Unilever de Argentina: Alta en el cielo

Tras 75 años de presencia ininterrumpida en el país, Unilever se ha erigido como una de las empresas más importantes que operan en la Argentina. La compañía es líder en el consumo masivo en sus divisiones de Negocios Limpieza, Cuidado Personal y Alimentos, fortalecida ésta por la reciente adquisición a nivel mundial de Best Food (en la Argentina, Refinerías de Maíz).

Con una fuerza laboral que incluye 4 mil personas (que trabajan en 10 plantas dedicadas a la producción ubicadas en diferentes provincias y en 3 centros de distribución), alcanzó, durante el año 2000, una facturación superior a los 1.100 millones de pesos. Gracias a la calidad de sus productos, Unilever es una de las compañías más admiradas del país y reconocida por sus programas de responsabilidad social y marketing filantrópico, por su prestigio como empleador preferido y por el desarrollo del negocio con sus clientes. Durante el año pasado, este liderazgo se extendió a la gestión empresaria a través del Premio Nacional a la Calidad, Edición 2000 por sus Negocios de Limpieza y Productos de Cuidado Personal, otorgado por la Presidencia de la Nación. Asimismo, desde sus plantas de nivel internacional Unilever exporta productos fabricados en la Argentina a toda la región, incluso a otros continentes. El nivel de exportaciones la hizo merecedora del Premio a la Exportación en la Argentina, dentro del rubro Artículos de Cosmética y Limpieza, por ser la empresa que más exportó durante 1999. Este importante reconocimiento, que fue otorgado por la Publicación Prensa Económica, contó con el auspicio del Ministerio de Economía y el Ministerio de Relaciones Exteriores, Comercio Internacional y Culto de la Nación.

Unilever sostiene el liderazgo en las categorías en las que actúa gracias a su programa de innovación y desarrollo. Conocida como la "escuela de marketing", Unilever es una constructora de marcas. El éxito de su estrategia está probado por el alto nivel de reconocimiento y penetración de las marcas de la compañía (por ejemplo: Ala, Axe, Cif, Lux, Rexona, Sedal, Vívere, entre otros, y en la categoría de Alimentos, Ades, CICA, Hellman's, Kibon, Knorr, Lipton y Mazzola).

ALA:

Líder en la Argentina desde hace 40 años, Ala es el mayor referente del mercado de jabones para lavar. Sinónimo de familia y blancura, entiende profundamente a los consumidores y responde en cada ocasión a las necesidades de la gente. La blancura Ala tiene dos significados:

a) Blancura Funcional: limpieza, deja los blancos bien blancos.

b) Blancura Emocional: limpieza espiritual, transparencia de la gente, dedicación a los seres queridos, sentimientos nobles, frescura, libertad y naturaleza.

Tradicionalmente, Ala fue considerada "la marca de la gente". La identificación con la sociedad se transmitió de generación en generación por lo que, actualmente, Ala mantiene un alto grado de identificación y pertenencia. Es considerada, además, una marca local que refleja y responde a las necesidades y sentimientos de los consumidores argentinos.

Situación

Dada la profundidad de las transformaciones económicas y sociales producidas en todo el mundo en la última década, se ha instalado una nueva y compleja problemática: el creciente reclamo de la sociedad para que las grandes compañías y sus marcas brinden un valor agregado a la comunidad, más allá de los beneficios funcionales de sus productos y servicios. Unilever, en este caso a través de Ala, ha tomado dichas demandas, por lo que, en este proceso de cambio, asumió responsabilidades para con la sociedad.

El continuo achicamiento del Estado ha dado lugar a que las empresas y las marcas se sientan cada día más comprometidas a reforzar sus lazos con la comunidad a través del apoyo de programas culturales. Ala, una marca estrechamente vinculada con la realidad argentina, intenta ir más allá del día a día y se enorgullece en contribuir en la formación de una comunidad sustentable para dejar una herencia a las nuevas generaciones.

