Aguas Cordobesas: Dona una Gota

INTRODUCCION

Brindar lo esencial para la vida

Aguas Cordobesas es la empresa que brinda el servicio de agua potable a la ciudad de Córdoba (Argentina) desde el año 1997. Todos los días abastece a 1,4 millones de personas con el servicio más esencial: el bienestar y la salud que significa tener agua potable en el hogar.

El 88% de los clientes de la empresa son usuarios residenciales, es decir, viviendas y hogares donde el agua se utiliza para las actividades humanas esenciales: bebida y alimentación. Y también multitud de tareas domésticas asociadas al bienestar, como la higiene personal y del hogar y las actividades recreativas, como refrescarse en el verano.

El agua forma parte de la vida cotidiana de los ciudadanos y con ella construyen a diario un vínculo basado en una combinación de hábitos y toma de conciencia.

La guerra por el agua

La ciudad de Córdoba está ubicada en una región semiárida y cuenta con fuentes de agua para potabilizar insuficientes. Como en pocas ciudades del país, el agua, la sequía y la crisis hídrica son temas de conversación y preocupación permanente de las familias y de todos los actores sociales: ONGs, gobiernos, periodistas, empresas, etc.

En la época estival, la opinión pública cordobesa comienza una verdadera guerra de acusaciones, pedidos de toma de conciencia, discusiones y búsqueda de alternativas en torno al derroche del agua. Se generan importantes corrientes de opinión respecto de la importancia del cuidado del agua pero generalmente de vertiente pesimista, enfatizando cuánto se derrocha y el mal uso que se hace del servicio.

Lo cierto es que con el 88% de la población haciendo un uso residencial del agua, lo importante para mover la aguja del consumo era incidir en los hábitos cotidianos del uso del agua. El perfil de consumo global de la ciudad cambia cuando cambian los hábitos individuales.

Cómo mover la aguja

El problema a resolver con una campaña de comunicación era cómo generar cambios en los hábitos cotidianos en todos los niveles etáreos de la ciudadanía tras la idea esencial de “no derrochar agua”.

La alternativa elaborada por la empresa apuntaba especialmente a proponer una corriente de opinión positiva, incluso esperanzadora. No agregar fuego en una guerra por el agua sino movilizar actitudes positivas, que se consoliden con el tiempo.

La estrategia para lograr tan gran objetivo fue crear una campaña con un claim lo suficientemente potente y a su vez versátil, aplicable no sólo a distintos soportes sino también a distintos interlocutores. La clave fue, además de llegar a toda la ciudadanía, aliarse con cada medios masivos de comunicación con una acción adaptada según las características de cada uno de ellos.

Objetivos

Instalar la temática del cuidado del agua desde una perspectiva positiva, motivadora y novedosa en la ciudad de Córdoba, previo y durante los meses de verano (donde hay mayor consumo de agua)

Promover la participación ciudadana para generar un efecto “inclusivo” que permita movilizar cambios en los hábitos de consumo y cuidado del agua

Vincular la marca con acciones positivas y proactivas trabajando en alianza con otros actores sociales (las escuelas, los medios de comunicación, los jóvenes, los restaurantes, etcétera).

Estrategia

Tomando el concepto de “donación” como eje, se lo utilizó desde un sentido positivo y solidario: el agua que cada ciudadano puede no derrochar, la dona voluntariamente al planeta. La donación alude además a que el agua que ahorramos se dona a otras miles de personas que la necesitan hoy y especialmente, preservamos este recurso para las generaciones que vendrán.

Desde la idea creativa se promueve la participación ciudadana: propone alternativas, canales de participación, activa los saberes que la comunidad y los ciudadanos ya poseen. Alienta y motiva la energía de la misma gente que se compromete con el cuidado de un recurso natural.

El concepto resultó novedoso en dos sentidos. Para la empresa, porque por primera vez dejaba de hacer comunicación de producto (el servicio de agua) para transformarlo en la comunicación de una causa social (el cuidado del agua).

Para la comunidad cordobesa también resultó novedoso: la donación como un concepto solidario y de participación, basado en la activación de los saberes y ejemplos que pueden dar los ciudadanos.

