Unilever de Argentina tiene como objetivo ser la compañía número uno en la satisfacción de las necesidades del consumidor, creando marcas líderes que lleguen a todos los hogares del mundo.

En la actualidad, 265.000 personas trabajan para Unilever a nivel mundial, compartiendo una cultura emprendedora de trabajo y una entusiasta pasión por el éxito.

Cada día, 150 millones de consumidores en los cinco continentes eligen productos de Unilever, cuya facturación global superó los 47.7 millones de euros en el 2003.

En Argentina la compañía tiene una trayectoria de 78 años. Hoy en día emplea a más de 3.500 personas y tiene dos grandes unidades de negocios: Cuidado Personal y del Hogar; y Alimentos. También participa en el negocio de Helados bajo la marca Kibon.

Además posee ocho plantas productivas y diversos centros de distribución, que garantizan un buen acceso al consumidor en todos los rincones del país.

Su facturación local superó los $ 1.500 millones en el año 2003.

Entre las principales marcas de cuidado personal y de limpieza comercializadas en Argentina, se destacan: Axe, Sedal, Rexona, Dove, Lux, Ala, Skip, Cif, Vivere y Comfort.

Entre las principales marcas de alimentos, se encuentran: AdeS, Hellmann´s, Knorr, Lipton, Cica y, bajo la división de helados Kibon, comercializa las marcas Magnum, Cornetto, Fruttare, Eskibon, entre otras.

Antecedentes de la marca Unilever

La nueva misión

El desarrollo de la nueva misión e identidad comenzó en 2002.  Cuando comenzamos a buscar una idea central para unir e inspirar a todos los que pertenecen a Unilever, desarrollamos un concepto que se presentó ante el foro de liderazgo celebrado en Cornualles en septiembre de ese año.

La frase Vivir-Amar-Aprender era el núcleo de la idea y representaba ciertos valores clave y conductas que creíamos centrales en la marca corporativa de Unilever.

El concepto fue bien recibido y la mayoría aceptaba que mostraba muchas fortalezas; sin embargo, llegamos a la conclusión que si bien Vivir-Amar-Aprender captaba en forma sintética ‘cómo’ operamos, no decía lo suficiente  sobre ‘qué’ hacemos y en una compañía con un portfolio de 400 marcas, evidentemente ese aspecto era muy importante.

Durante 2003 continuamos con el proceso de desarrollo y creamos una serie de conceptos diferentes que potencialmente podían constituir el núcleo del negocio . ‘Enriquecer la vida’ era un camino que captaba cierta verdad sobre nuestro negocio en la actualidad – en términos de las marcas de nuestros productos, nuestro impacto en la sociedad, la preocupación por el medio ambiente y nuestra cultura interna – además de presentarnos un desafío para el futuro. Sin embargo, nuestras investigaciones llevaron a la conclusión de que el concepto era demasiado genérico y no decía lo suficiente en términos específicos sobre los ámbitos de la nutrición, la higiene y el cuidado personal.

Hacia fines de 2003, el concepto de ‘Agregar vitalidad a la vida’ surgió como el claro ganador e investigaciones extensas entre consumidores, empleados y formadores de opinión confirmaron nuestra creencia de que esta idea era creíble hoy . Además tenía el potencial para inspirar el tipo de innovación en las marcas, políticas públicas y cultura organizacional que creemos necesarias para crear el crecimiento y la salud del negocio hacia el futuro previsible.

Un nuevo camino:

La Compañía definió una nueva misión corporativa que incorpora el concepto de Vitalidad como un reflejo de la demanda de los consumidores relativa a sentirse bien, lucir bien y aprovechar la vida plenamente y también como promulgación del profundo legado que Unilever construyó con años de trayectoria en el resguardo de la salud, la dignidad y el bienestar de sus consumidores.

La nueva misión de Unilever consiste en agregar vitalidad a la vida. Satisfacemos necesidades diarias de nutrición, higiene y cuidado personal con marcas que ayudan a que la gente se sienta bien, se vea bien y aproveche más la vida.

 Unilever está abocada a construir grandes marcas que ayuden a que la gente se sienta bien, se vea bien y aproveche más la vida y en realidad muchas marcas de Unilever ya cumplen con esa promesa.

El mundo en el que operamos está cambiando. Los consumidores exigen cada vez más de las compañías que están detrás de las marcas y sus opiniones como ciudadanos influyen cada vez más en sus decisiones de compra. Quieren marcas en las que puedan confiar.

Unilever siempre tuvo altos estándares de responsabilidad corporativa y calidad de productos y tiene una larga trayectoria de trabajo con las comunidades y el medio ambiente. Al estar visibles como Unilever detrás de nuestros productos, la compañía da un paso más en su proceso de transparencia y responsabilidad.

¿Por qué Vitalidad?

La nueva misión de agregar vitalidad a la vida  es la culminación de mucho trabajo dedicado a definir la esencia de Unilever.

Es una afirmación sencilla, pero implica algo muy potente – el poder de focalizar nuestro portfolio, nuestra cultura, y nuestro compromiso con las comunidades y el medio ambiente.

Se ve reflejada en nuestra herencia, tiene que ver con cómo somos ahora, pero también tiene un aspecto aspiracional, brindándonos un rumbo claro para el futuro y permitiéndonos concentrarnos en nuevas oportunidades de consumo que ayuden a que crezcan nuestras marcas y nuestro negocio.