Objetivos generales de Ala

Ala, como marca argentina, creada, fabricada y comercializada en el país, entiende perfectamente los valores que hacen a la identidad cultural de los argentinos. Años de investigaciones de mercado y de testeos, sustentada por el compromiso local de Unilever, le dan una plataforma adecuada para profundizar el vínculo con la gente. Ala se diferencia de todas las marcas de jabón para lavar la ropa por sus iniciativas educativas y por el apoyo a las aspiraciones, sueños y necesidades de la gente, tanto en su acción filantrópica (Maternidad Sardá, año 2000, Puerto Pibes, Primera Lección del Año), como por su comunicación.

Sus objetivos principales son:

*Consolidar el posicionamiento de Ala como la marca referente.

*Comunicar su eficiencia y competitividad a través de su adaptación a las necesidades sociales.

* Reforzar su carácter de marca argentina global.

* Cristalizar la visión de marca preocupada por la comunidad en la que actúa.

*Posicionarse como marca ética, transparente y responsable.

* Dar una sólida imagen pública, donde el compromiso social, la solidaridad y valores como la educación son su base fundamental.

El plan

Con la intención de lograr los objetivos antes mencionados, la acción se centralizó en la recuperación del patriotismo. La estrategia, entonces, buscó reencauzar los sentimientos negativos que se perciben en estos últimos tiempos hacia las empresas y las marcas, como consecuencia del proceso de extranjerización de las compañías nacionales que han sido adquiridas sistemáticamente por multinacionales extranjeras.

Para ello, se propuso revalorizar la importancia de los sentimientos hacia lo nujestro, particularmente en estos momentos en que la autoestima argentina está tan alicaída. Una de las formas de lograr identificación profunda con la gente es abrazar sus sueños, sus anhelos y aspiraciones. En el caso de "Alta en el Cielo", una iniciativa creada por el programa educativo de televisión, La MaMadera, de Julio Vacaflor, Ala percibió que los valores del proyecto guardaban una estrecha relación con los de la marca.

Se decidió, entonces, patrocinar esta iniciativa solidaria, educativa y patriótica a partir de la cual la población podía expresarse abiertamente, a través de una actividad muy sencilla que permitía generar la creación de la bandera más grande del mundo. Por tanto, Unilever se acercó a La MaMadera para que, a través de la marca Ala, se analizara la posibilidad de un desarrollo comunicacional conjunto que contribuyera a la expansión del proyecto. Así, con el aporte de todos, se revalorizaría el símbolo patrio que, por excelencia, refleja la argentinidad.

En esta comunión sería fundamental respetar el espíritu no comercial de "Alta en el Cielo" y resguardar a la insignia patria de cualquier utilización inadecuada. A través de una pauta institucional, Ala tendría el desafío de comunicar el espíritu de "Alta en el Cielo" para que gente de todo el país pudiera entender el proyecto y sumarse a la iniciativa. Al mismo tiempo, al brindar su apoyo a un proyecto cultural de tales características, Ala obtendría, en retribución, un claro valor intangible. El mayor beneficio sería, sin dudas, la mejora del clima de confianza, colaboración y respeto de la comunidad hacia la propia marca.

El proyecto

El propósito del programa de patrocinio de Ala era apoyar aquella iniciativa que tuviera como meta la revalorización de la identidad nacional. Es por ello que eligió la iniciativa rosarina "Alta en el Cielo", ya que destaca valores que la marca viene promoviendo desde sus inicios, como la solidaridad, el patriotismo y la responsabilidad social. Este auspicio se enmarca dentro de un programa de Ala que consiste en realizar o apoyar proyectos de importancia para la comunidad, sobre todo aquellos vinculados con la educación, un valor que la marca considera fundamental.

"Alta en el Cielo" nació en 1999 en la ciudad de Rosario, Provincia de Santa Fe, y promueve la confección, retazo a retazo, de la bandera más grande y unida que existe. Este proyecto, que une a distintas generaciones en un hecho sin precedentes, continuará hasta 2012, año del Bicentenario de la Creación de la Bandera. "Alta en el Cielo" es una realización de La MaMadera, el programa educativo y cultural de televisión que desde hace 13 años crea ideas y actividades simples, profundas y populares para compartir con grandes y chicos.

