Clorox Argentina: Poett Música en Primavera 2011
Poett es la marca de Clorox líder en Argentina en el desarrollo de fragancias únicas e innovadoras para la limpieza del hogar. Como toda marca líder, uno de los desafíos es generar lealtad y brindar una experiencia que afiance la relación entre los consumidores y la marca. Por ello resulta fundamental buscar alternativas que permitan agregar valor, generar visibilidad y posicionar a Poett dentro de los nuevos medios que consume su target.
Así es como se desarrolló una estrategia con foco en Facebook, la principal red social de uso en Argentina y donde el target de la marca tiene fuerte presencia. La misma se enfocó en los atributos de Poett más valorados por sus consumidoras: su portafolio de fragancias, el estímulo de los sentidos y la inspiración. Siguiendo esta línea conceptual se creó “Música en primavera”, una campaña que vincula lo virtual con lo real, convirtiendo las experiencias sensoriales placenteras en un evento memorable.
LA PROPUESTA
La primavera es la estación en la que afloran los sentidos, nos dan ganas de reencontrarnos con gente, y las fragancias cumplen un rol central. Bajo la premisa de que los aromas disparan la memoria emotiva, se optó por generar entonces, una experiencia sensorial única, siendo esta la manera en que la marca se vincula en la primavera con su audiencia target.
Siguiendo el concepto de “inspiración” -entendido como respiración, pero también como estímulo creativo y sensorial- se creó “Música en Primavera”, una propuesta que, aprovechando la llegada de la estación, invitaba a sumar emociones a través de la música y a conectarse con otros.
En 2010 se había realizado una acción en Facebook que sirvió como primera experiencia de la marca junto a un artista. En este caso, los participantes podían crear un recital a su medida y la ganadora obtuvo un concierto íntimo con el artista Axel. La acción tuvo muy buenas repercusiones y se decidió hacer una segunda edición con mayor despliegue y con un artista con mayor llegada al público.
PÚBLICO
El público target de Poett son mujeres de entre 18 y 44 años, de nivel socioeconómico medio. Se buscó llegar a usuarias de redes sociales, en especial Facebook, decisoras de compra del hogar, y con conciencia sobre el uso de fragancias en el hogar.
ESTRATEGIA
La estrategia se basó en el desarrollo de una aplicación web donde cada usuario podía crear un grupo de karaoke entre sus amigos de Facebook y cantar junto a Diego Torres, uno de los cantantes locales con más aceptación dentro del target y con fuerte presencia online: más de 390.000 fans en Facebook y 1.150.000 de followers en Twitter.
Dinámica: La aplicación invitaba a cantar junto a Diego Torres alguna de sus canciones. Para completar el tema elegido, era necesario invitar amigos, generando un efecto viral. Cada contacto cantaba una sección de la canción, generando una canción grupal colaborativa. Los 20 coros con mayor cantidad de puntos recibían una entrada para cada integrante a un recital íntimo y exclusivo del artista.
Objetivos:
- Reforzar la lealtad hacia la marca.
- Interactuar con el target y generar intercambios de comunicación uno a uno (generar un diálogo entre la marca y las consumidoras).
- Proporcionar una experiencia sensorial placentera y activa relacionada con la marca.
- Lograr “que se hable” de productos sobre los que ni los consumidores ni los medios suelen hablar. En el caso de prensa, darle voz a una categoría sin un espacio definido dentro de los medios, puesto que no existen publicaciones ni secciones especializadas en la limpieza del hogar.
Objetivos de prensa:
- Acompañar la acción y potenciarla a través de su comunicación al público target, principalmente en medios online, blogs, Facebook y Twitter.
- Generar posicionamiento de marca y “top of mind” entre los periodistas a partir de su participación en el recital.
EJECUCIÓN
Se lanzó una campaña en medios online y redes sociales para dar difusión a la iniciativa y convocar a la participación. Paralelamente, se comunicó la acción vía prensa a medios gráficos y online, incluyendo interés general, negocios, entretenimiento, marketing y femeninos, entre otros.
Adicionalmente se realizaron activaciones en las principales cadenas de supermercados, donde los consumidores podían hacer karaoke junto a Diego Torres mediante una proyección en pantallas de 40 pulgadas. También se realizaron acciones de marketing interno con los empleados de Clorox, quienes podían participar y ganar entradas para el concierto a partir del uso de una cabina interactiva.
