EDESUR: Recuperación de la imagen
Edesur es una empresa privada que presta el servicio público de distribución de energía eléctrica a más de 2,1 millones de clientes (6 millones de habitantes) en 2/3 partes de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires y en 12 partidos de la provincia de Buenos Aires.
La empresa abastece un área de concesión de 3.300 km2 donde se consume más del 20% de la demanda eléctrica de todo el país. Edesur inició su concesión en septiembre de 1992 y a través de un Plan de Inversiones que superó los $1.000 millones ha logrado importantes mejoras en los indicadores de calidad de servicio.
Estas mejoras, sin embargo, quedaron en cierta medida opacadas por un hecho extraordinario y totalmente atípico como fue el que se dio en llamar "incidente Azopardo". Nos referimos a la interrupción de suministro del mes de febrero de 1999 que afectó inicialmente a 156.000 clientes en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires y que se prolongó para una parte de ellos durante varios días.
La crisis, una de las más importantes sufridas por cualquier empresa privada en la Argentina, generó un antes y un después en la historia de la compañía. Esta transformación en la gestión de Edesur estuvo sostenida fundamentalmente en los cambios registrados en la propiedad de la compañía durante el primer semestre de 1999. En ese tiempo, a partir de su operación de compra del grupo chileno Enersis, se produjo la llegada a Edesur del grupo español Endesa que, junto con un crecimiento en la participación accionaria del grupo argentino Pérez Companc, alumbró una nueva etapa en la vida de la empresa.
Esta nueva etapa estuvo caracterizada por:
*Un cambio en el management a partir de la llegada de un nuevo gerente General (Ing. José María Rovira) en junio de 1999.
*Una redefinición de la Declaración de Orientación Estratégica de la Compañía (Misión, Valores, Carácter, Identidad, Compromisos con los stakeholders) elaborada con asistencia del IAE.
Este cambio rápidamente se vio reflejado en una nueva actitud de la compañía hacia la comunicación:
-Se diseñó y elaboró una estrategia de comunicación e imagen para el período 2000-2004 con la asistencia de Comunicaciones Integradas.
- Fue jerarquizada la Gerencia de Comunicación y reconocida su función asesora, en todas las decisiones de la Compañía con impacto público.
-Se creó un Comité de Comunicación presidido por el gerente del área e integrado por el gerente General y todos los ejecutivos con injerencia en el proceso de comunicación y relacionamiento de Edesur con los distintos públicos. Este Comité es encargado de asegurar la gestión integral de la comunicación externa, interna y de marketing de la Compañía.
-Se contrató a la consultora Nueva Comunicación para la asistencia del área de comunicación de la empresa en la gestión y en las relaciones con la prensa.
Situación:
El incidente Azopardo generó un daño relevante en la imagen de Edesur frente a los distintos públicos con los que se interrelaciona. En particular fue importante el daño causado en la imagen de la empresa que tenían los periodistas, quienes tuvieron un rol protagónico en el manejo de la información durante la crisis y por lo tanto, cercano a los errores cometidos por la empresa en materia comunicacional.
Objetivo:
Reconstituir la confianza y la credibilidad de los periodistas en la empresa.
Públicos:
El público objetivo de este plan fueron los periodistas en general, poniendo particular énfasis
-por su interrelación con la empresa en el trabajo cotidiano- en los siguientes segmentos:
- Periodistas especializados del sector eléctrico.
- Líderes de opinión (columnistas de diarios, conductores de programas de radio y TV).
- Movileros radiales y televisivos.
Mensaje:
El mensaje central fue:
- Edesur ha tenido cambios importantes en su propiedad, tiene un nuevo management y se propone construir una "nueva" empresa.
- Ha dado especial relevancia a la comunicación, jerarquizando el área encargada de gerenciar el proceso en la compañía.
- Ha aprendido la lección del incidente Azopardo y está en condiciones de demostrar que ha capitalizado los errores y aprovechó la experiencia para generar una transformación muy relevante de la empresa.