Puesta en marcha

En un principio, durante 1999 y 2000, La MaMadera invitaba a sus conciudadanos a donar un retazo de tafeta celeste o blanca para coser la bandera más grande del mundo. Los resultados fueron importantísimos localmente, pero la idea de Julio Vacaflor, a la que él mismo denominó como una "locura", merecía proyección nacional. La presencia de Ala, entonces, resultó ideal, ya que con su auspicio a partir de 2001, el proyecto alcanzó difusión en toda la Argentina.

Conforme con la estrategia de comunicación de Ala, se buscó lograr que los aspectos de relaciones públicas, lobbyng, relación con la comunidad y publicidad estuvieran integrados sinérgicamente. Sin descuidar el espíritu 'no comercial' del proyecto, había que proteger la pureza de la insignia patria, despolitizando la actividad de coser la bandera para resaltar la unión como valor. Así, se procuraría que "Alta en el Cielo" alcanzara el nivel de difusión que merece para que su efecto esperanzador se extendiera a lo largo del país. El equipo multidisciplinario conformado tuvo que articular todas las partes de este plan para que el vínculo entre "Alta en el Cielo" y Ala fuera fructífero tanto para la gente como para la marca.

Así, en el comienzo del actual año lectivo, Ala convocó al país a participar del proyecto a través de su pauta institucional televisiva y los materiales específicos para escuelas. La marca puso al aire en televisión abierta y por cable un comercial que mostraba a un niño en edad escolar tomando sus sábanas para donarlas al proyecto y, así, participar de la creación de la bandera más grande del mundo. Para acompañar la convocatoria nacional, Ala habilitó la línea gratuita de "Alta en el Cielo": 0800-777-BANDERA (2263372), atendida por las Damas Rosarinas.

Posteriormente, la campaña publicitaria buscó dar cuenta de los alcances que el proyecto iba suscitando. Las imágenes del segundo comercial mostraban el despliegue de la bandera durante el tradicional acto del 20 de junio. Actualmente, se está elaborando una tercera publicidad. Paralelamente, se fueron llevando a cabo reuniones con las autoridades del Ministerio de Educación de la Nación, a fin de convalidar institucionalmente la propuesta con las máximas autoridades educativas del país. También la consultora Nueva Comunicación coordinó encuentros con periodistas para realizar una auditoría de medios y evaluar los posibles riesgos de la campaña de difusión de "Alta en el Cielo".

Asimismo, se invitó a participar a las instituciones políticas, educativas y culturales, y muchas de ellas dieron su apoyo mediante su presencia o con importantes declaraciones de interés. A continuación, se sintetizan los principales pasos del proceso de implementación de la participación de Ala en el proyecto "Alta en el Cielo":

Lanzamiento en Buenos Aires:

Dentro de las cuestiones pendientes en el desarrollo de "Alta en el Cielo" se encontraba el lanzamiento formal, a nivel nacional, en la Ciudad de Buenos Aires. El evento se efectuó en las instalaciones del Cabildo Nacional el jueves 17 de mayo. Con una excelente concurrencia de autoridades y público en general, los periodistas reflejaron el importante sentimiento que se vivió ese día. La participación de alumnos y maestros de escuelas de la ciudad mostró el alto grado de adhesión que la convocatoria suscitó.

Además de invitar a la prensa local, se dispuso un operativo para que estuvieran presentes periodistas rosarinos de medios gráficos, radiales y televisivos que luego dieran cuenta de lo acontecido en el Cabildo. Un almuerzo 'autóctono', con empanadas, locro, pastelitos y vino, fue el broche de oro de una intensa jornada cargada de emociones y de mucha argentinidad. En línea con los valores que se quisieron resaltar, se entregaron mates entre quienes asistieron al evento.

