Facultar: Repercusión de la campaña publicitaria de Facultar
El siguiente informe detalla las acciones realizadas durante marzo de 2012 en función de la campaña publicitaria y de prensa implementada para la promoción de las carreras y cursos de Facultar vigentes para el primer cuatrimestre del corriente año.
INCLUYE:
1. Campaña publicitaria
2. Determinación de la campaña publicitaria
3. Diseño gráfico de las piezas publicitarias
4. Logística e implementación
5. Publicidad no tradicional
6. Gestión de prensa
7. Manejo de redes sociales
OBJETIVOS
• Reforzar el posicionamiento de la marca Facultar
• Difundir las carreras de enfermería y radiología
Para la definición del concepto de los mensajes a difundir nos hemos focalizado en el carácter social de Facultar con un lenguaje inclusivo e igualitario:
ENFERMERÍA
Para la carrera de enfermería profesional, nos hemos inspirado en la principal problemática del área: la escasez de enfermeros.
El mensaje fue realizado en función a una estadística: cantidad de enfermeros en relación a cantidad de médicos.
Es un dato duro que inspira confianza y certeza.
Para reforzar el concepto, cerramos el mensaje invitando a revertir la problemática estudiando enfermería.
Se mantuvo la paleta cromática institucional, con el agregado del color verde, también utilizado en la campaña del año 2011, para generar mayor impacto visual en el contexto urbano.
La imagen vectorial ilustra la frase de anclaje de la pieza “En Argentina hay un enfermero cada cuatro médicos”.
Los enfermeros fueron representados en ambos sexos para lograr un mensaje más inclusivo.
RADIOLOGÍA
Para la carrera de radiología, nos hemos inspirado en la transparencia de las imágenes de rayos x.
Con una frase inclusiva el mensaje fue realizado en función al potencial de los técnicos radiólogos para diagnosticar a través de la imagen de la radiografía. La frase combinada con una estética llamativa logra captar la atención del peatón al incluirlo desde la línea principal “somos todos iguales” y apelar directamente a su persona en la segunda “la diferencia la encontrás vos”.
Se decidió utilizar una imagen fotográfica que reflejara el trabajo de quienes estudian esa especialidad y para reforzar el concepto de transparencia/igualdad.
Optamos nuevamente por el color celeste para continuar con una linealidad con la gráfica de enfermería.
PUNTO FOTOGRÁFICO
Elegimos continuar con la estética y mensaje de la gráfica de radiología para la realización de un punto fotográfico a ser utilizado en una de las acciones de publicidad no tradicional en vía pública.
Diseñamos una ilustración de cuatro esqueletos (tres adultos y un menor) con un orificio en lugar de la cabeza para que la gente pueda poner su cara y tomarse una foto.
• MEDIOS GRÁFICOS
Clarín
Página 12
• PUBLICIDAD WEB
Google Adwords
• VÍA PÚBLICA
Séxtuples
Publiobras
Subte
• PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL
Huellas
Punto Fotográfico
• MEDIOS GRÁFICOS
Clarín - Sección Educación
18 de marzo de 2012
25 de marzo de 2012
Página 12 - Sección País
18 de marzo de 2012
• PUBLICIDAD WEB
Google Adwords
Hemos creado 8 anuncios diferentes que son impresos en los resultados de búsqueda vía
Google que los usuarios realizan con determinadas palabras clave relacionadas a las carreras terciarias de Facultar.
Además de ser vistos por miles de personas, estos anuncios redireccionan a la web de Facultar a todos aquellos que realizan click en los mismos.
// Fecha de Inicio de campaña: 16/03/2012
// Campaña activa a la fecha hasta el 16/04/2012
// Reporte al 30/03/2012
Clics Totales de la Campaña: 1098
Impresiones (veces que el aviso se mostro): 15588
Clics Diarios Estimados: 75 clics
Teniendo en cuenta la competencia en el área de la educación y los términos de búsqueda que la gente utiliza, hemos definido 44 resultados clave:
ENFERMERÍA
Enfermería, facultad enfermería, curso enfermera, estudiar enfermería, enfermeria carrera, carreras enfermería, enfermera profesional, estudiar enfermeria en buenos aires, carrera enfermeria argentina, estudie enfermeria buenos aires, donde estudiar enfermeria en buenos aires, enfermeria argentina, licenciado en enfermería, enfermeria profesional, carrera enfermería, donde estudiar enfermería, licenciatura en enfermeria buenos aires, donde estudiar enfermeria profesional
RADIOLOGÍA
radiologia cursos, radiologia argentina, estudiar radiología, carrera radiología, radiologia estudiar, radiologia curso, facultad radiología, técnico en radiología, donde estudiar radiología, tecnicos radiólogos, quiero estudiar radiología, carrera radiologia argentina, radiologia carrera, carrera tecnico en radiología, donde puedo, estudiar radiología, estudie radiologia buenos aires, radiologia profesional, donde estudiar radiología en buenos aires, estudiar radioogia en buenos aires, para estudiar radiología, curso tecnico radiólogo, tecnica en radiología, curso radiología, cursos radiología, técnico radiólogo, radiologia medica, radiologia donde estudiar
Hasta la fecha de publicación de los anuncios de Facultar, la visibilidad de la web en los resultados del buscador era nula.