Plan de comunicación:
Se creó el Centro de Prensa Edesur 24 horas. Uno de los mayores inconvenientes que se verificaba a fines de 1999, en las relaciones con la prensa, era la necesidad de satisfacer prácticamente en tiempo real cualquier tipo de requerimiento informativo sobre inconvenientes en el suministro eléctrico. Como era obvio, sensibilizados los medios de comunicación después del incidente Azopardo, toda interrupción de suministro -cualquiera fuese su tiempo de duración o la cantidad de clientes afectados- pasó a ser noticia relevante. Los mecanismos habituales de información se mostraban insuficientes ya que desde el momento en que un periodista requería información a los teléfonos celulares de la Gerencia de Comunicación, hasta que se obtenía información en el Centro de Control operativo, pasaban minutos esenciales que en esa coyuntura singular provocaban el efecto no deseado: "La empresa no informa", se aseguraba.
Para enfrentar esta situación, Edesur generó una iniciativa singular sin igual entre las empresas de servicios públicos: el Centro de Prensa 24 horas. Se trata de un grupo de trabajo que en conexión directa con el Centro de Control Operativo de las Redes de Alta y Media Tensión de la empresa, está en condiciones de saber al instante cualquier tipo de inconveniente que se esté produciendo en el sistema eléctrico. El Centro de Prensa se integró con estudiantes de periodismo a través de un convenio suscripto con la Universidad Nacional de Lomas de Zamora y tuvo como funciones básicas:
* Contenido
- Emitir información, en forma proactiva, frente toda interrupción que se produjera en el suministro eléctrico de Alta y Media Tensión.
- Esta información se componía de un comunicado inicial que daba cuenta de la hora de inicio, la causa conocida, la cantidad de clientes y el barrio/localidad afectada y el plazo inicialmente previsto de normalización.
- Un segundo comunicado dando cuenta de la primera normalización que, para este tipo de fallas -en general- permite restablecer el servicio al 80% de la zona inicialmente afectada.
- El tercer informe da cuenta de la normalización total del suministro.
*Destinatarios:
- Autoridades nacionales del sector eléctrico (Secretaría de Energía y ENRE) para todas las interrupciones en Alta y Media Tensión.
- Autoridades municipales del Gran Buenos Aires o autoridades del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires (Secretaría de Obras Públicas) según correspondiere para todas las fallas en Alta Tensión.
- Agencias de noticias y radios en el caso de las interrupciones en Alta Tensión. - Cualquier periodista que requiriese información de interrupciones en Media o incluso en Baja Tensión (problemas puntuales).
El Centro de Prensa pasó a ser parte relevante del esquema general de Contingencias de la Compañía y se transformó en el vehículo de información habitual de todo el cuerpo ejecutivo de la empresa.
Como parte de la jerarquización de la Gerencia de Comunicación, también fue reforzado el área de prensa de la Compañía con la contratación de una periodista profesional, con más de 15 años de experiencia en el medio, en el cargo de jefa de Prensa. Es importante señalar que, ya sea a través de los celulares de la jefa de Prensa o del propio gerente de Comunicación, el periodismo tiene siempre abierto -las 24 horas, los 365 días del año- una vía de comunicación con un directivo de Edesur para responder cualquier requerimiento informativo.
Prensa especializada:
Integran este segmento los periodistas especializados en el sector eléctrico de las agencias de noticias Télam, DyN y NA, y de los diarios Clarín, La Nación, Ambito Financiero, El Cronista y Buenos Aires Económico. Además, periodistas de revistas especializadas como Mercado Eléctrico. Este grupo de profesionales era el primer destinatario del mensaje de renovación de la compañía y a tal efecto se aprovechó un momento propicio.
"Plan Aniversario":
En febrero de 2000, se cumplía el primer aniversario del incidente Azopardo. La fecha representaba a la vez una amenaza y una oportunidad. Amenaza porque el recordatorio podía ser utilizado para reabrir la herida generada en el imaginario público respecto de la imagen de la compañía, y oportunidad porque era un buen momento para presentar en público la nueva etapa en la gestión de Edesur. A efectos de potenciar el aprovechamiento positivo de la fecha, se diseñó el "Plan Aniversario" para aprovechar el carácter de noticiabilidad que representaba el primer año del incidente Azopardo. Para ello se ofreció en forma proactiva a los periodistas especializados reportajes al gerente General de la empresa quien tuvo así oportunidad de relatar las acciones desarrolladas en sus primeros meses de gestión. De esta manera se puso como eje central del Aniversario el cambio en la empresa en detrimento de cualquier tipo de efemerides que afectara la imagen de la compañía.
