Nobleza Piccardo: Superestrellas – Una Experiencia Argentina
El plan de comunicación interna expuesto a continuación se realizó para la empresa Nobleza Piccardo. Dicha compañía es la tabacalera argentina con más trayectoria en el mercado local. Desde 1898, produce cigarrillos de alta calidad y apuesta al país generando fuentes de trabajo e inversiones. Asimismo, cuenta con el respaldo mundial del grupo British American Tobacco (BAT), el holding tabacalero con mayor presencia internacional que posee más del 95 por ciento de la empresa en Argentina. Por otra parte, Nobleza Piccardo posee una cartera diversificada, compuesta por 14 marcas nacionales e internacionales y 45 versiones distintas. Entre las más exitosas se encuentran Lucky Strike, Camel, Derby y Jockey.
Causas que llevaron a la implementación de la campaña.
Durante 1998 Nobleza Piccardo cambió su sistema de distribución, incorporando y capacitando a 450 vendedores en Buenos Aires, Mar del Plata y Rosario. Esta Fuerza de Ventas directa cumplía las funciones de vender, facturar, entregar y cobrar. Simultáneamente, se diseña e implementa en 1999 una Campaña de Incentivos para apoyar este cambio y motivar a la mencionada Fuerza de Ventas. La superación de ciertas metas comerciales permitía a los participantes acceder a importantes premios mensuales y un premio final: un viaje grupal de incentivos con un acompañante.
Superestrellas: Una marca registrada desde 1999.
Dicha campaña de incentivos se denominó “Superestrellas” y su nombre generó tal identidad en la compañía que se mantuvo durante cuatro años consecutivos (hasta el 2002) convirtiéndose así en una marca registrada para la Fuerza de Ventas de Nobleza Piccardo. Por otra parte, AV Business & Communication estuvo a cargo del desarrollo integral de los programas de incentivos realizados en los cuatro años, en los cuales se desarrolló una amplia diversidad de elementos comunicacionales como ser: videos de las campañas, los cuales eran difundidos en eventos realizados especialmente para el inicio o cierre de las mismas. El objetivo era resumir de forma práctica y original, en qué consistía la campaña y reforzar visualmente las imágenes de los premios ofrecidos por el programa. En algunos casos, los protagonistas eran personal gerencial de la compañía y participantes que habían resultado ganadores en campañas anteriores, como así también cómicos famosos como fue el caso de la campaña del año 1999 que tuvo la presencia de Diego y José María de VideoMatch. Otra de las herramientas utilizadas fue el Newsletter Bimestral en formato de revista y televisivo. Se simuló un programa de televisión conducido por una reconocida modelo, que recibía el nombre “El Golazo TV” al igual que la revista bimestral (El Golazo), en la que se contaban anécdotas y situaciones de la campaña, experiencias de viajes de incentivos anteriores y anuncios sobre la campaña vigente, entre otras cosas. Este canal pretendía darle credibilidad al programa de incentivos mostrando casos concretos de ganadores de premios mensuales y finales.
Asimismo, otro de los elementos utilizados fue la simulación de un programa radial entregado a los participantes en cassette, con la conducción de locutores de la Rock & Pop y FM 100, los cuales contaban los entretelones de la campaña de manera entretenida y muy original.
La evolución de Superestrellas
Todas las campañas basaron su comunicación en ideas lúdicas sobre las cuales giraban los “mensajes fuerza”. En “Las Superestrellas 99” los mensajes y actividades se basaban en la diversión y el entretenimiento, pues el destino final para el viaje de incentivos era el Club Med de Itaparica (viaje de 66 personas). En “Las Superestrellas 2000” la comunicación giró en torno a lo futbolístico, haciendo hincapié en “tener la camiseta puesta y transpirarla para poder meter el gol”, dividiendo la campaña en el torneo apertura y clausura, con un viaje final en un crucero de Royal Caribbean por Brasil con 86 personas. En el 2001 la campaña “Superestrellas 2001: la gran aventura”, comunicó el desafío de alcanzar el premio final consistente en una semana en el lujoso hotel Conrad Resort & Casino de Punta del Este (98 personas). Finalmente se dio origen a “Superestrellas 2002: Una Experiencia Argentina”, campaña sobre la cual se basa la presentación que a continuación se desarrolla.
Objetivos.
El objetivo general del plan de comunicación interna fue la difusión integral de los contenidos de la Campaña Superestrellas. La comunicación de la campaña, debía motivar a la Fuerza de Venta a la participación activa y a la superación de los objetivos planteados. La duración del programa abarcó marzo a diciembre del 2002.
Objetivos Generales.
Lograr la participación e identificación de los empleados con la campaña y la empresa.
