Procter & Gamble: Pampers, Comunicando en Crisis
Producida y comercializada por Procter & Gamble desde el año 1961 Pampers es la primera marca de pañales descartables en el mundo presente en la actualidad en más de 80 países siendo líder del mercado en 50 de ellos.
Pampers se ha posicionado a nivel mundial y en Argentina como el experto en el cuidado de los bebés, acompañando a las madres en todas las etapas del desarrollo de su bebé, innovando e incorporando permanentemente nueva tecnología en sus productos y agregándole cada vez más valor al consumidor.
En Argentina, hacia fines del año 2001, Pampers lideraba el mercado de pañales con sus versiones Extra Protect y Fres Confort con un share superior al 40 %, lo que representaba más del doble que su competidor más cercano.
La marca generó con sus consumidores una relación que va más allá de la aceptación de las condiciones y prestaciones funcionales que brinda un pañal y que se sustenta en raíces mucho más profundas, permitiéndole a Pampers, ser percibido como una marca que se preocupa integralmente por la salud y el cuidado de los bebés.
Esta asociación de Pampers con las mamás, que son quienes deciden la compra, responde a la excelente ecuación de precio-valor que ofrece la marca, con productos de características que se adaptan a las distintas necesidades de las mamás y los bebés. A esto se le suma un gran esfuerzo de comunicación que llega al público target a través de diferentes canales y herramientas; publicidad, promociones, marketing directo personalizado son sólo algunas de las iniciativas permanentes que Pampers lleva a cabo para mantener una relación fluida con sus consumidores.
Adicionalmente, Pampers ha tenido históricamente una presencia muy activa en iniciativas de índole social, llegando a la comunidad a través de su programa de hospitales que alcanzó en el año 2002, con material informativo y donaciones, al 30 % de los hospitales y clínicas de todo el territorio nacional y a más de 300.000 mamás.
Todas las semanas mantiene el contacto con las mamás a través de su programa televisivo “Cuidando a tú bebé” que fuera galardonado con el Premio Santa Clara de asís que otorga la Liga de Madres de Familia en el año 2001 y que fuera nominado para los Premios FunTV en 2003.
De esta forma, Pampers ha ganado no solo un espacio en la mente de las mamás al decidir su compra, sino un espacio en su corazón por la calidad del cuidado que les brinda a sus niños.
Análisis de situación en la crisis
A partir de la devaluación decretada a comienzos del año 2002 por el gobierno nacional nuestra moneda sufrió una fuerte depreciación respecto al dólar que alcanzó picos de casi el 300 %.
Esta situación que afectó dramáticamente el poder adquisitivo de los consumidores argentinos impactó a su vez fuertemente a aquellas marcas que requerían un alto porcentaje de componentes importados ó dolarizados para su fabricación.
Este fue el caso de Pampers, que si bien se fabrica en la planta que Procter & Gamble posee en la localidad de Villa Mercedes, San Luis, cuenta en su composición con un altísimo porcentaje de insumos y materias primas importadas -más del 80 %- que por razones tecnológicas ó de economías de escala no pueden ser reemplazadas por productos nacionales; en muchos casos porque los mismos directamente no se producen en el país y en otros porque el desarrollo de un proveedor local, que cumpla con los estándares internacionales de calidad que un producto como Pampers exige, no puede lograrse en el corto plazo.
Adicionalmente otro 10% de los componentes necesarios para la fabricación del pañal Pampers (entre los que por ejemplo se encuentra la pulpa de celulosa), aunque pudieran ser provistos localmente, están dolarizados.
Además no puede soslayarse que esta situación se vivió luego de más de 40 meses de recesión de nuestra economía que ya había deteriorado drásticamente el poder adquisitivo de los consumidores y la rentabilidad de las empresas.
Ante estas circunstancias aún cuando P&G absorbió en gran medida el impacto de la devaluación evitando trasladarlo en forma completa a los consumidores de Pampers, el producto sufrió un aumento escalonado de precios que comenzó siendo a fines de febrero de 2002 del orden del 60% y finalmente alcanzó un incremento del orden del 100%.
Dentro de la canasta básica, los pañales fueron uno de los 5 productos que más vieron incrementados sus precios. Desde ya que esto produjo un impacto sumamente negativo en los consumidores, sobre todo por tratarse de un producto de primera necesidad y sumamente sensible para las madres.
