Wal-Mart Argentina: Comunicar para… involucrar y ser parte

Wal-Mart Argentina

Wal-Mart Argentina inició sus actividades en agosto de 1995. Actualmente, opera 11 locales comerciales, denominados “Supercenters”  en Capital Federal, Avellaneda, San Justo, La Plata, Bahía Blanca, Paraná, Santa Fe, Córdoba, Mendoza y Neuquén, y un Centro de Distribución en General Rodríguez  (Buenos Aires), empleando en forma directa a 4.500 personas.

Diariamente, los Supercenters ponen a disposición de miles de consumidores más de 50.000 productos alimenticios y de ramos generales. Este amplio surtido de marcas y presentaciones se complementa a su vez con más de 600 productos de marca o elaboración propia. La compañía desarrolla su actividad comercial siguiendo la política de “Precios Bajos Todos los Días”.

La cultura empresarial de Wal-Mart está basada en tres principios básicos, que rigen las políticas de la compañía desde su fundación: respeto por el individuo, exceder las expectativas de los clientes y búsqueda de la excelencia.

Wal-Mart en las comunidades

Wal-Mart Argentina desarrolla su labor diaria de abastecer a miles de argentinos de alimentos y mercaderías de ramos generales y se compromete no sólo en asegurar los mejores estándares de surtido, calidad y precio, sino busca “vivir” una cultura de “responsabilidad social” en su labor de todos los días. Ello supone como condiciones necesarias el construir sus relaciones internas y externas sobre bases de integridad y responsabilidad legal, en tanto que como condición suficiente el integrar a la compañía en su comunidad no sólo como actor sino como agente positivo de cambio de sus realidades.

La compañía aborda el tema comunitario trabajando en dos planos complementarios, toda vez que desarrolla acciones corporativas e integrales, pero también eventos específicos e individuales en cada tienda en función de las distintas realidades locales donde opera.

• Desde una dimensión corporativa: La compañía desarrolla campañas solidarias de alcance nacional, que se ejecutan en forma simultánea en todos los Supercenters y se coordinan desde Casa Central. En estos casos, se busca lograr el equilibrio entre el concepto global de las campañas, sin perder de vista la adaptación requerida para cada comunidad local.
• Desde los Comités de Ayuda a la Comunidad: Cada Supercenter cuenta con un Comité de Ayuda a la Comunidad, coordinado por los respectivos responsables de Recursos Humanos e integrado por todos aquellos asociados que voluntariamente eligen participar. El cuerpo de voluntarios detecta y evalúa necesidades y oportunidades de acción que se presentan en cada comunidad, desarrollando acciones específicas y locales de bien público. Este tipo de acciones son variadas y abarcan desde el pintado de escuelas hasta actividades recreativas para niños en hospitales.

A través de estos mecanismos institucionales, Wal-Mart Argentina canaliza anualmente más de $500.000 en acciones de responsabilidad social corporativa.

Los ejes de trabajo en las comunidades se focaliza hacia los siguientes públicos:

Los más necesitados:

• Programa de Promoción Comunitaria en 17 comedores de Cáritas Argentina

El barrio:

• Concurso Buscamos al Vecino más solidario: Ayudanos a Encontrarlo – Realización de convocatorias para clientes para conocer y premiar a aquellas personas que desarrollan tareas solidarias dentro de los barrios próximos a los locales en todo el país. Se premiaron 11 personas por su compromiso comunitario realizado en diferentes proyectos.

La escuela:

• Premio Escuelas Solidarias 2003. Convocatoria para escuelas argentinas que lleven a cabo proyectos solidarios con su alumnado. Participaron más de 300 proyectos y fueron premiadas 12 escuelas.
• Premio Wal-Mart a Maestros del Año, a ejecutarse en septiembre    2004. Acción destinada a premiar a aquellos maestros que estén en actividad actualmente e influyan positivamente en la vida de sus alumnos.

Los abuelos:

• Actividades recreativas/bingos en Supercenters. Se realiza en forma semanal una actividad de entretenimiento que concentra la atención de numerosos jubilados vecinos de la zona. Esta actividad es coordinada por personal de la compañía y proporciona un espacio de encuentro y esparcimiento para las personas mayores.

Nuestro personal:

• Programa de Voluntariado Corporativo. Wal-Mart promueve la participación directa y voluntaria de todo el personal en el programa de voluntariado corporativo que da respuesta a diferentes necesidades de organizaciones y proyectos. De esta manera, más de 120 asociados integran los Comités de Ayuda a la Comunidad en los Supercenters, Centro de Distribución y Casa Central.

