fuertes” (mensaje en la web ser5k.com)

ACCIÓN DE PRENSA 

Más allá de la comunicación específicamente diseñada para promocionar la maratón, se llevó adelante una acción de prensa para aumentar la concientización en las mujeres acerca de la importancia de prevenir el cáncer de mama a través del cambio de hábitos y el diagnóstico a tiempo.

De la mano de las autoridades y el asesor médico de LALCEC, se trabajó una gacetilla de prensa, que luego fue distribuida entre medios de todo el país durante los días previos a la maratón. La realización de mamografías era uno de los mensajes centrales de esta pieza de comunicación, en concordancia con los objetivos de la campaña Ayudar está en tu Ser.

RESULTADOS

• 14.403 visitas al sitio www.ayudarestaentuser.com.

• 6.742 mujeres unidas a LALCEC 

• 7.400 personas tiñeron su perfil de Facebook rosa

• 118.702 destinatarios de los mensajes de Eugenia Tobal en twitter.

• Más de 570 imágenes descargados para publicar en Facebook con un mensaje sobre la lucha contra el cáncer de mama.

• Más de 350 personas descargaron voluntariamente el instructivo del autoexamen mamario.

• Más de 7.000 mujeres participaron de la maratón organizada por Ser en el contexto de la campaña.

• Se detectaron 16 notas periodísticas publicadas, habiendo alcanzado un total de 427.100 contactos y con un equivalente en publicidad de U$S 17.789.