Estrategia de medios

La variedad de acciones permitió también hacer un uso integral de medios, sobre todo de los más participativos. Así es que se crearon blogs, se idearon concursos, se propusieron juegos, se difundieron stickers, etcétera.

Bajo distintos formatos, la premisa de base fue una sola: llegar a la ciudadanía por medios no tradicionales, pero cotidianos.

EJECUCION

Planificación

Entre los meses de agosto y febrero se puso en marcha una campaña integral y multicanal con el concepto “Doná una gota” como eje principal. Simultáneamente y de manera escalonada se activaron campañas especializadas para los cuatro principales medios de comunicación en la ciudad de Córdoba y que agrupan la mayoría de audiencia en la ciudad de Córdoba: La Voz del Interior, Cadena 3, Canal 12 y Radio Mitre.

Lanzamiento

Se hizo un lanzamiento inicial para los empleados (siempre el primer público de toda campaña) y luego un lanzamiento para periodistas, con el envío de un dossier de la campaña, los argumentos utilizados y un vaso de agua con la marca.

Radio y TV

Piezas audiovisuales: Se transmitieron en radio y televisión con una duración de 10 segundos entre agosto y diciembre (ver Anexo 1).

La empresa se viste con Doná

Se aplicó la gráfica de la campaña en las instalaciones de la empresa y en los puntos de contacto con los clientes:

- Look de las oficinas de Atención al Cliente

- Look de la flota operativa de la empresa

- Mensaje de bienvenida y loop de espera en las líneas telefónicas

- Firma de correos electrónicos y salvapantallas

Los llamados a participar

Insert: Junto a cada factura se envió un autoadhesivo: “Yo doné una gota”, acompañada con consejos prácticos de cuidado del agua.

Blog: se desarrolló www.donaunagota.com.ar donde se invitaba a compartir ideas y consejos para generar ahorros de agua.

SMS: Mediante campañas de SMS se invitaba a los clientes a visitar el blog.

Stickers para niños: con una gráfica especial, se distribuyeron stickers con consejos prácticos para el ahorro de agua se distribuyó en todas las escuelas primarias de la ciudad de Córdoba. El objetivo es que lo transporten a sus casas y los apliquen a los lugares donde se realizan consumos de agua

La campaña en la calle

Se desarrollaron mensajes que llamaban a la donación para aplicar en lugares públicos donde se usa el agua, como baños de bares, boliches, restaurantes, hoteles y clubes. Entre otras acciones,  se firmaron convenios con asociaciones de hoteles y restaurantes de Córdoba. Se aplicó Doná una gota en las lunetas traseras del transporte urbano de pasajeros.

Se participó en eventos masivos con un vaso gigante donde se podían escribir y pegar consejos de cuidado del agua, como el evento del Día del Niño en el estadio Mario Alberto Kempes, maratones, maratones solidarias, bicicleteadas, etc.

Micrositio “Yo cuido el agua” con La Voz del Interior

Bajo la premisa “la información es un motor de cambio”, se desarrolló y puso en funcionamiento junto con La Voz del Interior un micrositio sobre cuidado del agua (www.lavoz.com.ar/yo_cuido_agua). El producto principal fue un test de consumo de agua que permitió a los clientes conocer sus consumos individuales y por vivienda.

Luego de hacer el test, los lectores podían encontrar información sobre el agua desde distintos enfoques y aristas: desde su papel esencial para la existencia de vida hasta ideas novedosas para aplicar en los hogares.

Concurso “Una canción por el agua” con Cadena 3

En conjunto con Radiodifusora del Centro SA (Cadena 3), se lanzó un  concurso de canciones para alumnos de las escuelas primarias de la ciudad de Córdoba.

La consigna era que cada grado participante plasmara en una canción original e inédita su mensaje de concientización. Esta canción debía ser compuesta e interpretada por ellos mismos de manera grupal y por el grado entero, y el eje central debía referirse al cuidado del agua.

Las canciones inscriptas fueron evaluadas por un jurado de reconocida trayectoria y las cinco seleccionadas se publicaron en el sitio web www.unacancionporelagua.com.ar donde el público de la emisora podía elegir a la ganadora de un viaje de estudio a las Cataratas del Iguazú.