A partir del 15 de marzo, una vez publicados los anuncios, comenzó a aumentar notablemente la cantidad de clicks realizados a los anuncios, por ende, las visitas a la web.
// Fecha de inicio: 15 de marzo de 2012
// Fecha de finalización: 20 de marzo de 2012
// Clicks contratados: 10.000
• VÍA PÚBLICA
// Fecha de inicio: 08/03/2012
// Fecha de finalización: 18/03/2012
ZONAS
Con el fin de llegar a la mayor cantidad de gente de zonas aledañas a Facultar, hemos seleccionado un radio que abarque Capital Federal y diferentes puntos centrales de la provincia de buenos aires.
Publiobras
// Fecha de inicio: 08/03/2012
// Fecha de finalización: 14/03/2012
Subte
// Fecha de inicio: 22/03/2012
• HUELLAS
Con el fin de darle visibilidad a la entrada de Facultar y llamar la atención de los peatones que pasan caminando, hemos pegado unos plotters en forma de huellas que dirigen hacia la puerta.
• PUNTO FOTOGRÁFICO
// Viernes 16/03/2012 y miércoles 21/03/2012
// Hospital de Clínicas - Av. Córdoba 2351
Hemos entregado más de 2000 volantes en mano y respondido consultas de interesados durante 10 horas entre ambos días. Hemos recogido una base de datos con datos de 80 personas aproximadamente.
• BECA COMPLETA
22 de marzo de 2012
Para darle impulso al crecimiento de seguidores hemos generado un concurso que promocione los cursos del área asistencial de Facultar y a la vez, se sumen nuevos interesados, a través del efecto viral de la participación de los seguidores del Facebook.
Desde mediados de marzo y hasta fines de abril se promociona este concurso en las redes sociales de Facultar de una manera que el concursante al participar viraliza el contenido y la red social, generando nuevos suscriptos al Facebook.
Como respuesta se visualiza un crecimiento diario de la cantidad de suscriptos al Facebook y consultas relacionadas a los cursos y al concurso.
Aprovechando la acción publicitaria en el Hospital de Clínicas a través del Punto Fotográfico, hemos invitado a todos aquellos que se tomaron una foto a verla en el Facebook de Facultar. Con esto hemos logrado que se suscriban no sólo ellos, sino también sus propios contactos de Facebook que vieron la fotografía etiquetada y se interesaron en Facultar.
Generación de un newsletter con contenido focalizado en la fomentación a la inscripción a las carreras y los cursos un día antes del cierre de inscripción para ser enviado a la base de datos de alrededor 80 contactos que nos han dejado sus datos durante la acción publicitaria en el Hospital de Clínicas y a los contactos que Facultar ya tiene.
En esta segunda campaña hemos reforzado el posicionamiento de Instituto Facultar como instituto referente en el sector salud.
Podemos afirmar que la campaña publicitaria y de prensa ha sido exitosa ya que en relación al 2011, las inscripciones se han duplicado:
Técnico Radiólogo
• 2012: 34
• 2011: 11
Enfermería Profesional
• 2012: 16
• 2011: 9
Por otro lado, la presencia en las redes sociales a través de diferentes estrategias de posicionamiento ha permitido que la cantidad de suscriptos al Facebook crezca, y con ella la participación de los mismos:
Antes de comenzar la campaña, la página de Facebook tenía alrededor de 6000 suscriptos. Actualmente supera los 7000.
Para explotar al máximo la presencia de Facultar en Twitter, implementamos el uso de la clave de esta red social: el efecto viral del “Retweet”.
Para generar el proceso, en primer lugar se necesita un tweet que sea “retweetable”. Para eso, en principio, seleccionamos tres cursos del área comunicación con temáticas llamativas y profesores reconocidos en el ambiente periodístico.
• Periodismo Deportivo con Sergio Rek
• Historia Crítica del Rock Nacional con Sergio Marchi.
• Guión para Radio y TV con Alfredo Allende.
Estratégicamente seleccionamos cuentas de Twitter populares de personajes referentes en cáda una de estas temáticas, con grandes cantidades de seguidores.
El momento seleccionado para la difusión fue entre el 18/08/2011 y el 30/08/2011 a fin de provocar un impulso más en la difusión de los cursos de comunicación en las fechas cercanas al inicio de clases.
Cada twittero hizo recomendaciones personales a un curso del área de comunicación copiando el link de la web de Facultar.
• Cantidad de seguidores:
> Previo a la campaña:
17/8/2011: 57 seguidores
> Durante la campaña
23/8/2011: 74 seguidores
> Finalizada la campaña:
6/9/2011: 145 seguidores
Desde 18/08/2011, fecha de inicio de campaña vía Twitter, al 06/09/2011, las estadísticas indican que:
> Desde Twitter se han hecho 1.713 clicks a la web de Facultar.
La presencia diaria de Facultar en Twitter en conjunto con la difusión por parte de los famosos, generó que usuarios que no estaban vinculados al Twitter de Facultar, se interesaran e hicieran consultas.
