Marcas de la Av. Alvear: Fashion & Arts
La Avenida Alvear puede ser considerada como el reducto mas refinado, sofisticado y europeo (o con un French Style) de la Ciudad de Buenos Aires.
Le propongo, a quien está leyendo este trabajo que se pierda en una caminata sin rumbo por la Avenida Alvear; y seguramente, sin sufrir los avatares del tipo de cambio, podrá pensarse caminando por la glamorosa Avenue Montaigne en Paris, o por la muy chic Old Bond Street en Londres, o por que no, en Madison Avenue epicentro del mundo fashion en Nueva York.
Si tiene la suerte de no encontrarse con un malón de piqueteros que lo regresen a la realidad de golpe, podrá, a través de la observación de detalles penetrar el mundo de la Argentina esplendorosa de principios del siglo pasado. Fachadas de piedra París, réplicas de palacios franceses como las actuales embajadas de Francia, o de Brasil rematadas con típicas mansardas de pizarra, faroles malevos de los años treinta, increíbles enrejados ornamentales y edificios emblemáticos como el palacio Duhau o el Hotel Alvear , considerado el mas lujoso de Latinoamérica.
Situación
Sobre la Avenida y en sus adyacencias se encuentras varias de las marcas de lujo mas importantes del mercado internacional, (Polo Ralph Laurent, Louis Vuitton, Escada, Cartier, entre otras) varias marcas argentinas tradicionales que por la alta calidad de sus productos complementan el abanico de ofertas de lujo (Jean Pierre, Menage a Trois, Lonte, George, entre otras), marcas locales que apuntan a un segmento mas amplio, algunas galerías de arte, galerías comerciales, cafés, una peluquería y el Alvear Palace Hotel.
Los años de recesión y la crisis profunda luego de la devaluación, afectaron en forma directa al mercado del lujo. La falta de seguridad en las calles hizo que el público en general prefiriera a los Shoppings (el patio Bullrich) frente a los paseos señoriales de la avenida.
En Mayo del 2003 Roberto Devorik, CEO de Polo Ralph Lauren, nos convoca para realizar algún evento que involucre a toda la Avenida Alvear con el objetivo de revitalizarla, rescatarla e impulsarla.
Para quién hicimos Alvear Fashion & Arts
- Para todas las marcas ubicadas sobre y en las adyacencias de la Avenida Alvear. (Ver folleto ajunto con el listado de locales participantes)
- Para todos los artistas argentinos que expusieron y promocionaron su obra en los locales y para las galerías de arte que representan a estos artistas.
- Para Mastercard: sponsor oficial.
- Para Karavell y Chandon, sponsors secundarios.
Dificultades
Realizar una actividad en conjunto entre este amplio espectro de marcas/ organizaciones resultaba un complicado desafío; entre nuestros interlocutores encontrábamos desde gerentes profesionales que reportaban a multinacionales gestionadas en forma matricial hasta dueños de pequeños locales gestionados como empresas familiares, con muy pocas acciones de marketing en su haber.
El perfil individualista y con poca experiencia cooperativa del empresariado argentino se vio plasmado en forma contundente en la realidad de esta Avenida: nunca en su historia se efectuó un evento en conjunto entre todos los locales de la Avenida.
Durante las primeras reuniones con los locales se evidenció una gran falta de espíritu cooperativo y la preponderancia de requerimientos individuales. Con el correr del tiempo nos dimos cuenta que a pesar de los esfuerzos de algunos dueños, nunca se había podido constituir una Cámara que agrupe a los locales con el objetivo de fomentar la avenida como un centro social y de eventos.
Con el objetivo de involucrarlos en la acción, en un principio habíamos definido como estrategia a la participación activa de los locales en la toma de decisiones sobre la acción. Propusimos distintos nombres, distintas logotipos, y distintas opciones de imagen para el evento. Lo más conflictivo fue la elección del nombre del evento: las marcas locales optaron por “Alvear- Moda y Arte” y las marcas internacionales por Alvear Fashion & Arts. Cuando visualizaciones que era imposible lograr un consenso, decidimos virar hacia una estrategia menos consensuada y mas dirigida.
Descripción de la Acción
- Durante la semana entre el 4 y el 11 de Noviembre del 2003 los locales ubicados en la avenida Alvear y adyacencias exhibieron obras de artistas argentinos que expresaban de alguna manera la filosofía de sus diseños.