Una necesidad: Comunicar

La empresa habla a través de sus acciones, pero también busca hacer común los resultados y dar a conocer realidades de sus comunidades. Ello permite elevar el sentido de pertenencia de su personal y genera a su vez un mejor ambiente laboral, más integrado con su entorno.

Nuestro fundador Sam Walton  expresó “comunica todo lo que puedas a los asociados, cuanto más conozcan más se preocuparán. Y cuando más involucrados estén, no tendrán límite para mejorar su desempeño”.

A mediados del año 2003, se detectó la  necesidad de ejecutar un plan de comunicación interna focalizado prioritariamente en las acciones de Responsabilidad Social para poder motivar la participación y estrechar los vínculos entre las distintas instituciones, ONG y  la empresa. A su vez se buscó afianzar el conocimiento entre empleados de Wal-Mart de las acciones realizadas por la compañía en diferentes localidades en las que opera en el país y animar el espíritu de pertenencia a la organización.

Otro elemento que reveló una necesidad comunicacional en esta materia fue la realización de la encuesta Great Place to Work Institute de Argentina, edición 2003 ([1]) en la  que sólo un 56% de los entrevistados tenía “oportunidad de participar de actividades que benefician a la comunidad”, cuando en realidad todos los asociados pueden voluntariamente participar de las acciones del Comité. Cabe destacar que una vez establecida su participación, el asociado asume un compromiso que integra parte de su carga laboral, siendo pagado el tiempo dedicado al mismo.

Frente a esta situación, la Gerencia de Relaciones institucionales ideó un plan integral de comunicaciones internas basado en:

1)      Comunicación directa con el personal

2)      Carteleras

3)      E-letters

4)      Reporte de donaciones

A través del plan se buscó mostrar las acciones de cada local,  así como generar un clima que estimule a los Comités a mejorar la calidad de las acciones y los reportes. Este clima de “competencia” en  la que cada comité buscó ir ganando espacio y menciones en los reportes mejoró tanto la comunicación  como la dinámica del programa.

También se promovieron canales de comunicación verbal entre los asociados a través de las reuniones que se realizan en todos los Supercenters en los que se sumaron los beneficiarios de los distintos programas con sus testimonios, por ejemplo concretando visitas de líderes de las organizaciones y en el intercambio de experiencias.

Asimismo se comunicaron las distintas ceremonias de entrega de premios, proyección de videos sobre los diferentes ganadores por Supercenters y se generó un espacio para Ayuda a la Comunidad en la Convención Anual de la compañía.

Los públicos destinatarios de estas acciones son exclusivamente los clientes internos de Wal-Mart, es decir los 4500 asociados que trabajan en las 11 Supercenters, Centro de Distribución y Casa Central con el fin de aumentar el conocimiento de nuestro plan de Ayuda a la Comunidad, y consolidar una visión común del compromiso de Wal-Mart hacia sus comunidades.

En Wal-Mart compartir la información es muy importante dentro de la cultura de trabajo. La comunicación es uno de los elementos esenciales del trabajo en Wal-Mart y en ese sentido es que fueron ideadas estas herramientas para contribuir con el mejoramiento de los mensajes estratégicos relacionados al  Plan de Ayuda a la Comunidad.

([1]) Esta encuesta es realizada por  Great Place to Work Institute Argentina y la imparcialidad en la elección de las encuestas está asegurada siendo el único responsable en la confección de la lista de las personas encuestadas en Wal-Mart Argentina. Además esto es posible gracias a un programa estadístico de computación especialmente diseñado para este tipo de tareas.

EJECUCIÓN

1)      Etapas

Durante la etapa de Planificación y Desarrollo Conceptual de las herramientas se realizaron las siguientes tareas:

-          Búsqueda de información preliminar.

-          Definición de temáticas y alineamiento con el cronograma de acciones comunitarias.

-          Desarrollo conceptual de las carteleras, definición del diseño.

-          Ajuste de lenguaje, diseño, ubicación en Supercenters.

-          Búsqueda de medio de comunicación a través del cual todos los asociados con o sin conexión a internet pudiesen visualizar el newsletter  en sus PC.

-          Desarrollo conceptual de un newsletter formato HTML que permitiera mostrar imágenes y comentarios sobre las acciones realizadas con secciones preestablecidas.

-          Definición de envío por mail a todos los usuarios de Wal-Mart Argentina

En la etapa de  lanzamiento e implementación en Supercenters - envío de la primera edición se trabajó sobre:

-          Colocación de las carteleras en tiempo y forma en los comedores de los Supercenters, CD , Casa Central.

-          Comunicación Interna a todo el personal de Wal-Mart sobre estos nuevos materiales.