Como complemento, se diseñó un folleto que contaba con una cita del historiador Félix Luna donde destacaba la noble y creativa iniciativa. El folleto se distribuyó en las escuelas y se envió a los periodistas, líderes de opinión y autoridades gubernamentales de la educación y la cultura nacional, la Ciudad de Buenos Aires, Rosario y la provincia de Santa Fe.

Evento del 20 de junio:

El 20 de junio, Día de la Bandera, se comprobó el resultado del esfuerzo comunicacional y publicitario realizado por Ala. Más allá de la organización oficial que estipulaba el paseo por Rosario de los 3.500 metros de bandera -acarreados por miles de niños de colegios, sus docentes, representantes de fuerzas vivas rosarinas y público en general-, Ala dispuso desde Buenos Aires un importante operativo para cubrir periodísticamente el evento. Antes del día del evento, el gobernador de Santa Fe, Carlos Alberto Reutemann, el Intendente de Rosario, Hermes Binner, y hasta el propio Presidente de la Nación, Fernando de la Rúa, habían comprometido su presencia que atestiguaría el enorme esfuerzo realizado por miles de argentinos movilizados por un patriotismo, hasta entonces, poco demostrado.

Básicamente, se trabajó sobre tres aspectos: Pre-evento, Evento y Post-evento. Pre-evento: Se convocó a periodistas de información general, educación y cultura de los matutinos más importantes, agencias de noticias y medios vinculados con el tercer sector. Además, se celebraron acuerdos con canales de TV abierta y radios AM que hicieron llamamientos públicos para que la gente donase telas. Evento: Un móvil radial transmitió, hacia todo el país, lo que sucedía en el acto. También se organizó un viaje con periodistas de Buenos Aires para cubrir el evento. Como cierre, se realizó un almuerzo con la prensa rosarina y los enviados desde Capital Federal. Post-evento: Consistió en evaluar el grado de participación en el proyecto y el alcance que suscitó en la percepción de la sociedad y en los medios en particular.

La filmación del tercer comercial:

El mismo 20 de junio se filmó en vivo el tercer comercial de "Alta en el Cielo" utilizando a los propios protagonistas que, orgullosos, desplegaron la bandera. El comercial fue musicalizado por la popular cantante Fabiana Cantilo, quien interpretó una versión de "El Grito Sagrado". La publicidad se convirtió en un éxito por el nivel de emoción que transmite y por la alta recordación que logra. El mensaje "Gracias por unirte" apela a la revalorización del sentimiento de solidaridad bajo el símbolo de la bandera nacional.

"Ala, más que blanco, blanco y celeste":

El histórico mensaje de Ala para su posicionamiento ha sido el siguiente: "Más que blanco, blanco Ala". En la campaña integral de comunicación del proyecto, Ala trazó una línea horizontal de coordinación entre las diversas herramientas comunicacionales utilizadas (Relaciones Públicas, Lobbying, Prensa, Relaciones Comunitarias y Publicidad). Con la oportunidad latente en la opinión pública y sinergizando las diferentes disciplinas que conforman la comunicación institucional, Ala sintetizó su compromiso en el nuevo lema de la marca: "Ala, más que blanco, blanco y celeste".

Impacto

El altísimo nivel de receptividad del proyecto "Alta en el Cielo" auspiciado por Ala, las muestras de apoyo y el grado de participación han quedado registrados por cartas de lectores, donaciones, llamados al 0800, e-mails y por la adhesión de personalidades y declaraciones de interés, como así también por las repercusiones en los distintos medios de comunicación.