Las llamadas al 0-800 de Pampers se incrementaron significativamente, llegando a triplicarse al comienzo de la crisis, y a través de la web se iniciaron campañas contra la marca que incluso preveían movilizaciones contra la compañía.
En los medios de comunicación la cobertura fue muy amplia (VER ANEXO I) e inicialmente la mayoría de los comunicadores tuvo dificultades para comprender la situación de esta categoría de productos y su problemática, transmitiendo a la opinión pública que las empresas productoras de pañales y especialmente Pampers por su condición de líder, aumentaban indiscriminadamente y sin justificación aparente sus precios.
Es evidente que esta lectura de la realidad respondía a múltiples factores que se conjugaban: por un lado, falta de conocimiento específico de los procesos de producción y de los insumos de este tipo de productos; por otra parte se observaba una postura basada en el desconocimiento de la situación por parte del Gobierno y los comunicadores, de imputar a las grandes compañías como responsables excluyentes de estos aumentos, corriendo el foco y la atención de los verdaderos determinantes de la devaluación y sus posteriores e inevitables consecuencias.
Objetivo del plan
Preservar la imagen de Pampers y su valoración por parte de los consumidores.
Objetivos Secundarios
Explicar a los consumidores las causas que motivaron el incremento de precio del producto.
Transmitir con claridad los esfuerzos realizados por Pampers para trasladar en la menor medida posible el impacto de la devaluación a sus consumidores.
Reforzar el vínculo de la marca con la comunidad y con su público target.
Comunicar proactivamente todas las iniciativas implementadas por la marca para ofrecer nuevas alternativas a sus consumidores con una ecuación de precio-valor acorde a las circunstancias.
Conservar la lealtad de los consumidores y su valoración.
Responder con claridad y firmeza las imputaciones infundadas que pueda recibir la marca.
Conceptos a transmitir:
La devaluación ha sido una decisión ajena a Pampers que ha afectado a nuestra empresa, y a cada uno de nosotros, así cómo a la sociedad en general.
Pampers decidió absorber gran parte de los costos adicionales que se generaron por el impacto de la devaluación, aumentando sus precios un promedio de 100 % cuando el impacto general de la devaluación ha sido de casi un 300 % (Abril / Mayo de 2002 dólar en el orden de 4$)
Pampers continua trabajando en este escenario para seguir produciendo con normalidad, manteniendo la calidad y excelencia de sus productos, buscando las mejores alternativas para ofrecer a clientes y consumidores la mejor ecuación costo-beneficio.
Trabajaremos nuestras estructuras de costo con el fin de impactar el precio final en la menor medida posible, analizando de manera permanente todas las opciones que nos permitan mejorar esta situación y adaptar nuestros precios en la medida de lo posible al poder adquisitivo de los consumidores.
Desarrollo del plan
Públicos alcanzados por el plan:
Consumidores.
Prensa.
Líderes de opinión.
Canales de Distribución, Clientes y Proveedores.
Comunidad.
Iniciativas implementadas por la compañía respecto al negocio:
Antes de entrar de lleno en las actividades inherentes al plan de comunicación implementado es importante destacar cuáles fueron las iniciativas que Procter tomó para apuntalar la marca, preservar su posición en el mercado y conservar la relación con sus consumidores.
En instancias de crisis como la que describimos, es fundamental que el plan de comunicación se sustente sobre medidas concretas y tangibles tendientes a mejorar objetivamente la situación desfavorable del negocio y que se apliquen acciones para minimizar el impacto de los factores negativos, abriendo ventanas de oportunidad en el medio de la crisis.
En ese sentido desde P&G se tomaron dos medidas claves:
- Moderar el impacto de la devaluación en el precio:
Con una devaluación del 40% en el mes de enero, el aumento de precio promedio de la marca fue del orden del 19%. (recordemos que el producto tiene un 90 % de componentes dolarizados).
En el mes de febrero con el dólar a 2.70$, el incremento de precio fue de un 40% aproximadamente.
Finalmente con una depreciación de nuestra moneda que alcanzó a mediados del 2002 picos del 300 %, el producto se estabilizó con un incremento de precios respecto a Diciembre de 2001 del orden del 100%.
Adicionalmente, a partir de un proceso de reducción de costos, Pampers redujo sus precios un 17% promedio durante los últimos 6 meses, teniendo en cuenta las 4 líneas de pañales.