- El Martes 4 a las 19:00 horas se efectuó un evento conjunto de lanzamiento en cada uno de los locales de Avenida Alvear donde cada marca invitaba a sus 500 mejores clientes a la inauguración del evento y a comenzar el recorrido desde su local. Se colocó una alfombra colorada en las nueve cuadras donde se sucedían las muestras y se ofreció champaña gratuito en la Avenida entre las 19:00 y las 24 horas. Tanto la alfombra colorada como el champaña fueron otorgados por los sponsors (Karavell y Chandon respectivamente).
- Para empapar a la prensa del espíritu del evento, se invitó a 100 periodistas de diversas ramas (arte, moda, interés general, economía) a una conferencia de prensa, agasajándolos con un al almuerzo en un lujoso salón del hotel Alvear.
- Los días 5, 6, 7, 10 y 11 de noviembre a las 19. los artistas participantes junto a marchand, galeristas y diseñadores dictaron diversas charlas junto al público. La entrada fue gratuita.
- Mastercard, sponsor oficial del evento, ofrecía a todos los clientes que compraran con la tarjeta master durante la semana, un obsequio exclusivo de la marca del local o una forma de pago preferencial a la que se solía hacer en ese momento (12 cuotas sin intereses)
Públicos a los que apuntó el plan
Clientes actuales de los locales de Avenida Alvear
Segmento ABC1 compradores de indumentaria
- Coleccionistas e interesados en el arte argentino
- Vecinos
- Turismo hospedándose en los hoteles de la Recoleta y turistas en general
- Escuelas primarias y secundarias
- Prensa vinculada al arte, la moda, económica e interés general (escrita, radio, televisión e Internet)
- Personalidades célebres con algún tipo de identificación con la Avenida Alvear
Objetivo General
Fortalecer y acentuar la identidad de la Avenida Alvear como un circuito de paseo de características únicas en la Argentina
Objetivos específicos
- Crear en los locales conciencia de los beneficios de agruparse y realizar acciones en conjunto con los otros locales y con otros públicos (galerías de arte / artistas)
- Atraer nuevos públicos para la Avenida
- Aumentar los niveles de venta en un momento del año en que la ventas están estancadas. (Después del día de la madre y antes de las fiestas)
- Promocionar el arte argentino en una vidriera diferente y alternativa
Canales de comunicación
- Carta de invitación a los todos los locales y galerías de la Avenida Alvear a un desayuno en el Hotel Alvear para presentar la propuesta. Esta carta inicial se les entregó en mano a los dueños o gerentes de venta con el objetivo de lograr un contacto visual. Con posterioridad todas las comunicaciones con los locales se realizaron vía mail.
- Tres pies de página en el diario la Nación comunicando la semana Alvear Fashion & Arts.
- Tarjeta de invitación al evento de lanzamiento. Es una pieza muy personalizada, con un lenguaje intimista. Está dirigido a alguien en especial. La tarjeta era la misma para todos los locales participantes y cada local la envió a 500 clientes VIPs. Lo único que cambiaba era que cada local ponía su propio logotipo y su dirección para que los clientes que recibieran la invitación empezaran el recorrido en el local que los había invitado.
- Díptico con mapa de la avenida. Es una pieza masiva (dentro del target) que explica de "que se trata" el evento. Lo enviaron los locales por correo junto con la invitación, se encontraba en los mostradores de los locales, y también en los restaurantes y hoteles de la Recoleta.
- Banners (3 por cuadra a lo largo de la Avenida) Con el objetivo de vestir la Avenida, comunicar nombre y fecha e identificar el evento durante la semana. Esta dirigido a todo aquel que circule por la avenida. Por tratarse de una pieza de vía pública, es muy escueta en cuanto a texto y tiende a lograr un impacto visual.
- Alfombra colorada a lo largo de la Avenida: Comunicaba el glamour recuperado de la Avenida y el carácter de festejo a lo largo de la semana.
Descripción de los pasos y procesos
1er paso: Solicitud de Sponsorship del Hotel Alvear
Toda primera vez es la mas difícil. Necesitábamos crear confianza en los locales de la Avenida Alvear. Para ello le solicitamos al Hotel Alvear que apoye la propuesta. Nuestra requerimiento fue contar con las instalaciones del Hotel para realizar las siguientes acciones:
- Un desayuno inicial con todos los locales de la Avenida.