-          Envío por email del Newsletter

-          Impresión del mismo para la publicación en las carteleras internas.

Durante la revisión y evaluación se ajustaron los cronogramas de eventos hacia la comunidad según plan.

Detalles

a)      Carteleras  Wal-Mart y la comunidad

Se definió un calendario trimestral de aparición de las carteleras. Es importante destacar que para cada tema se han realizado diferentes versiones correspondientes a cada uno de los Supercenters, Casa Central y el Centro de Distribución. (ver anexo)

Material: ploter full color - alto impacto

Medidas: 1,40 x 0,90

b) E-Letter

Tecnología: html

Periodicidad: mensual

Organización editorial: Se han establecido secciones editoriales en cada edición:

1)      Nota cabecera: se pone énfasis en esta sección que es la más destacada del newsletter. Se prioriza los resultados corporativos de las campañas, registro de donaciones o la mejor noticia del mes por Supercenter.

2)       Por los Supercenters, CD y Casa Central: Se cuentan las distintas acciones realizadas por los miembros de los comités de Ayuda a la Comunidad de los diferentes Supercenters

3)       Recibimos y Publicamos: Se reflejan las notas, agradecimientos, comentarios recibidos en los Supercenters en relación con el Programa de Ayuda a la Comunidad.

c)       Reporte Mensual de Donaciones:

Envío de documento vía email del informe mensual a diferentes referentes de la compañía para información y comunicación de los mismos entre sus asociados. (ver anexo III)

Ajustes

Originariamente se estableció que las carteleras serían exclusivamente para público interno pero por sugerencias de los Directores de Tiendas también se colgaron en el Supercenter para lectura de los clientes.

Por otra parte, en las tiendas existían carteleras de Comunidad destinadas a los clientes con un marco de madera que se decidió conservar. De esta manera se adaptó el tamaño de las nuevas carteleras al mismo, para reutilizar el espacio y los recursos destinado a las mismas y también economizar costos.

No se encontraron dificultades en las etapas desarrolladas sino excelentes comentarios y valoraciones positivas de los asociados sobre la acción. 

EVALUACIÓN

Resultados Generales

-          Se registró un incremento del  58 % los voluntarios desde el año 2003 al 2004. Este incremento en la cantidad de miembros, se debió a la a raíz de informarse de las actividades realizadas y los proyectos. En el 2003 se contaba con 70 voluntarios entre los 11 Supercenters, Casa Central y Centro de Distribución.

-          Incremento de canales de comunicación para dar a conocer los proyectos de comunidad como también los importes de donaciones canalizados en diferentes proyectos que también se incrementaron por la focalización del trabajo en el área. En el año 2003 en dos meses, a través de la campaña Con Poco Hacemos Mucho 2003 se logró reunir $193748,87  que significa un incremento del 30% en relación a la realización de la misma campaña edición 2002. Este incremento es reflejo del foco en la comunicación que se puso para involucrar a todo el personal de la compañía en este compromiso solidario hacia 17 comedores de Cáritas.

Particulares:

Carteleras:

-          En la evaluación interna trimestral de la ejecución de estas acciones se refleja que los asociados están mejor informados y colaboran a la hora de brindar pedidos procedentes de diferentes ONG’s. Se realizó una encuesta a los responsables de Recursos humanos de los Supercenters para evaluar la ejecución del mismo.

-          Las temáticas comunicadas en las carteleras resultaron de gran interés  y es por ello que en muchos Supercenters se coleccionan y permanecen colgadas en los pasillos. Particularmente,  las carteleras se concibieron para ser reemplazables cada trimestre, pero esta oportunidad y sugerencia desde los Supercenters por querer conservarlas porque “cuenta la historia solidaria de la compañía”([1]), resultó sumamente positiva y valiosa.

E-Letters

-          El 100% de los destinatarios de este newsletter (todos los usuarios de PC de Wal-Mart Argentina y los lectores del material papel) coinciden que es bueno para ellos leer este material porque los mantiene informados sobre los aportes de los diferentes Supercenters hacia la comunidad.

-          El entusiasmo y colaboración a la hora de aportar informaciones es continuo,  porque mes a mes, los coordinadores de RRHH  -corresponsales de cada Supercenter-, compiten entre ellos para que su noticia sea la noticia de la portada. El flujo de información sobre las actividades desarrolladas se ha incrementado sustancialmente así como la regularidad y sistematización de la misma.

-          Luego de la primera edición del Newsletter se recibieron muchos comentarios positivos de los asociados, sorprendidos por la calidez de la publicación y la temática abordada.

[1] Expresión de un coordinador de RRHH, 2003.-