Se invitó a una selección de periodistas afines a la marca para que disfrutaran del recital en un sector VIP. También se invitó a algunas celebrities para que asistieran al recital, como un incentivo extra para los medios de entretenimientos y para poder contar con fotos para enviar a las secciones de vidriera de los medios. Estuvieron presentes la modelo y conductora Cecilia “Chechu” Bonelli, la modelo y actriz Flopy Torrente, la conductora y actriz Flavia Palmiero, y la actriz Muriel Santa Ana.
La transmisión del recital en tiempo real vía Twitter sintetizó uno de los aspectos centrales de la campaña: el encuentro on y offline entre la marca y el target y la celebración de la estación más inspiradora de todas.
Al finalizar el concierto, se realizaron dos entrevistas exclusivas de Diego Torres con Telefé (Baires Directo) y Canal 9 (Tendencia). Por supuesto, se coordinaron entrevistas con Maximiliano Skowron, Brand Manager de Poett en Magazine TV (El Show Creativo), Carta de Publicidad, Ad Latina y La Prensa; y se gestionaron columnas de opinión de Skowron acerca de las tendencias en las redes sociales en revista Mercado e iProfesional.com.
Luego del concierto, se envió información de prensa y fotos del recital y de las celebrities a diversos medios de interés general, negocios, entretenimiento, marketing y femeninos, entre otros.
RESULTADOS Y EVALUACIÓN
Los objetivos de interacción y estímulo de lealtad hacia la marca fueron superados no sólo en cantidad, sino desde un punto de vista cualitativo: se logró generar un vínculo tan fuerte entre los consumidores y la marca que los usuarios, por iniciativa propia, crearon una página de Facebook en agradecimiento a Poett por la acción.
Asimismo, Poett logró posicionarse dentro de las redes sociales, obteniendo relevancia, seguidores y volumen de contenidos compartidos entre usuarios.
En cuanto a los objetivos de prensa, se logró aumentar la visibilidad de la categoría, alcanzando medios televisivos y áreas poco frecuentes para la marca, como revistas femeninas, música y espectáculos.
Las acciones en punto de venta y de marketing interno lograron un alcance amplio y en profundidad, aumentando las instancias de visibilidad.
Adicionalmente, luego de esta acción, el market share aumentó más de tres puntos en todas las categorías de productos.
Resultados:
1) Facebook
- 120.000 usuarios únicos visitaron el sitio
- 140.000 visitas a la página durante la campaña
- 6.200 grupos de karaoke creados
- 3.200 códigos de productos cargados
- Más de 50.000 usuarios activos en el período de vigencia de la promoción
- Se duplicó la cantidad de fans de Poett en Facebook
- Más del 70% de los fans de Facebook fueron mujeres de entre 18 y 44 años.
- Los participantes crearon una fan page en Facebook agradeciendo a Poett por la iniciativa
- Reach potencial: 9.000.000 de usuarios expuestos a contenidos de la acción.
- 8.909 “Me gusta” en las publicaciones de la marca
- 12.500 comentarios
- 1,5 millones de visualizaciones en muros de contactos
2) Twitter
- Los seguidores aumentaron un 200%
- Followers al finalizar acción: 7.200
- Menciones / Retweets: 2.000
- Diego Torres twitteó 40 veces. Esos Twitts tuvieron 436 RTs (Cantidad de Followers: 836.132)
3) Pauta Online
- La campaña online obtuvo más de 1.500.000 impresiones
- Alcanzó 168.000 clicks
- Los formatos por impresiones que mejor resultado tuvieron en términos de afinidad fueron el Skin de MSN, el Take Over de Para Ti, y particularmente el Megaexpandible en Entre Mujeres (CTR 0,41%)
4) PR
- El 100% de las repercusiones fueron positivas
- Más de 60 notas de prensa
- Impacto total (alcance de las repercusiones de prensa): más de 5 millones de personas
- Valoración en equivalencia publicitaria: AR$1.420.000
- Todos los principales medios locales cubrieron el evento, promovieron la noticia como una novedad del momento y transmitieron el show en vivo.
- Se realizaron entrevistas exclusivas a Diego Torres con un back de Poett, generando un claro link entre la marca y el artista.
- Se obtuvo cobertura en secciones de showbusiness, música y femeninas, revistas, sitios, programas de TV.
5) Ventas
- El market share aumentó más de 3 puntos en cada una de las categorías de los productos.