Superar la motivación alcanzada por los programas de años anteriores.
Fomentar la lealtad de los trabajadores hacia la compañía.
Objetivos específicos.
Aumentar el Volumen de Ventas.
Disminución de la deuda vencida.
Mejorar la calidad del servicio al cliente minorista y mayorista.
Reducir la rotación en la fuerza de ventas optimizando el tiempo y dinero invertido en capacitación.
Reducir los accidentes de la flota de vehículos generando un ahorro importante en las primas de seguros y en atención médica del personal. Reducción de roturas de Handhelds.
Optimizar la efectividad y la productividad de las visitas en el punto de venta.
Públicos a los que se dirigió el plan.
La Fuerza de Ventas directa: vendedores titulares, repartidores, jefes de repartidores y gerentes de área de Nobleza Piccardo en todo el país.
La Fuerza de Ventas indirecta: gerentes de área y jefes territoriales de Nobleza Piccardo en todo el país. Distribuidores exclusivos (que se encuentren dentro del Proyecto Nikon
), y la fuerza de venta de estos distribuidores.
El mensaje destinado a los públicos mencionados, se centró en:
la participación activa en la campaña Superestrellas, a través de mensajes movilizadores que llevaran a los participantes a interesarse y disfrutar del logro de los objetivos.
resaltar la importancia que representa la Fuerza de Venta para la empresa y el interés de la misma en su desarrollo.
la información continua acerca del reglamento de la campaña, objetivos y desarrollo de la misma.
resaltar el valor percibido de los premios como principal motivador de los participantes.
Por otra parte, dada las características por las que atravesaba el país cuando se implementó la campaña de incentivos (comienzos del 2002, tras la devaluación), la misma se basó en un lenguaje adulto y convocó a la fuerza de ventas a protagonizar una historia que revalorice los encantos y riquezas de nuestro país, apostando a un destino nacional de nivel internacional como motivador mas importante del programa. Es por ello que toda la comunicación de la campaña estuvo relacionada a éste tema: “Superestrellas 2002: Una experiencia Argentina”.
En aquellos tiempos de agitación e incertidumbre y a causa de la crisis por la que atravesaba el país, se hizo necesario más que nunca una comunicación madura y eficaz con la Fuerza de Venta.
Canales de Comunicación.
Las principales y diversas herramientas de comunicación que se aplicaron fueron:
Página Web diseñada especialmente con la finalidad de crear un canal de comunicación dinámico con los participantes, el cual además sirvió como herramienta para consulta de puntajes, selección de premios y envío de e-mails con sugerencias o consultas sobre la campaña, entre otras.
Logo especialmente diseñado para identificar el programa y las comunicaciones derivadas
Newsletter “El Golazo” destinado a establecer una comunicación periódica con la Fuerza de Venta directa e indirecta, con el objetivo de estimular las ventas mediante textos inspiradores, entrevistas a personal de la compañía (ya sea directivos o miembros de la Fuerza de Venta) y artículos con consejos y mensajes concretos y claros. Asimismo, una parte importante de su contenido estaba compuesta por notas y material provisto directamente por personal integrante de la fuerza de ventas directa e indirecta. Por esta vía, la difusión de listados de ganadores de premios mensuales y finales, con sus respectivas fotografías imprimió credibilidad a los programas que se desarrollaron desde el 99. Es importante destacar en este punto que dicha revista fue aceptada como otra marca registrada de la Fuerza de Venta, debido a que durante los tres últimos años mantuvo el nombre de “El Golazo” con el cual se identificaban cada uno de los miembros.
Afiches en las carteleras corporativas utilizados en las instalaciones asignadas a la Fuerza de Venta. Los mismos contenían información sobre objetivos y reglamento de campañas, difusión de las campañas de apoyo a marcas, información sobre eventos especiales, lanzamientos, entre otros.
Encuestas de opinión: se realizaron encuestas de opinión post lanzamiento del programa y al finalizar con el objetivo de evaluar la comunicación del programa como así también el desarrollo de la misma. Por otra parte, también se realizó una encuesta al grupo ganador del viaje de incentivos para medir aspectos específicos
del premio final: satisfacción con el destino (Llao Llao), hotel, coordinación, regalos en las habitaciones, nivel de satisfacción con el premio, etc.