- Un segundo desayuno previo al lanzamiento, en conjunto con las galerías de arte y / o artistas que expondrían sus obras.
- Un salón para efectuar un almuerzo de prensa, agasajando a los periodistas de diversos ámbitos
El hotel Alvear nos cedió sus instalaciones para las acciones.
2do paso: Realización de desayuno para presentar la propuesta a los locales
Se presentó la propuesta a los locales y se relevó el interés de los mismos en participar. Esta primer reunión con los decisores de los locales resultó muy fructífera. El diagnóstico de la mayoría fue que “ la gente no camina por la Avenida Alvear, no existe un recorrido, un sentido de paseo”; en cambio los shopping centers son caminados por el público, paseados por la gente independientemente de la intención de compra. Muchos comentaron que sus clientes venían con chóferes o remises, entraban al local, compraban, salían y volvían a sus autos sin que se vieran impulsados a recorrer la Avenida.
Roberto Devorik, como representante del un local importante de la Avenida, comenzó a liderar el apoyo de la propuesta secundado por los representantes de Emporio Armani, The Watch Galery y Sotheby’s.
Se creó un ambiente muy participativo y de alta motivación por parte de los locales.
A pesar de las roces e individualismos de los primeros momentos de la reunión, al poco rato se fue generando espíritu de equipo y ganas de efectuar la acción.
A pesar del entusiasmo, dadas las diferencias estructurales y de volumen de negocio de los locales, resultaría inviable solicitarles a cada local una suma de dinero para los gastos mínimos de organización y la comunicación de la acción, con lo cual tomamos conciencia de la necesidad de un sponsor que financie estos gastos básicos y la comunicación inicial de la acción con anterioridad al desarrollo de la campaña de prensa.
Entre todos concluimos en buscar una tarjeta de crédito como sponsor principal.
Los locales se comprometieron a beneficiar a la tarjeta de crédito que fuera sponsor oficial a través de un obsequio con la compra u ofreciendo doce pagos sin interés).
Se les dio un mes de plazo a los locales para que eligieran una galería o un artista con el cual se sintieran identificados para exponer en sus espacios. Se les solicitó una reunión un mes después para relevar los artistas que habían seleccionado, y en el caso de no tener artista, proponerle desde la consultora un artista que se identifique con su estilo. Las marcas internacionales comenzarían la gestión de permisos con sus casas matrices.
3er paso. Búsqueda de un sponsor principal
Si bien American Express aparecía como líder en el mercado del lujo, observamos que Mastercard estaba tomando una actitud agresiva y ganando mercado en el segmento selectivo. Mastercard aceptó en una primera reunión ser sponsor oficial de la acción y financiar los requerimientos de producción grafica de invitaciones, mapa y grafica en diarios.
4to paso: Desarrollo de la Imagen de la semana Alvear Fashion & Arts
- Isologotipo: Decidimos crear una imagen limpia que refleje la sinergia entre arte y moda. De esta manera combinamos el clasicismo francés de la avenida con el vanguardismo.
5to paso: Definición de artistas para que expongan en cada local
- Relevamiento de galerías de arte de la zona y artistas interesados en exponer sus obras. Con posterioridad, seleccionamos a los artistas y los orientamos hacia los locales en que sería expuesta la obra de acuerdo al estilo del artista y a la filosofía de los diseños de la marca.
6to paso: Planificación estratégica de acciones de prensa
- Estrategia con los medios vinculados a la moda:
Se mantuvo reuniones con todos los medios vinculados a la moda asegurándonos que cada uno de ellos cubran los distintos locales de la Avenida.
Se le propuso a la Nación que desarrolle un Suplemento Especial sobre el evento que se adjunta en la carpeta de presentación. Se preguntó a cada local cuáles celebrities se vestían o identificaban con sus marcas” y se avisó a los medios de moda que las celebrities estarían en los locales luciendo los modelos de cada marca.
- Estrategia con los medios vinculados al arte:
El mensaje clave para los medios vinculados al arte giro alrededor de uno de los objetivos específicos de la acción: Impulsar el arte argentino en un lugar alternativo a las galerías de arte. Se les explicó a los medios que expondrían artistas consagrados, grandes maestros y pintores jóvenes. Siempre artistas argentinos.