-Lanzamiento Pampers Babysan:
En el mes de Mayo de 2002 (a sólo cinco meses del inicio de la crisis) como respuesta a la situación de crisis imperante, Pampers lanzó un pañal más económico diseñado para responder a las necesidades de valor y performance de las madres argentinas que buscaban pañales a un precio más conveniente.
Cabe señalar que este desarrollo se inició en el último semestre del año 2001 atendiendo a un mercado que ya mostraba claros signos de estar sufriendo cada vez más el impacto de un largo proceso recesivo.
Con esta iniciativa se logró, por un lado contener a los habituales consumidores de Pampers que, a raíz de la situación económica, tenían que prescindir del consumo de la marca y además, atraer a otro segmento de consumidores que encontraba en este producto una alternativa de calidad dentro de un rango de precios acorde con sus posibilidades económicas.
Canales de comunicación empleados en el plan
Prensa
Considerando la poderosa influencia que los medios de comunicación ejercen sobre la opinión pública se llevaron a cabo diversas iniciativas con el fin de aclarar la posición de la empresa y particularmente de la marca Pampers ante la situación de crisis y sus efectos sobre el precio del producto.
Reuniones con líderes: se llevaron a cabo numerosas reuniones con periodistas líderes de opinión a los cuales se les facilitó información clave para poder comprender los diversos factores que, afectados por la devaluación, originaron los aumentos de precio. Algunos de los periodistas con los que se efectuaron reuniones fueron: Nancy Pazos, Román Lejtman, Nelson Castro y Luis Majul, entre otros.
Difusión de comunicado: esta acción contó con la particularidad de haber sido entregado en mano en todos los medios gráficos por los responsables del área de Asuntos Corporativos de la compañía, el mismo se acompañó de un pañal y una infografía descriptiva con los componentes y con el detalle de los insumos incluyendo su procedencia y la identificación de las materias primas importadas que no pueden ser reemplazadas en la composición del producto. (VER ANEXO II-comunicado, gráfico y pañal). En un período de poco más de ocho horas se puso este material a disposición de los principales medios de prensa realizando al mismo tiempo entrevistas aclaratorias en cada caso.
De esta manera, se pudo transmitir con un alto impacto la posición de la compañía influyendo positivamente en el tratamiento que los medios dieron a la noticia. (VER ANEXO III- notas de prensa)
Relaciones con los consumidores
En este marco de crisis se implementaron diversas iniciativas tendientes a preservar la relación de la marca con sus consumidores:
Refuerzo del 0-800: siendo Pampers una de las marcas de P&G que históricamente recibe más consultas de parte de los consumidores, en esta instancia se reforzó el servicio de atención al cliente a través del 0-800 y se capacitó especialmente al personal de dicho sector para poder responder las inquietudes de las mamás y transmitir un mensaje alineado con el resto de las comunicaciones.
Paneles con consumidores: se intensificó esta actividad que la marca habitualmente realiza con grupos de consumidores para comprender sus preferencias y motivaciones a la hora de elegir un producto en la categoría. Estos estudios permitieron determinar el comportamiento de los clientes de Pampers en la crisis y ofrecerles alternativas acordes con sus expectativas.
Marketing directo: Pampers cuenta con una amplia base de datos, que se mantiene actualizada en forma permanente y a través de la cual desarrolla su programa de CRM “Cuidando a tu bebé”, que consiste en una fluida comunicación durante todo el desarrollo del bebé, acercando información para los momentos claves del mismo: a los 3, 7 y 12 meses, y permitiendo que los consumidores se mantengan actualizados con los lanzamientos y comunicaciones de la marca.
Publicidad
En este aspecto se trabajó sobre dos ejes:
Exposición de marca: con el objetivo de conservar el “share off voice” de la marca, Pampers mantuvo su inversión publicitaria durante el año 2002 alcanzando los $Ar7.5MM a través de los medios habituales, conservando una fuerte presencia en TV abierta y cable.
Cambio en el mensaje: el foco de la comunicación de Pampers históricamente estuvo relacionado con el cuidado de la piel del bebé, la cola seca y la superior absorción, además de destacar permanentemente un liderazgo en innovación y aplicación de nuevas tecnologías para obtener un producto de nivel superior. Sin abandonar esos “claims”, considerando que el consumidor durante la crisis se volvió aún más racional en su elección, la comunicación pasó a apoyarse fuertemente en un concepto de rendimiento sin olvidar la absorción superior que sólo Pampers da, muy valorado por las mamás que buscan un producto de calidad para sus bebés con una excelente ecuación de precio–valor.
