Danone Argentina: Cómo Tener Un Millón de Amigos

En el año 2009 un fan creó la fanpage de Cindor. Unos meses más tarde, en marzo de 2010 Danone comenzó a administrar la fanpage con una base de 150.000 seguidores, cuando este tipo de páginas no eran una tendencia en el mundo como lo son ahora. En menos de 2 años, el número de seguidores se sextuplicó, sin recurrir a ningún tipo de aviso o publicidad, solamente a fuerza de creatividad, dedicación diaria y conocimiento del target.

Con un estilo de comunicación irreverente e informal y a través de un personaje reconocible y querido como La Caja Vengadora, Cindor decidió desembarcar allí donde los adolescentes y jóvenes pasan un gran porcentaje de su tiempo libre. Se calcula que en la Argentina hay más de 18 millones de usuarios en Facebook –es la web más visitada del país- de los cuales el rango etario estrella es el de 18-24 años con un nivel de acceso del 28 por ciento, seguido por el de 13-18 años.

Justamente a esa franja etaria (de 13 a 24 años) corresponde mayoritariamente el target de Cindor, la marca de bebida chocolatada más consumida de la Argentina. Es así que entre los seguidores de Cindor en Facebook el 83 por ciento tiene entre 13 y 24 años.

A través de facebook.com/cindoronline, Cindor usa una plataforma de entretenimiento para fidelizar a sus consumidores y aumentar su volumen de ventas.

¿Cómo se les habla?

Utilizando el lenguaje de los adolescentes y de los jóvenes. No se le habla de empresa a consumidor, sino como un par, un igual, una adolescente más. Hay un fuerte vínculo con el target a través de la manera de hablar.

Cindor es un clásico, con 60 años en el país. Es la marca de chocolatada favorita de los argentinos, con un target de público que va entre los 13 y los 24 años.

La clave

En los últimos años Cindor logró posicionarse como un producto juvenil casi de culto, que creo alrededor suyo una mística de pertenencia. El trabajo en la fanpage de Cindor apalanca y hace crecer esa pertenencia a través de acciones de fidelización dirigidas especialmente a este público.

EJECUCIÓN

¿Cómo llevar adelante el día a día de la fanpage? ¿Cómo mantener el interés y la participación de cientos de miles de seguidores en un nivel alto? La marca Cindor lleva adelante una planificación anual de las acciones de comunicación y evalúa el resultado de cada una de ellas. La repercusión de cada foto, video o promo que se sube en el muro es analizada en detalle lo que constituye un trabajo continuo de aprendizaje. Un community manager lidera el trabajo diario.

ACCIONES 2010

Durante 2010, primer año de  la administración de la página por parte de Danone se realizaron las siguientes acciones:

1) Pre-lanzamiento del nuevo polvo Cindor mix en exclusiva para el fanpage en octubre de 2010.

122.801 fans se sumaron a la fanpage este mes.

2) Votación online entre dos comerciales de Cindor Mix: el que más likes obtuvo fue el que se emitió al aire. (Noviembre de 2010).

Los comerciales tuvieron 6.000 vistas y 1500 votos en total.

171.123 fans se sumaron este mes, lo que significó un 33 por ciento de crecimiento en la cantidad de seguidores.

3) Concurso de fotografía (julio de 2010): los usuarios tenían que subir una foto donde la hora del posteo en Facebook coincidiera con la hora de la manufactura de la caja de Cindor. 143 horas fueron subidas en solo 8 horas.

97.776 nuevos seguidores se sumaron este mes.

En total, en 2010 se ganaron 581.845 nuevos fans. Se obtuvieron 80 mil me gusta y comentarios y 123 mil visitantes únicos.

ACCIONES 2011

1) Pre- lanzamiento en exclusiva del nuevo Cindor Danette (enero de 2011). 40 fans, entre los 2000 que habían contestado un quiz, fueron elegidos para participar del evento de lanzamiento. Luego de éste, se les propuso que escribieran un guión para el nuevo comercial de tv. 900 guiones fueron recibidos vía facebook y los tres mejores fueron posteados en el muro. El más votado resultó el comercial de Danette Cindor.

