MassLife Argentina S.A: Respaldo y sinergia
MassLife cambia de manos
Presente en la Argentina desde 1997, MassLife era una compañía de MassMutual Financial Group, uno de los más prestigiosos grupos de Estados Unidos que desde 1851 se dedica a la provisión de un amplio portfolio de administración de activos y productos y servicios de seguros, a más de 10 millones de clientes. El grupo posee una cartera administrada que supera los U$S 240.000 millones y calificaciones AAA para su aseguradora Massachussets Mutual Life Insurance Company.
Ese respaldo internacional y el desenvolvimiento de MassLife Argentina la habían llevado, en diciembre de 2003, a una clara posición de liderazgo en el segmento de Seguros de Vida y a un fuerte reconocimiento de marca. En efecto, la compañía poseía la calificación AAA y se distinguía por brindar productos financieros de excelente calidad y por el compromiso con sus asegurados, el cual fue ratificado durante 2002, cuando fue la primera aseguradora en mantener los ahorros de sus clientes en dólares.
En diciembre de 2003, Swiss Medical Group compra el 100% del paquete accionario de MassLife S.A. y este hecho requiere de un rápido y efectivo manejo de las comunicaciones para preservar el camino recorrido por la compañía (en ese momento contaba con 250.000 asegurados) evitando cualquier tipo de "corrida", retiro de fondos o cancelación de pólizas por parte de los asegurados que podían suponer una pérdida de respaldo en la administración de sus ahorros.
Swiss Medical Group contaba ya con participación en el segmento de seguros a través de su controlada SMG Seguros y con vinculación en procesos de compras de compañías. Su presidente Claudio Belocopitt tenía un alto perfil mediático.
Escenario comunicacional
Si bien en este tipo de operaciones el manejo de las comunicaciones queda en manos del comprador, en esta oportunidad se desarrolló un trabajo conjunto (supervisado por la Gerencia de Imagen de Swiss Medical Group) debido a la experiencia y conocimiento que tanto la gerencia de Marketing como la consultora teníamos sobre la compañía y porque ambas partes continuaríamos trabajando activamente para MassLife luego de la operación.
El principal inconveniente era que la operación fuese vista como una retirada o abandono de MassMutual (que es en realidad lo "intangible" que compraron los clientes al contratar la póliza) y se convirtiera en el eje de la comunicación en los medios. Debía evitarse un título del tipo: "Otra empresa se retira del país" por las consecuencias que esto podía traer al negocio, en lo concreto: cancelación de pólizas y retiro de fondos.
Otro tema a tener en cuenta era la comunicación generada en el exterior por MassMutual (a la Bolsa, organismos estatales de control, accionistas, etc. ) y que podía ser reproducida por algún medio regional. Asimismo, era preciso controlar cualquier tipo de filtración de información en el mercado argentino ya que esta situación podía complicar la adquisición y la logística de la comunicación hacia los otros públicos.
El desafío era entonces girar la comunicación hacia el comprador destacando su exitoso management argentino (Efecto K), el respaldo de fondos internacionales y la trayectoria en el segmento de servicios.
Objetivos Generales de Comunicación
- Preservar el posicionamiento y reconocimiento de MassLife en el mercado local.
- Evitar que rumores o trascendidos dominen la comunicación e impacten en el negocio de corto, mediano y largo plazo.
- Anunciar la continuidad de MassLife y restringir la operación a un cambio de accionistas.
- Evitar retiro de fondos o situaciones tipo "corrida financiera".
- Transmitir tranquilidad al público interno sobre el futuro laboral.
Públicos
Los públicos destinatarios del plan de comunicación fueron:
- Superintendencia de Seguros.
- Empleados.
- Agentes: canal de ventas.
- Prensa.
- Grandes clientes.
- Clientes.