(VER ANEXO IV- Publicidades que demuestren el cambio conceptual)
Relaciones con la comunidad
Pampers mantuvo sus iniciativas comunitarias durante la crisis.
Programa hospitales
Este programa del Instituto Pampers acerca a las mamás de recién nacidos en los hospitales de todo el país, material informativo para acompañar las distintas etapas del crecimiento de su bebé. El programa incluye la donación de pañales a los hospitales participantes del mismo.
Este programa que comenzó en el año 1999, llega anualmente a 400 hospitales (el 30% de los hospitales del territorio nacional) y clínicas de todo el país y a más de 300.000 mamás.
Donaciones
Pampers mantuvo su programa de donaciones que alcanza a hospitales y maternidades, entidades de bien público (Caritas), fundaciones, comedores, asociaciones escolares, educativas y ONGs como así también a familias afectadas por inundaciones y otros desastres naturales.
Durante el año 2002 y en el primer semestre del año 2003 las donaciones ascienden a más de 1.000.000 de pañales.
Algunas de las entidades que contaron con el padrinazgo de Pampers fueron:
Hospital Gutierrez
Hospital Fernandez
Hospital Garraham
Hospital Interzonal Materno Infantil Victorio Tettamanti de Mar del Plata
Hospital del Niño Jesús de Tucumán
Hospital de Niños Dr. Orlando Alassia de Santa Fe
También se respondió a la dramática situación ocasionada por las inundaciones en la Provincia de Santa Fe, efectuándose una donación de 300.000 pañales. Para tener una dimensión de la magnitud de la donación cabe destacar que esa cantidad es suficiente para cubrir el consumo de pañales del Hospital de Niños de Santa Fe durante un año. (VER ANEXO V, Fotos de la entrega a la Cruz Roja)
Comunicación con los canales de distribución:
Este constituyó un público clave con el cuál se trabajó para asegurar abastecimiento continuo y garantizar la llegada del producto a los consumidores en momentos de gran incertidumbre donde en muchos casos el resentimiento en la relación entre las empresas productoras y las cadenas de distribución afectó enormemente a algunas reconocidas marcas.
(ANEXO VI ver casos de crisis por reacciones de los supermercados y almacenes contra algunas empresas y marcas)
Evaluación y resultados
La implementación de este plan que combinó una adecuada estrategia de negocio con una activa comunicación como soporte fundamental de la marca en esta situación de crisis, le permitió a Pampers conservar el liderazgo de la categoría como resultante de la preferencia en la elección de los consumidores y su posicionamiento como referente en la salud y el cuidado de los bebés.
Al mismo tiempo permitió mostrar a P&G y a Pampers (cabe destacar que esta fue la marca más expuesta de la compañía durante la crisis y que representa un porcentaje significativo en ventas y facturación de la compañía) como una empresa y una marca responsables en su accionar, preocupadas por preservar a sus consumidores y concientes del severo impacto en el poder adquisitivo de los mismos a partir de la devaluación.
Como datos objetivos para sostener estos conceptos cabe señalar:
Pampers mantuvo el liderazgo de la categoría ostentando en la actualidad más de un 27% del mercado.
Sus ventas en pesos se han mantenido estables con respecto al año 2001.
El nuevo producto de Pampers, Pampers Babysan, lanzado como respuesta a la crisis, sin inversión publicitaria y apoyado sólo en una campaña de prensa y PR, alcanzó un 10% de share en 12 meses.
En los estudios efectuados para medir la relación de la marca con sus consumidores los resultados actuales indican que:
La recordación de marca Pampers es de 98% en la actualidad, manteniendo el mismo nivel que tenía en el 2001.
La valoración de los consumidores indica que Pampers sigue siendo la marca de pañales en la que más confían.
En los medios de comunicación – radio, TV y gráfica-, la evolución de la notas positivas y negativas durante el 2002 fue la siguiente:
Bimestre
Negativas
Positivas
Enero - Febrero
29%
71%
PERÍODO
Marzo - Abril
54%
46%
DE CRISIS
Mayo - Junio
45%
55%
julio - Agosto
18%
82%
Septiembe - Octubtre
5%
95%
Noviembre - Diciembre
0%
100%
Pampers donó durante el año 2002 y principios de 2003 un total de más de 1.000.000 de pañales.