- Estrategia con medios económicos:
Se focalizó en el momento del año de la acción, con posterioridad al día de la madre y previo a las fiestas, con el objetivo de repuntar las ventas en ese periodo prácticamente estanco del año. Se les comunicó que se iban a relevar datos de volúmenes de ventas para evaluar la sensibilidad de la acción.
- Estrategia con los medios de interés general:
Mensaje clave: Primera vez que se realiza Fashion & Arts en argentina, vuelve el glamour a la avenida, (alfombra colorada, champaña en las calles)
El Martes 4 de Noviembre a las 12:30 de la mañana se llevo a cabo la conferencia de prensa en simultáneo con un almuerzo de agasajo a los periodistas.
7mo paso: Planificación del evento de lanzamiento de la semana Alvear Fashion & Arts.
En forma simultánea en todos los locales se efectuó el evento de apertura de la semana. Se estimuló una competencia sana entre los locales con el objetivo de crear una noche inolvidable para los invitados. Además de las obras de arte, cada local debería acompañar con un elemento adicional. Estuvieron presentes desde bandas jazz, pianos en la calle, bajos, saxos, performers, violinistas y trompetistas.
Resultados
Es difícil cuantificar la alegría y el placer de la gente que durante el evento de lanzamiento recorrió la Avenida Alvear caminando sobre una alfombra colorada y con una copa de champaña en la mano. Era posible ver las sonrisas en los rostros, la distensión en las caras.
- Se devolvió el glamour y el esplendor de antaño a la Ciudad de Buenos Aires, y no en un ámbito privado sino en las mismas calles de la histórica Avenida Alvear. Mesas en la calle y en las galerías, artistas tocando en la vereda y la prensa haciendo reportajes a celebrities y a la gente común que disfrutaba del evento.
- Ampliación del target de la Avenida: Mas de 100.000 personas recorrieron la Avenida Alvear durante la semana Alvear Fashion & Arts. (fuente diario la Nación), entre ellas 20 escuelas primarias y 12 escuelas secundarias.
- Se efectuó una encuesta a los locales participantes con los siguientes resultados:
1) Más del 94% de las compañías / marcas que apoyaron el Alvear Fashion &
Arts evaluaron el evento en forma muy buena o excelente.
2) El 80% de los encuestados se mostraron satisfechos con la organización
integral del evento, dado que lo señalaron como muy bueno o excelente.
3) KB Comunicación Integrada fue evaluada de manera muy buena o excelente por
más del 94% de los encuestados.
4) En cuanto a la preproducción del evento, el 73% de los encuestados la
evaluaron como muy bueno o excelente.
5) Sobre la cobertura periodística, más del 54% se mostró muy conforme.
6) Más del 94% repetiría anualmente el Alvear Fashion & Arts.
7) Sinergias entre locales: A través del recorrido generado con el mapa de los locales, se logró que los clientes de cada marca recorran todos los locales.
8) Sinergias entre arte y moda: Se acercó a consumidores de moda exclusiva al arte argentino y a consumidores de arte a la moda exclusiva que se exhibe en la Avenida, ambos son públicos segmento AB que no suelen cruzarse. (Se reportaron 16 ventas de piezas de artistas expuestas en locales
- Creación de un vinculo entre la avenida Alvear como paseo y la prensa: Se generó un gran impacto en la prensa especializada en moda y arte y en la prensa en general. Los principales periodistas vinculados a la moda y al arte efectuaron importantes coberturas. Importante cobertura televisiva y radial el día de la inauguración.
-Se generó una base para repetir acciones en la Avenida en cualquier momento del año.
- Se consolidó una relación entre los decisores de los distintos locales a través de la concientización de los beneficios de una acción en conjunto.
- La semana Alvear Fashion & Arts ha logrado, en su primera edición, contar con el auspicio de la Secretaria de Cultura del Gobierno de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires.
- La semana Alvear Fashion & Arts fue declarada de Interés Turístico por la Secretaria de Turismo de la Ciudad de Buenos Aires.
- En los locales se registro un aumento de las ventas entre un 5% y un 20%. (comparativamente con la semana anterior y la semana posterior).