Finalmente, nos ayuda a contar la historia de Unilever de una manera relevante y atrapante – tanto para nuestros empleados como para el mundo externo a la Cía.

Vitalidad y el futuro

Nuestra misión de vitalidad focalizará nuestro negocio en nuevas oportunidades de consumo. En el futuro nuestras marcas harán todavía más para agregarle vitalidad a la vida.

Dichas oportunidades surgen de algunas de las cuestiones más importantes que existen en el mundo hoy – la brecha cada vez más marcada entre ricos y pobres, la poblaciones que envejecen, la urbanización, los cambios en las dietas y los estilos de vida.

Es difícil predecir el futuro, pero esas cuestiones cambian los patrones de consumo y aumentan las necesidades de los consumidores de contar con:

-          un estilo de vida sano

-          más variedad, más calidad, más sabor y más diversión

-          más tiempo, a medida que el tiempo se vuelve un elemento cada vez más preciado.

Ayudar a la gente a sentirse bien, verse bien y aprovechar más la vida nos permitirá satisfacer esas necesidades y ampliar nuestro negocio.

Una identidad que exprese vitalidad

Si bien el logo de Unilever viene comunicando fortaleza y solidez a la comunidad desde su inicio con color gris en 1967 y azul en 1990, nos dimos cuenta muy pronto que tendríamos que desarrollar una nueva identidad visual para sostener la nueva estrategia de la marca Unilever y la misión vitalidad.

Una nueva identidad que claramente apoyara ‘Agregar vitalidad a la vida’ pero que mantenía la fortaleza de la vieja ‘U’ de Unilever.

Nuestro nuevo logo cuenta la historia de Unilever y la vitalidad. Reúne 25 íconos diferentes que representan a Unilever y sus marcas, la idea de vitalidad.

Al mismo tiempo que anunciamos la nueva misión de vitalidad, también aclaramos nuestra intención de que Unilever sea más visible, colocando nuestro nombre en todos los envases y en todos los nombres de nuestras compañías – con el objetivo de fortalecer el negocio y la reputación de Unilever para que se comprenda y se confíe más en nosotros y las marcas en todo el mundo.

Nuestro logo tradicional, si bien sólido y confiable, no se adecua bien con la nueva misión de vitalidad y la diversidad y la riqueza de la Unilever de hoy. Por lo tanto, decidimos cambiarlo. Nuestro nuevo logo es el símbolo de nuestra nueva misión de vitalidad y es una representación gráfica de quiénes somos, qué hacemos y cómo lo hacemos.

Cuáles son los beneficios de tener un nuevo logo?

Si bien las marcas de Unilever son conocidas en todos los hogares, la empresa en sí – fuera del ámbito financiero /corporativo – es relativamente desconocida.  Sin embargo, a medida que los consumidores se van haciendo más sofisticados, se han convertido esencialmente en ciudadanos consumidores que exigen mucha más información de las empresas que producen sus marcas preferidas.  Al destacar nuestra identidad y colocar el logo de Unilever en los envases, agregamos un grado de transparencia y responsabilidad, permitiendo que la gente identifique a la empresa que hay detrás de las marcas y, en última instancia, formar juicios basados en dicha información.

¿Qué pretende representar el nuevo logo?

Con respecto al logo en sí, está formado a partir de una cantidad de símbolos individuales que representan diferentes aspectos de Unilever.  Los símbolos representan quiénes somos, qué hacemos, cómo lo hacemos.

Reconocemos que el nuevo diseño puede resultar extraño para los que conocen el anterior diseño de Unilever – y que algunos pueden tardar en acostumbrarse. Tenemos como meta crear un diseño que sirva para las próximas décadas, además de representar cierta continuidad con el pasado.

Etapas de comunicación:

Objetivos:

·         Presentar la nueva identidad a los empleados en primer lugar.

·         Controlar la difusión externa evitando filtros antes del anuncio global.

·         Gestionar transición y migración de logo.

Etapas:

·         Febrero 12/2004:                                      anuncio global nueva misión.

·         12 febrero a 13 de mayo:                           comunicación interna.

·         13 mayo:                                                comunicación externa global y local.

·         13 mayo y 1 julio:                              resguardo y restricción de uso. Sólo uso en eventos y comunicaciones internas.

·         1 julio:                                                  activación e implementación nueva identidad interna y externa.

Ejecución del Plan:

En PPT anexo 1 adjuntamos los planes de comunicación y piezas involucradas en el proceso.

Evaluación/pruebas:

Resultados:

Comunicación externa (algunos resultados):

·         Publicación de lanzamiento nueva identidad en todos los diarios nacionales el mismo día (14 de mayo)

·         Publicación en medio especializado marketing (revista Target)

·         Publicación columna especializada Borrini (La Nación)

·         Comunicación temática “Vitalidad” en día del periodista.

·         Adaptación en tiempo y forma de web www.unilever.com.ar

Comunicación interna :

·         Todos los empleados conocieron la nueva identidad antes de su difusión pública.

·         100 % resguardo y restricción uso antes  1 de julio.

·         Cero “mal uso” de la nueva identidad.

·         Comunicación directa con mensajes claves liderada por el directorio de la Compañía.

·         Ambientación icónica de oficinas centrales (símbolos del nuevo logo).

·         72 mails con consultas varias relacionadas con el uso del nuevo logo se recibieron en [email protected]