Juego “Cuidá el agua y ganá” en Canal 12

Este juego de participación con los televidentes fue desarrollado para emitirse en el segmento de la mañana de Canal 12. La mecánica consistió en la simulación en el estudio de distintas situaciones de consumo de agua (una canilla mientras se lavan los platos, una ducha, un jardín, etc).

El agua que caía de la canilla se acumulaba en un recipiente con medición de líquido, por lo que se calculaba exactamente la cantidad de agua. En el transcurso del programa, se recibían llamados de los televidentes que debían adivinar cuánta agua se había gastado durante la actividad. Los participantes que acertaban recibían premios relacionados al uso eficiente del agua en el hogar: griferías con reducciones automáticas de caudal y/o juegos de baño con inodoros con doble válvula de descarga.

Ciclo de entrevistas “Cómo cuidan el agua en el mundo” con Radio Mitre

En alianza con Radio Mitre Córdoba, se desarrolló un bloque en el programa matutino “Seguí con Rebeca” donde la periodista Rebeca Bortoletto entrevistó a cordobeses viviendo en el exterior, cuyas charlas giraron en torno a cómo cuidan el agua en otros países. Basadas en experiencias vividas por esas personas, las notas contaron la importancia que le dan en el extranjero al cuidado del agua.

EVALUACIÓN/RESULTADOS

Instalar la campaña

Para cumplir con el primer objetivo de instalar la temática del cuidado del agua en la ciudad de Córdoba, previo y durante los meses de verano:

Se entregaron 500.000 gotas autoadhesivas entre los clientes (100% de los clientes del servicio de agua junto con la factura y entrega en los centros de atención)

Se repartieron 45.000 stickers en 300 escuelas primarias de la ciudad Córdoba

Se enviaron 75.000 sms

2500 stickers en bares y restaurantes

Se emitieron 6707 segundos en radio y televisión

50.000.000 de vistas en el sitio www.lavoz.com.ar

6900 segundos de aire en Cadena 3 con el concurso “Una Canción por el agua”, con audiencias diarias de 300.000 personas en el segmento “Juntos”, 166.000 en “Radioinforme 3” y 200.000 en “Viva la radio”.

Presencia en Canal 12 con “Cuidá el agua y ganá” con 6 puntos de rating, 81000 personas por programa

Presencia en Mitre 810 con “Cómo cuidan el agua en el mundo” con 85.000 oyentes en el segmento “Seguí con Rebeca”.

De todos los estímulos generados, la investigación semestral de mercado dio por resultado una recordación del concepto “Doná una gota” del 54%.

Participación ciudadana

El segundo objetivo de la campaña consistía en promover la participación ciudadana en la causa del cuidado del agua. Era el efecto esperado como resultado del call to action de las acciones de comunicación.

1.763 visitas al Blog

42.358 usuario únicos del micro-sitio “Yo cuido el agua” en La Voz del Interior.

15.225 personas realizaron el test de consumo on-line

22.000 sms en los concursos del Canal 12.

50 escuelas compusieron canciones para participar del concurso “Una canción por el agua”. Se recibieron 3.594 votos para elegir la ganadora en www.unacancionporelagua.com.ar

Vincularse positivamente

Del tercer objetivo planteado, enfocado en trabajar en conjunto con otros actores sociales y especialmente con los medios de comunicación, pueden recogerse testimonios como:

Cadena 3 transmitió en vivo el evento de cierre del concurso de canciones sobre el cuidado del agua, donde participaron los 300 niños de las escuelas finalistas.

En radio Mitre se realizaron 10 entrevistas a cordobeses que habitan en Australia, Italia, Suiza, Chile, España, Israel, México, entre otros contacto sus experiencias de cuidado del agua en otros países y dando consejos de cómo cuidarla.

La Voz del Interior publica el 26 de abril de 2012 la nota “Trabajo en equipo para ahorrar” donde expresa:

”La campaña de concientización que realizó la empresa fue importante. Trabajó en las escuelas, envió material a domicilio y colocó publicidad en medios de comunicación bajo la consigna “Doná una gota”.