Apelaciones sorpresa: consisten en sorpresas o regalos realizados a lo largo de la campaña a los participantes de la misma, con el objetivo de reforzar la comunicación vinculada al premio final y de los objetivos estipulados. En Superestrellas 2002, recibieron un envío con el lanzamiento de la campaña (caja con catalogo, almanaque y carta) y luego otro a mediados de la misma.(pantuflas del hotel LlaoLlao con el mensaje “ponetelas y sentí Bariloche ....a tus pies”)
Sellos Cero Accidentes: esta acción consistió en completar una planilla desplegable que contenía el catálogo de premios entregado a los participantes. Cada vez que los involucrados no tuvieron ningún accidente con el vehículo, multas y daños o roturas en su handheld, se sellaba una de las celdas de la planilla. Luego, entre aquellos que al finalizar la campaña contaran con los diez (diez) sellos, se realizaba un sorteo, por un lugar extra con acompañante en el viaje de incentivos a Bariloche y alojamiento en el Hotel LlaoLlao.
Mes D: se estipuló un mes al azar en el cual las ventas realizadas sumaron doble puntaje para la campaña. Las pautas fueron comunicadas mediante una sección especial en la página web de “Superestrellas”. En la misma se podían consultar además los puntajes de cada mes, ver el catálogo de premios, realizar los pedidos de los mismos y enviar e-mails con consultas. Asimismo, los puntajes de cada participante se informaban mediante dicha página.
Ejecución.
Duración: La campaña Superestrellas tuvo una vigencia de diez meses (marzo a diciembre de 2002) al igual que el plan de comunicación que la difundió.
Desarrollo de la Campaña: el desarrollo de la campaña recreó una historia de desafíos a realizarse en Argentina, dividida en dos capítulos. Si bien este incentivo estuvo muy relacionado con los objetivos de trabajo
, sólo premió el esfuerzo extra, es decir, a aquellos participantes que superaron los objetivos pautados, dado que los objetivos laborales debían ser alcanzados más allá de la campaña. El desarrollo y reglamento de la campaña se adjunta como material anexo. Entre los premiados en la campaña se encuentran: los vendedores del mes y del año, el repartidor del año, el jefe de repartidores del año, el área del año de venta directa, el gerente del año de directa y el gerente regional del año. Lo mismo sucedió con el área de ventas indirecta.
Capacitación gerencial: Previo al lanzamiento del programa AV Business desarrolló una capacitación con los gerentes de área participantes para explicar las reglas del año 2002 y unificar criterios ante posibles dudas entre los participantes de todo el país.
Lanzamiento del programa: los mil participantes de todo el país recibieron en su domicilio un envío sorpresa que contenía:
Catálogo de premios con forma de libreta. El mismo incluía el reglamento de la campaña, imágenes de los premios mensuales y finales, desplegable de la campaña 0 Accidentes. Este catálogo fue personalizado para los dos públicos participantes, canal directo e indirecto. Se utilizó un formato de libreta, cómodo para el uniforme que utilizan habitualmente los vendedores.
Carta con el logo de Nobleza Piccardo y el de Superestrellas 2002, contándole a los participantes acerca de la decisión de apostar a la Argentina como destino final del año 2002 e invitándolos a sumarse a un desafío con todo el lujo que Argentina puede ofrecer.
Almanaque en formato de CD con imágenes de la Patagonia Argentina. Resultó una forma práctica y útil de mostrarles el destino del viaje de incentivos.
El envío estuvo dentro de una caja de madera con el logo grabado de la campaña y al recibir todo el paquete de información se involucraba directamente al grupo familiar, consiguiendo adhesión y soporte en el esfuerzo que el participante debía realizar para alcanzar un lugar en el viaje tan ansiado.
Evento de cierre del primer capítulo de la campaña.
El cierre de la primera etapa de la campaña fue totalmente inesperado para los participantes del programa de incentivos. El desafió consistió en citar a 350 vendedores de Capital y GBA a un evento fuera del horario de trabajo. La consigna era que fuera memorable con un presupuesto bajo y que no connotara un gasto excesivo para un año recesivo. Un día de semana a las 19:30 se convocó a la fuerza de ventas a la disco Buenos Aires News para presenciar un bikini open. Hubo dos pasadas en el desfile de modelos bellísimas: la primera en minifalda y la segunda en ropa interior (recordemos que el 99% de la fuerza laboral son hombres). Los vendedores votaron por la señorita más bella transformándose los 350 participantes en jurados y los cupones utilizados para la votación se utilizaron para diversos sorteos de electrodomésticos. En la ocasión se sirvieron pizzas y pastas para acompañar el momento. Los ganadores de los premios mensuales de la campaña recibieron los vouchers respectivos de manos de las bellas señoritas y pudieron fotografiarse con las mismas. Ese “momento de gloria” fue reproducido luego en el newsletter “El Golazo” que reflejó los pormenores del encuentro. Dos modelos finalizaron el evento realizando un show de baile erótico que impactó a la audiencia. Durante la noche también se entregaron los vouchers a los ganadores del viaje de incentivos a Bariloche y hubo discursos motivadores de parte de la gerencia de ventas y Trade Marketing de la compañía.