28.000 mil nuevos fans se sumaron a la fanpage durante enero de 2011.

2) Test de Rorschach. (Febrero-marzo de 2011). Los fans fueron interpelados a analizar distintas manchas de chocolatada y las mejores respuestas fueron analizadas por la caja. ¿Resultado? 9.700 vistas de fotos, 26.000 me gusta y 135 usuarios activos.

Durante febrero y marzo 50.000 fans se sumaron a la fanpage.

Nuevas estrategias

En junio de 2011 se aplicó una nueva estrategia con el diseño de app –aplicaciones- para compartir. El objetivo: incrementar la cantidad de usuarios activos.

5) La primera app –Regala cindor a tus amigos- logró incrementar la cantidad de usuarios activos en un 96 por ciento respecto a mayo de 2011.

6) Tanto en julio por el Día del amigo como en septiembre por el Día de la primavera se lanzaron dos nuevas aplicaciones que permitieron seguir sumando usuarios activos y viralidad sin recurrir a avisos.

7) Pre-lanzamiento en exclusiva de la Copa Cindor para los seguidores de la fan page. (Agosto de 2011)

A lo largo del tiempo se percibió que los fans estaban interesados en las acciones y promociones que tuvieran relación exclusiva con el producto, no había tanta respuesta positiva ni participación cuando se involucraban premios que no fueran Cindor. Por eso se desarrolló una aplicación gracias a la cual los participantes podían ganar chocolatada por todo un año.

Resultó la aplicación más exitosa. Se recibieron unos 3.000 posts en el muro y los seguidores enviaron más de 127.000 invitaciones a otros usuarios.

Diferentes estímulos

Algunos posts están pensados para obtener likes y disparar la viralidad hacia cada usuario de facebook –a través de la herramienta “share” o compartir- y otros tienen por objetivo que los usuarios dejen comentarios y así acumular información relevante sobre sus hábitos de consumo y expectativas en relación a la marca.

No es lo mismo un post que estimula likes y shares…

…que uno que genera comentarios

Resultados

•             Un millón de seguidores de la fanpage en dos años de administración de la página. Cindor está hoy en el top five de marcas de la Argentina con más seguidores y es la segunda marca de Danone a nivel mundo (detrás de Danette Francia que sí tiene pauta en la web).

•             Aumento del volumen de ventas de la marca en un 31% desde que comenzó a administrarse la fanpage en 2010.

•             Fidelización del target principal de la marca –chicos y jóvenes entre 13 y 24 años- a través de promociones y acciones diarias en el muro de Facebook.

•             Efecto viral de la imagen y el ruido positivo de la marca Cindor en Facebook, sin recurrir a avisos pagos.

•             2010 fue el año de masificación de la fanpage y suma de seguidores y 2011 el año del crecimiento de usuarios activos y fortalecimiento de la fidelización mediante promociones y diseño de aplicaciones. Los usuarios activos –es decir lo que tienen constante participación- subieron exponencialmente de un año a otro: un 371 por ciento, lo que equivale a un aumento de  820.800 en 2010 a 3.868.179 en 2011.

•             La fanpage actúa como termómetro de lo que nuestros consumidores están esperando del producto, de los precios y de la comunicación de los productos.

•             Posibilidad de testear la comunicación e innovaciones de marca –re-lanzamiento de la Copa Cindor o el polvo Cindor mix por citar dos ejemplos- entre un grupo fidelizado de seguidores antes de lanzarlos al mercado.

•             Crecimiento diario de seguidores: unos 900 fans se suman en promedio cada día.

•             Más de 46.000 fotos y videos cargados por los usuarios durante 2010 y 2011 y más de 330.000 interacciones entre la marca y los fans.

•             Consolidación de Cindor que como una marca rebelde, irreverente y ocurrente que habla de igual a igual con los adolescentes y jóvenes.