Euromayor: Plan 4 Certezas

Euromayor nació en 1994 y desde entonces se especializa en la inversión y los negocios inmobiliarios, convirtiéndose en uno de los desarrollistas más importantes del interior del país.

Su fortaleza reside en la capacidad para combinar la ingeniería financiera con una fuerte gestión comercial. Su portfolio de proyectos incluye más de 1.500 hectáreas, en las que se desarrollan 6.900 lotes  unifamiliares y 5.500 departamentos.

Apoyándose en su slogan, "construyendo realidades" Euromayor lleva adelante algunos de los proyectos más importantes del mercado cordobés, entre ellso: TierrAlta, Valle Escondido, Valle del Golf, Complejo Center, Terrazas de la Comarca y Polo Ascochinga.

Diagnóstico

A finales de 2010, las condiciones del mercado inmobiliario podrían parecer ideales: existía una gran cantidad de emprendimientos y, por otro lado, una gran masa de compradores potenciales. Sin embargo, unos y otros no lograban entrar en acuerdo, ya que no existía un producto que lograse cubrir la brecha que los separaba.

Para conocer en profundidad la realidad de los potenciales compradores, Euromayor llevó adelante una investigación del mercado inmobiliario a través de la consultora D'Alessio IROL.

La misma reveló que el problema del desencuentro entre oferta y demanda era tal que los potenciales compradores sentían que resultaba más difícil adquirir una vivienda en la actualidad que 20 años atrás.

Mostró a su vez la cuota de créditos hipotecarios era desproporcionada respecto al salario promedio y esto producía que quienes deseaban comprar un inmueble no pudieran hacerlo.

El problema era claro: 7 de cada 10 individuos manifestaba voluntad de comprar una vivienda. De ellos, 2 no cumplían con los requisitos formales, y 4 no lograban alcanzar la relación cuota-ingreso. Entonces, con el sistema tradicional solo 1 de cada 7 individuos de clase media podía adquirirla.

En Córdoba, algunos desarrolladores ofrecían sistemas de mayor inclusión de compradores tratando de hacer frente a esta situación. Sin embargo, para acceder a los mismos, los futuros propietarios debían afrontar horizontes inciertos.

El Desafío

Es en este contexto que Euromayor se plante el enorme desafío: crear una nueva opción inmobiliaria, que pudisese superar las desventajas de todos los competidores, capaz de incluir a sectores imposibilitados de acceder a su vivienda propia, con una calidad de servicio y construcción hasta ese entonces restringidas al segmento ABC1.

Bajo estas premisas, Euromayor encara el lanzamiento de "Antigua Cervecería", un proyecto a desarrollar sobre la base de una vieja fábrica cervecera junto a la deteriorada costanera del Río Suquía, en el corazón del barrio Alberdi, zona tradicionalmente habitada por casas bajas y desvalorizada aun siendo cercana al centro de la ciudad.

A pesar de las desventajas aparentes, Euromayor planificó este proyecto que no solo respetaba el patrimonio cultural y visual que representaba la fábrica para el barrio, sino que además construiría uno de los más grandes emprendimientos inmobiliarios en Córdoba, con 6 torres, amenities, locales comerciales.

A su vez, el proyecto generaba resquemores entre grupos barriales: agrupaciones de ex trabajadores de la planta cervecera, el cura barrial (líder social del barrio), hinchas del club Belgrano cuya cancha está al lado del terreno, entre otros. Esto era una clara amenaza al proyecto, ya que los medios comenzaban a reflejar sus posturas.

Por otra parte, en cuanto a la comercialización en sí, el éxito de esta clase de productos se basa en la confianza que el comprador deposita en el proyecto y el desarrollista. En efecto, la relación entre futuros propietarios y vendedor, representa uno de los mayores desafíos del Marketing, ya que el comprador deposita dinero durante 3, 5 o 7 años sin ver nada a cambio en ese plazo.

Objetivos cualitativos

- Lograr un sistema financiero capaz de captar a la clase media excluida por el sistema tradicional.

- Generar el sistema de financiación como una nueva marca que permitiera economía de recursos en futuros lanzamientos.

- Posicionar la marca Euromayor como fuente de acceso para la clase media, que permitiese abrir el camino para nuevos emprendimientos dirigidos a este target.

Objetivos cuantitativos:

Lograr la venta de 1.000 departamentos en un lapso de 24 meses, representando una venta total de USD 100.000.000. Estas cifras resultan ser altamente ambiciosas, teniendo en cuenta que la venta promedio de un semestre no supera las 60 unidades.