Contactos frecuentes
Los periodistas especializados representan para la acción de comunicación de Edesur un target específico al cual se destinan frecuentemente: - Reportajes y/o encuentros con el gerente General y principales directivos. - Informaciones sobre temás de interés vinculados con la realidad nacional y sectorial.
Conductores de programas de radio y televisión
Por su relevancia como líderes de opinión, Edesur asumió como segmento específico dentro del universo del periodismo, a los conductores de programas de radio y televisión. Con ellos, se diseñó un programa de encuentros del nuevo gerente General quien mantuvo reuniones y encuentros informativos sobre la gestión de la empresa con el 95% de ellos en el transcurso del primer semestre del año 2000.
Movileros
Por ser quienes primero toman contacto con la realidad informativa de la empresa frente a cualquier inconveniente en el suministro eléctrico, los movileros de radio y televisión fueron otro de los segmentos elegidos para el trabajo de recomposición de la imagen y la credibilidad. Con ellos se organizaron reuniones donde, a partir del intercambio con los principales ejecutivos de la empresa, pudieron obtener información importante para el desarrollo de sus tareas y conocer los cambios profundos que se experimentaron en la compañía.
Evaluación:
*Criterio cantidad de menciones: De acuerdo con el seguimiento de presencia en medios que elabora Edesur, como era lógico considerando que 1999 fue el año del "Incidente Azopardo", en el año 2000 se produjo una sensible disminución en la cantidad de notas publicadas en diarios nacionales donde se mencionaba a la Empresa (-55%). Sin embargo, es muy notorio que se produjo un cambio relevante en el tratamiento informativo hacia la empresa ya que se duplicaron las menciones positivas (+113%) mientras que se redujeron en un 85% las menciones negativas.
*Criterio calidad de menciones: Muchas de las menciones positivas hacia la Empresa tanto en el año 2000, como en el corriente 2001, hacen explícita referencia a la transformación vivida en la compañía. Algunos ejemplos:
- "El coctel que organizó Edesur para celebrar el Día del Periodista permitió verificar que la empresa dejó bien atrás la crisis que Endesa heredó tras el inédito apagón de 1999". Diario BAE del 12/6/00.
- "El megaaccidente de Edesur fue una fatalidad y nada más que eso ya que Edesur no podía prever un error del contratista de la nueva subestación Azopardo que era una de las empresas líderes del mundo". Juan Alemann en el diario La Razón del 16/6/00.
- "(en medio de la crisis de Guernica) Edesur para tranquilizar los ánimos puso en funcionamiento su Plan de Contingencias y convocó al Comité de Crisis". Página/ 12 del 25-1-01.
- "Para explicar con otras palabras el conflicto, puede afirmarse que Edesur, a partir del inédito apagón de febrero de 1999 y especialmente desde que pasó al control de Endesa, realizó en su red de alta y media tensión todas las obras necesarias para superar los problemas planteados por el abastecimiento de su clientela". Diario BAE del 8-2-01.
- "La medida no afectaría a la otra distribuidora porteña, Edesur, que mejoró su red después del apagón de principios de 1999". La Nación del 9-2-01.
- "La empresa incluso logró recuperarse del apagón de febrero de 1999 que le costó U$S 95 millones, de los cuales U$S 75 millones correspondieron al pago de resarcimientos a los 126.000 clientes afectados". La Nación del 6-7-01.
*Criterio convocatoria: Edesur, en la nueva etapa organizó 3 agasajos para la prensa en relación con la celebración del Día del Periodista. Lejos de mostrarse animadversión hacia la empresa y como fruto del trabajo realizado, en todo ellos -que pasaron a realizarse en el tradicional Club Español para mostrar la nueva nacionalidad del grupo controlante
- se produjo una convocatoria importante tanto por su cantidad como por la calidad de los asistentes. Asistieron de cada segmento (prensa especializada, conductores radiales y televisivos, movileros) los representantes más importantes.
