HSBC: Campaña de Posicionamiento
HSBC es un Grupo de Servicios Financieros internacional con mas de 130 años de experiencia, presente en 79 países, que atiende a más de 23 millones de clientes en el mundo.
En nuestro país el grupo ha surgido a partir de la compra del Grupo empresario Roberts (Banco Roberts, Maxima AFJP, Docthos, La Buenos Aires Seguros y La Buenos Aires New York Life) en 1997. Tiene como principal objetivo establecer con sus clientes relaciones financieras sólidas y de largo plazo basadas en la solidez, el respaldo, responsabilidad y expertise.
El problema
En la Argentina la marca HSBC presentaba los siguientes problemas:
*Marca nueva con bajo nivel de conocimiento y con pronunciación en inglés.
* La marca esta conformada por una sigla sin vocales, y presenta dificultades de pronunciación ya sea en español o en inglés.
* Sin historia.
* La marca anterior -Banco Roberts- era una marca de perfil bajo y bajo nivel de exposición pública.
* La marca HSBC no es auto definida (no contiene la palabra banco) como todos nuestros competidores, y al ser una marca nueva siempre es necesaria su explicación, debilitando su valor marcario.
* No se había presentado en sociedad formalmente por lo que su posicionamiento no se encontraba definido. No ocupaba un lugar definido en el universo de los bancos y mucho menos en la categoría de servicios financieros.
Objetivos
* Lograr una fuerte asociación de la marca con una nueva categoría de empresas en la Argentina: Grupo de Servicios Financieros.
* Generar un alto impacto haciendo la marca más relevante para un amplio rango de clientes a través de aproximaciones novedosas.
* Asegurar altos estándares de conocimiento de marca y recordación.
* Construir la imagen de marca y su significado.
* Instalar los valores y la personalidad de la marca.
Públicos
Hombres y mujeres de 20 a 50 años de nivel socioeconómico ABC, descreídos de los bancos por su historia o burocracia, ineficiencia y falta de transparencia. Creen que un banco solamente hace plata con el dinero de sus clientes. Están cansados de falsas promesas, concursos y premios.
Mensaje
Para determinar el mensaje a transmitir se partió de la relación que se establece entre la gente, el dinero y los bancos. Por lo tanto se estableció comunicar lo siguiente: HSBC es el Grupo de Servicios Financieros que cuida el dinero que a todos nos cuesta ganar.
Justificación:
HSBC es una de las instituciones financieras con mas experiencia internacional.
HSBC entiende el esfuerzo que implica para cualquier persona ganar dinero y cuán importante es el dinero para todos.
HSBC es sinónimo de responsabilidad e integridad.
Personalidad de marca a desarrollar
HSBC es responsable, confiable, inteligente y seguro de sí mismo. Como ciudadano del mundo, es absolutamente cosmopolita, lo cual le permite interpretar las necesidades e idiosincrasias de cada cultura donde opera. Es serio pero no solemne. Es moderno (desde la acepción más clásica del término), ágil y dinámico. Sobrio y medido, evita las estridencias dejando siempre traslucir su fuerte personalidad.
Valores: Simplicidad, claridad, integridad, confianza, conocimiento de la problemática local, fortaleza internacional.
Canales de comunicación
Audiovisuales: Televisión y Cine a nivel nacional.
Gráfica: Revistas Especializadas.
Vía Pública: Dispositivos transiluminados.
Material POP: Scotch prints y afiches para sucursales.
Período de implementación
Mayo y junio de 2001
Ejecución del plan
Se desarrollaron investigaciones que permitieron establecer la posición de HSBC y su competencia en el mercado argentino.
Se diagnosticó la situación de la marca y se definieron los objetivos a alcanzar con el plan de comunicación.
Una vez hecho esto se desarrolló la estrategia de comunicación que fue aprobada por HSBC Argentina y luego por la Casa Matriz, ubicada en Londres.
Una vez hecho esto se desarrollaron las piezas de comunicación que también recibieron aprobación local y de la Casa Matriz. Habiendo sido cumplido este proceso en marzo, en cinco semanas se desarrollaron todos los materiales soportes:
* Un comercial de 60", 3 reducciones de 26", 29", 23" y un tag de 12". Se realizó también la versión para cine.
* Un aviso de gráfica.
* Un afiche de vía pública.
* Material para sucursales.
Evaluación
Se realizaron 400 encuestas telefónicas al segmento socioeconómico ABCyD en Capital Federal y GBA, cuyo objetivo principal fue detectar el nivel de impacto, la persuación y el entendimiento de la campaña. El modelo utilizado por Ipsos se basa en comparar los resultados de cada campaña contra un benchmark del mercado, buscando relativizar la performance obtenida.
Datos comparativos
Muestra: 400 hombres y mujeres entre 18 y 55 años de NSE ABC y D. Categoría de negocio: Bancos, AFJPs y Aseguradoras.
Inversión HSBC: $1.583 mil
Inversión norma: $1.254 mil
Comprensión del mensaje: La campaña empuja los mensajes claves.
1) 25% de los que recuerdan el comercial entiende que el comercial les comunica que "HSBC sabe como cuidar el dinero"
2) 11% opina que el comercial transmite que "HSBC es un Grupo de Servicios Financieros"
3) 15% que "HSBC entiende lo que cuesta ganar el dinero".
Principales conclusiones
La campaña es efectiva gracias a su capacidad de impacto y persuasión. Con respecto a la construcción de marca, se destaca:
1) Que el comercial es claro, trasmite de forma unívoca el concepto de cuidado del dinero y Grupo Financiero
2) Es un comercial que construye capital marcario, es decir, la marca es reconocida durante el comercial.
3) El comercial hace ver a HSBC como una marca diferente y que lo que dice es importante.