Al ser profesores reconocidos en el mundo periodístico, como Sergio Marchi y Sergio Rek, estos Twits despertaron el interés de muchas personas que también los difundieron en sus círculos.
El hecho de que los famosos twittearan copiando las cuentas de Twitter de los profesores de cada curso, generó que los mismos también lo difundieran debido a las consultas que recibieron por parte de cantidades de interesados.
Para realizar un completo análisis acerca del resultado de la campaña publicitaria, nos remitimos también a la observación de las hojas de contacto utilizadas durante el bimestre agosto y septiembre de 2011.
Hemos propuesto el uso de estas hojas de contacto por parte de los empleados administrativos de Facultar. Los campos a completar son de datos personales y uno especial (¿Cómo conoció Facultar?) para registrar si las personas que se contactan personal y telefónicamente lo hacen a partir de alguna de nuestras piezas publicitarias o por referencia personal.
Cantidad total de hojas de contacto: 55
Según una muestra de talonarios completados entre agosto y septiembre de 2011 hemos observado que 26 personas de 55, tomaron contacto con Facultar por razones ligadas a la publicidad en la vía pública y en las redes sociales.
De un total de 55 contactos:
26 personas se contactaron por haber visto una publicidad:
10 se contactaron por haber ingresado a la web
8 por haber visto un afiche en la vía pública
4 por la presencia de Facultar en Twitter
3 por anuncios en la Fan Page de Facebook
1 por el spot publicitario de Dr. House
19 personas se han contactado por referencias personales:
10 ya habían cursado en otra ocasión
4 conocieron Facultar por un conocido que ya había cursado,
3 se enteraron por la presencia de Facultar en el Hospital de Clínicas
2 por asistir a jornadas de capacitación organizadas por Facultar
10 personas no fueron consultadas:
Destacamos que es necesario recordar a los empleados administrativos de Facultar la importancia de que cada hoja de contacto debe estar completa en cada ítem, especialmente en la ligada al medio por el cual conoció a Facultar, ya que es una vara de medición clave para el análisis de los resultados, las potencialidades y las debilidades de la campaña.
El conjunto de las acciones publicitarias anteriormente descriptas, nos permite observar determinados resultados, como es el caso de:
• Los diversos casos de contacto e inscripción a cursos como consecuencia del conocimiento de Facultar a través de los afiches en la vía pública y TV
• El incremento en la cantidad de fans y seguidores en las redes sociales
• El aumento en la interacción de los usuarios de las redes sociales de Facultar interesados en cursos y congresos
• El incremento de llamados y correos electrónicos por parte de personas que nunca antes habían cursado en Facultar.
Con esto, podemos determinar que la campaña ha sido un éxito, ya que hemos logrado nuestros dos objetivos principales de esta primera salida de cara a los círculos sociales próximos a Facultar:
> Hemos iniciado un posicionamiento integral de Fa-cultar como instituto de educación referente a través de las publicidades en vía pública, el espacio en los medios de comunicación tradicionales y la presencia en las redes sociales.
> Hemos detectado las fortalezas que debemos mantener y perfeccionar: como ser
› El nivel institucional que ha adquirido Facultar hasta la fecha al ser la pata cultural de APUBA;
› La importancia de ser una institución que forma profesionales del área asistencial;
› La cantidad de contactos que poseen debido a las personas que ya cursaron, las que están cursando, y las que sólo se han contactado interesadas en alguna actividad;
› La calidad de educación que brindan a través de profesionales e instituciones provenientes de la Universidad de Buenos Aires; entre otras.
Asimismo también detectamos las debilidades que debemos modificar y vitalizar en el corto y mediano plazo, como son:
› La cantidad de inscriptos a los cursos de capacitación que no tienen tantos inscriptos como los del área comunicación, idiomas, informática y algunos del área asistencial;
› El posicionamiento en los medios de comunicación; entre otros.
> El porcentaje de personas que cursan y regresan a Facultar para comenzar otro curso es mayoritario, por lo que resulta inminente generar más estrategias de comunicación que permitan fortalecer la continuidad en la relación entre este público y Facultar para fortalecer su sentimiento de pertenencia. Por ejemplo: actualización cuatrimestral de las bases de datos de cada área, envío de Newsletter regularmente, genera-ción de concursos artísticos (fotografía, literatura, pintura, música, etc.), creación de un conjunto de accio-nes destinadas al público de ex alumnos para que continúen relacionados a Facultar; etc.
> La gran cantidad de suscripciones a las redes sociales por parte de jóvenes entre los 13 y 24 años en su gran mayoría, permite definir a este medio como clave para la atracción de futuras inscripciones a ca-rreras y cursos a través de diversas estrategias de comunicación 2.0.
> La cantidad de inscriptos por curso permite entrever que debemos focalizar un porcentaje considerable de las estrategias comunicacionales hacia aquellas áreas donde se registran menos inscripciones.
> El porcentaje considerable de Hojas de contacto sin los datos de referencia “¿Cómo conoció Facultar?” indican que el sector administrativo debe fortalecer la atención telefónica y personal en el sentido de conocer la procedencia de cada contacto.