EJECUCIÓN ESTRATÉGICA

La ejecución estratégica de Antigua Cervecería, se enfocó en derribar las principales problemáticas:

- Euromayor hasta ese entonces se dirigía en forma excluyente al target de NSE ABC1, con lo cual no solo no presentaba experiencia alguna en el Mercado de clase media, sino que además se asociaba la marca a productos de precio y categoría elevada, como ser countries y departamentos de alta gama.

- Euromayor se proponía desarrollar un sistema financiero revolucionario, lo cual, como toda novedad, suponía generar un aprendizaje recíproco entre la audiencia y la compañía.

- Debía enfrentar también las barreras del terreno: zona desvalorizada, posibles dudas acerca de la aceptación del proyecto por parte de los vecinos del barrio sumado a su preocupación por la conservación del patrimonio. En definitiva, Euromayor debía presentar el producto de forma tal que venciera todas las dudas, simplemente con comunicación.

La estrategia comercial se basó en captar la gran oferta insatisfecha de la clase media, delineando un plan superador respecto de las incertidumbres que ofrecía la competencia y adaptándose a los requisitos financieros de dicho público.

Acciones publicitarias

Facilitar la comprensión del plan de financiación

Se decidió apostar a darle nombre y hasta logo propio al plan de financiación. Así nació el "Plan 4 Certezas", que con una imagen icónica fácilmente reconocible resume la principal ventaja: brindar todas las certezas que la competencia no daba: CUÁL es el proyecto. CUÁL es el departamento. CUÁL es la fecha en la que se recibirá el departamento. CUÁL es el monto fijo en pesos de la cuota mensual hasta la posesión.

Tras realizar estudios semióticos y de investigación de mercado se llegó a resolver visualmente este concepto tan abstracto. De esta forma, se presentó el concepto del cubo Rubik. Mientras que la competencia al brindar una variable "desordenada" las otras, el Plan 4 Certezas acomodaba la ecuación.

Además, ofrece certezas financieras: es sin anticipo y ofrece cuotas fijas y en pesos (desde $1280) hasta la posesión, con planes a 3,5 ó 7 años, ni sorteo ni licitación. Luego de la posesión se pasa a una hipot4eca de saldo ajustado en pesos con auotscoring.

Testeos de pre-lanzamiento

Se realizaron focus groups para entender qué opinaba la clase media acerca del proyecto y la zona. A partir de los mismos se modificaron algunos aspectos, como el enfatizar en la comunicación que el proyecto cuenta con seguridad las 24 hs., dado que por su ubicación la seguridad podía ser un punto débil.

A raíz del pretesteo, se decidió que la imagen de Antigua Cervecería fuese Miguel Clariá, periodista de renombre y de máxima credibilidad para el target.

Acciones de RRII: se focalizaron esfuerzos en relación con cada uno de los grupos clave. En este sentido, la relación con la prensa fue un punto fundamental. En la conferencia de prensa, de lanzamiento se explicó el plan con sumo detalle, así como su aporte al entorno y sus vecinos. Allí, el eje de información para los periodistas de interés general fue el proyecto, su integración y la posibilidad que abre para el acceso a la vivienda. Desde el comienzo, acompañaron al proyecto los principales diarios, radios y canales de TV abierta.

Asimismo, también se trabajó intensamente desde RR.II. para acercarse a cada uno de los grupos que manifestaron oposiciones al proyecto inmobiliario.

En este sentido, la Empresa no sólo realizó reuniones, sino que demostró oírlos al punto de modificar sus aspectos del proyecto en función de incluirlos. Respondiendo a la preocupación de los hinchas del Club Belgrano, se incorporó a los amenities, un museo futbolístico de primer nivel  dedicado íntegramente al Club Belgrano, el "Museo de la pasión Pirata".

Con respecto al gurpo social que sentía preocupación por la evolución del barrio, se realizaron reuniones informativas para que comprendan el proyecto y sus implicaciones positivas sobre el propio barrio. Además, tras estas charlas se decidió adoptar el modelo de Complejo con espacios públicos para que sean disfrutados por los vecinos.

En cuanto a las inquietudes despertadas por el respeto al patrimonio, se decidió que uno de los primeros trabajos de reconstrucción fuera la tradicional chimenea, que ha sido por muchos años un emblema y orgullo del barrio. En efecto, la misma ya se encuentra practicamente finalizada.

A su vez, se trabajó con expertos en el cuidado del patrimonio,  hecho que no sólo se refleja en al comunicación de la prensa, sino incluso en el propio nombre y logo que se dio al proyecto, respetando desde un inicio los aspectos históricos y culturales de la fábrica.

Se trabajó también en embellecer el entorno del emprendimiento, revalorizando la costanera, que hoy en día ya se ha puesto en valor y es disfrutada por ciclistas, niños, deportistas y familias durante los fines de semana.