El viaje de incentivos.
El viaje tuvo como destino el Hotel Llao Llao Golf & Resort de Bariloche. Al mismo asistieron un grupo de 80 personas (los ganadores y sus acompañantes) los cuales tuvieron la posibilidad de vivir una experiencia Argentina alojándose en el lujoso Hotel.
AV Business & Communication estuvo a cargo tambien de la planificación y coordinación de todas las etapas del viaje: los participantes disfrutaron de las variadas actividades como: bike tour (recorrido en bicicletas), hidrogym (gimnasia acuática), arquería, canotaje y la coordinación especial permitió que también el grupo
experimentara una jornada grupal de rafting, juegos nocturnos, comidas en los lugares típicos de la ciudad y paseos con los hermosos paisajes de la zona.
Dificultades encontradas y solución.
a) Desarrollar una campaña de incentivos en un año de crisis y no perder la motivación alcanzada en los programas anteriores. Manteniendo un perfil bajo en sintonía con la realidad del país , el programa logro convocar a los participantes y mantenerlos motivados para lograr los objetivos comerciales.
b) Superar el valor percibido de los viajes de incentivos utilizados en años anteriores. (Club Med, Royal Caribbean, Conrad de Punta del Este). La elección del Llao Llao en Bariloche permitió que los participantes, concientes de la crisis económica que atravesaba el país, sintieran que a pesar de todo la compañía apostaba a darles el mejor premio haciendo un esfuerzo aun mayor que en otros años, ya que el destino elegido está reconocido dentro de los mejores 100 hoteles del mundo y su costo no es accesible para este tipo de público.
c) Mantener a la fuerza de ventas motivada a pesar de cambios funcionales y operativos que se realizaron a partir del 2002. El sistema de venta directa migro en un gran pocentaje a un nuevo sistema con preventa y reparto posterior. Estos cambios se incorporaron al reglamento del programa permitiendo que estos nuevos roles participaran y compitieran equitativamente con sus pares.
Evaluación
Las campañas de incentivo “Superestrellas” tuvieron tanta continuidad, debido a los positivos resultados alcanzados y a que su programa de comunicación se internalizó en la cultura de la fuerza de ventas directa e indirecta de la compañía. Esta experiencia positiva permitió que en el año 2003 un programa de incentivos similar fuera lanzado con otras filiales de BAT en Latinoamérica. El primer caso concreto fue BAT México, quien implementó el programa "Supercampeones BAT", con el asesoramiento de AV Business para su fuerza de venta directa minorista compuesto por 900 vendedores y 82 gerentes.
En lo referente a los premios ofrecidos en el programa, más del 90% de los participantes los consideró atractivos y útiles en comparación con los años anteriores. La elección del destino final (LlaoLLao en Bariloche) logró una aceptación del 85% entre los participantes. Por otra parte, la evaluación demostró un alto porcentaje de satisfacción (90%) en lo referente a la comunicación del premio final (apelaciones y comunicaciones a lo largo de la campaña para incentivarlos a un esfuerzo extra para la obtención del viaje). Asimismo, los resultados de la encuesta realizada entre los integrantes del viaje de incentivos arrojaron que un 72% calificó de “excelente” la experiencia de un viaje de incentivos en el país y un 28% sostuvo que era “muy bueno”. En ese mismo grupo el 100% de los participantes confesó que “valió la pena el esfuerzo realizado en el 2002 para acceder al viaje de incentivos en Bariloche”. Esto demuestra que el proceso de comunicación mantenido durante el 2002 cumplió con las necesidades y expectativas fijadas al comienzo del año. En cuanto a la revista interna “El Golazo”, el porcentaje con respecto a los años anteriores ascendió a un 89% al igual que la página web exclusiva de la campaña cuyo porcentaje en la evaluación ascendió en un 56% respecto del año anterior, alcanzando así un resultado final de aceptación y conformidad del 86%.
El vendedor tiene que levantar un pedido cada vez que visita a un cliente, calculando la frecuencia adecuada de retorno al punto de venta tomando en cuenta stocks de cada marca, fechas claves y promociones vigentes.
Son distribuidores que cumplen con ciertos requisitos: venden exclusivamente NP, usan uniforme NP, tienen camionetas, tienen sistema informatizado (PC), cierto nivel de facturación, etc.
Objetivos de Trabajo: aquellos vendedores que alcancen el 100 % de los objetivos cumplirán con lo requerido laboralmente, pero quienes superen ese porcentaje, serán valorados y premiados a través de esta campaña de reconocimientos.