El tenor de las cartas recibidas dan muestras de la aceptación que la iniciativa ha despertado en la opinión. También dan testimonio del interés, las palabras de aliento emitidas por la gente de nuestro país que vive en el exterior. Las donaciones de tafeta celeste y blanca recibidas hasta el 20 de junio alcanzaron los 3.500 metros e, incluso, se recibieron envíos provenientes de otros países. Los llamados al 0800 han resultado muy estimulantes. En general, se trataba de niños de entre 9 y 17 años o de docentes que buscaban conocer detalles del proyecto. Por su parte, las personas de entre 30 y 50 años manifestaban que "su generación" no valora, ni respeta los símbolos patrios, por lo que consideraban que una iniciativa de este tenor permitiría revalorizar la bandera nacional. Otro dato interesante es que, a pesar de las distancias, las personas estaban interesadas en visitar Rosario y ser portadores de la bandera en el desfile. Las características de los e-mails recibidos, asimismo, dan muestras de un alto poder de convocatoria. Por este medio, la gente ofreció su colaboración para participar activamente en la confección de la bandera más grande del mundo.

La iniciativa tuvo el respaldo unánime del Palacio Pizzurno y la adhesión de importantes personalidades de la cultura como Félix Luna, quien generosamente escribió un mensaje de apoyo a la iniciativa. La difusión, por otra parte, captó el interés de instituciones que brindaron su aporte. Gendarmería Nacional ofreció sus recursos organizativos y humanos y las Damas Rosarinas se ocuparon de atender la línea 0800-777- BANDERA (2263372). El Proyecto Alta en el Cielo, creado por La MaMadera, ya contaba con diversas declaraciones de interés de toda índole. Algunos ejemplos son:

*Declarado de Interés Cultural y Educativo por la Cámara de Diputados de la Nación.

*Declarado de Interés Turístico Nacional por la Secretaría de Turismo de la Nación.

*Declarado de Interés Educativo por el Ministerio de Educación de Santa Fe.

*Declarado de Interés Cultural por la Subsecretaria de Cultura de Santa Fe.

*Declarado de Interés Histórico Provincial de la Gobernación de Santa Fe.

*Declarado de Interés Municipal por el Consejo Municipal de Rosario.

*Declarado de Interés Cultural y Educativo por la Cámara de Senadores de Santa Fe.

*Declarado de Interés Municipal de la Municipalidad de Rosario.

*Declarado de Interés Cultural y Educativo por la Secretaría de Cultura y Educación de la Municipalidad de Rosario.

*Declarado de Interés Cultural por la Secretaría de Cultura y Comunicación de la Presidencia de la Nación.

Tanto el evento realizado en el Cabildo Nacional como el despliegue de la bandera en el monumento rosarino fueron cubiertos por diarios, revistas, radios y distintos canales de televisión que se hicieron eco de la emocionante propuesta de Ala y "Alta en el Cielo".

Además, se han publicado notas sobre la revalorización de la principal insignia nacional donde se destaca al proyecto como uno de los impulsores fundamentales.

Conclusiones

El auspicio de Ala permitió que "Alta en el Cielo" tomara dimensiones muy superiores a las logradas anteriormente. Personas de todo el país e incluso argentinos que viven en el exterior tuvieron la posibilidad de participar en la creación de la bandera más grande del mundo. A su vez, la presencia en el proyecto ayudó a Ala a reforzar su relación con la sociedad en la cual funciona. Para ello, difundió valores como patriotismo, solidaridad, identidad nacional y responsabilidad comunitaria. Los resultados de la campaña son, sin dudas, muy importantes. La estrategia de Ala ha trascendido tanto que logró una amplificación de su comunicación. El boca a boca y la difusión se personalizaron de tal forma que se han producido una gran identificación entre la marca patrocinante y el proyecto auspiciado. Por tanto, hablar de "Alta en el Cielo" es nombrar, sin mencionar, a la propia marca Ala.

Cabe destacar que "Alta en el Cielo" finalizará recién en 2012, año del Bicentenario de la Creación de la Bandera. Por tanto, la gran repercusión lograda en el poco tiempo de vida del proyecto y su amplificación a partir del auspicio de Ala, seguirá creciendo. Ala y "Alta en el Cielo", juntos, tienen un largo camino por recorrer. Quedan muchos años de trabajo, pero el inicio de esta comunión es, sin duda, muy alentadora.