Por último, se generó relación con los periodistas especializados en negocios y economía, haciendo foco en el detalle de costos, mecánica del plan y la oportunidad que representa como inversión. En efecto, este público ha sido clave para la transmisión de este novedoso proyecto.

EVALUACIÓN Y RESULTADOS

Los resultados de la investigación post lanzamiento mostraron en el público:

- Instauración exitosa de una nueva marca (4 Certezas) con 80% de nivel de recordación.

- Apoyo a la idea de que la competencia no resuelve todo.

- Comprensión del Plan 4 Certezas.

A nivel resultados cuali-cuantitativos, no cabe duda que el lanzamiento del nuevo producto Antigua Cervecería, representa hoy uno de los mayores éxitos inmobiliarios tanto a nivel local como nacional:

- No sólo se cumplieron los objetivos de ventas planteados, sino que se superaron en forma rotunda: se produjeron 80 visitas y 28 ventas tan sólo en el primer día del lanzamiento de la campaña.

- En los primeros meses de lanzamiento, se superaron las 20.000 visitas en su sitio web, y más de 1.000 consultas de clientes en el primer mes. Además, a través de todos los canales se alcanzaron 3.645 consultas de interesados en los primeros 4 meses de campaña, de los cuales 2.591 lo hicieron directamente visitando el emprendimiento, superando los índices normales de visitas, primer gran barrera que se afronta en este rubro.

- Estos valores representan un absoluto pico histórico para la categoría. Tal es así, que hoy el éxito aún continúa ya que debido a la demanda, Euromayor decidió adelantar el lanzamiento de las 2 últimas torres.

- Gracias a la exitosa campaña de comunicación que logró transmitir conceptos complejos de financiación y dar seguridad a un público nuevo para la compañía, por primera vez en tan solo 6 meses de campaña, 490 familias de clase media pudieron acceder a su vivienda de calidad y con todas las certezas que un comprador debe tener.

- Esto significa, que el objetivo de ventas se superó nada menos que en un 63%.

LOGROS Y BENEFICIOS

Revalorización de la locación:

Hoy hay pruebas concretas de la visión de la empresa para elegir la locación, y de que la promesa publicitaria se hizo realidad. Tal es así que el fenómeno publicitario y de ventas, produjeron un impacto positivo para el barrio y su entorno. A fines de agosto de 2011 (8 meses después del lanzamiento) la Municipalidad de Córdoba lanzó un programa de revalorización de la Costanera Río Suquía, que mejora su imagen y permite ser disfrutada por los vecinos. Hoy quienes se acercan al proyecto tienen total convencimiento de que la zona ha sido relanzada y mejorada, y que lo seguirá haciendo paulatinamente, lo que hace de su compra una excelente inversión.

Tal es así, que la revalorización del terreno en 2012 excede los límites del emprendimiento, ya que el éxito de Antigua Cervecería ha hecho que otros desarrollos de competidores comiencen a instalarse en la zona, creando un nuevo polo inmobiliario. Expertos en desarrollo urbano, sostienen que Antigua Cervecería se convertiría en el pilar fundamental de un fenómeno inmobiliario y de revalorización arquitectónica de su costanera, semejante al producido en Puerto Madero en los años 90.

Excelente comprensión y recordación del logo: la audiencia reconoce el Plan 4 Certezas (80% de recordación entre los cordobeses de clase media entrevistados). El logo genera simpatía por su costado lúdico, per a la vez refuerza visualmente el concepto de que no importa qué variables del producto se otorguen, el resultado siempre es la certeza de poseer todas las "aristas" necesarias para la tranquilidad de cualquier comprador. Tal ha sido el impacto y la recordación, que hoy en día el "Plan 4

Certezas de Euromayor" es un hito en Córdoba y ya posee identidad propia. En efecto, actualmente en las campañas de la Compañía ya es utilizado sin necesidad de explicación alguna, y la denominación del Plan ya excedió al producto Antigua Cervecería, siendo utilizado para otros emprendimientos de la Compañía que utilizan el mismo plan de financiación (por ejemplo, Vistas del Parque y TierrAlta).

Positiva sinergia con el resto de los productos de Euromayor

El reconocimiento de la marca Euromayor creció, así como también se incrementaron las ventas de sus otros productos, incluso a pesar de estar orientados a un segmento socioeconómico más alto. De esta forma, se logró posicionar la marca, tradicionalmente asociada a proyectos de alto valor, a desarrollos de alta calidad dirigidos también a la clase media.

El éxito a nivel comunicación, es haber logrado la confianza de los compradores, que ya ha permitido a más de 600 familias de clase media acceder a su vivienda de calidad con todas las certezas.