Junto con la definición de los públicos, se estableció un orden cronológico para contactarlos considerando cuestiones regulatorias (en el caso de la Superintendencia) pero principalmente para evitar que rumores o trascendidos complicaran la operación y el escenario de negocios a futuro. Se tuvo especial atención a que el público interno se enterara de la noticia por boca del gerente general (y no por los medios de comunicación) y otro tanto sucedió con el canal de ventas y con los grandes clientes. Por ello, el día 2, cuando comienza la comunicación externa se viven horas de intensa actividad en una agenda cronometrada al segundo.
En tanto, en el caso de los medios de comunicación, se decidió privilegiar la difusión a través de espacios periodísticos por lo que la campaña publicitaria sobre el anuncio de la compra se postergó un día a fin de ofrecer una primicia a los periodistas y obtener un doble beneficio: cobertura periodística de mayor profundidad y dos días consecutivos de alta exposición en los principales diarios.
Mensajes clave
- Swiss Medical Group comunica la compra para avanzar en su estrategia de diversificación de inversiones y ampliación de la oferta. Era imprescindible utilizar el concepto de compra/adquisición para comunicar que la compañía continuará operando en el mercado local.
- Destacar el capital internacional de Swiss Medical Group para mostrar aval internacional en la operación y respaldo.
- Mostrar el perfil positivo de MassLife: crecimiento, compañía sana, respeto por compromisos asumidos en dólares, patrimonio, calificación AAA.
- Comunicar que MassLife mantendrá su independencia operativa beneficiándose con la unión y la sinergia entre el grupo.
Ejecución del plan
El plan de acción se acotó a 4 días de intenso trabajo. En el día 1 se elaboraron los mensajes clave y, a partir de ellos, se produjeron diversos documentos necesarios para su instrumentación. En lo concreto, se redactó la carta para la fuerza de ventas, se definieron y respondieron las posibles preguntas que los periodistas harían a los voceros, se redactó el comunicado de prensa, se delineó el mensaje y arte de los avisos publicitarios, y se planteó la necesidad de reorganizar la dinámica de la Fiesta interna de Fin Año (que ya estaba anunciada para el día 4) para incluir a Swiss Medical Group desde la señalética y el discurso de bienvenida.
Evaluación
La estrategia comunicacional cumplió con los objetivos propuestos tal como lo demuestran indicadores económicos y cualitativos que señalamos más abajo, y a su vez, sirvió para fortalecer el posicionamiento que la marca había venido construyendo desde 1997 con sus diferentes públicos. Esto último fue posible por las premisas base del plan, consistentes con los valores corporativos de MassLife: calidad, compromiso, ética. En efecto, el plan cuidó especialmente de las relaciones humanas que entraban en juego y así, por ejemplo, los empleados se enteraron de la noticia por boca del gerente general y antes que el público externo.
En tanto, se generó una comunicación proactiva brindando información permanentemente y respondiendo a las consultas de la prensa y los clientes con lo que se mostró a la empresa como una organización sólida con gran potencial de crecimiento.
En cuanto a los resultados inmediatos podemos citar:
- No se registraron cancelaciones de pólizas ni retiros de fondos motivados en el cambio de accionistas hasta la actualidad (julio 2004).
- Toda la comunicación circuló por los canales formales, es decir, no surgieron rumores ni trascendidos.
- Hubo sólo 15 llamados de clientes (sobre un total de 250.000 asegurados) al Centro de Atención Telefónica solicitando más información.
- En el día establecido en el plan (día 3) se logró una amplia y positiva cobertura mediática en los 5 principales diarios de circulación nacional. En efecto, el 17 de diciembre de 2003 la noticia se difundió en:
* Ambito Financiero (página 8) "Swiss Medical se quedó con MassLife"
* El Cronista (tapa y página 22) "Swiss Medical Group compra MassLife"
* INFOBAE (tapa y página 18) "Swiss Medical Group avanza en el mercado de seguros con MassLife"
* La Nación (pág. 10) "Swiss Medical Group compró la aseguradora de vida MassLife"
* Clarín (página 26): "MassLife se va de la Argentina".
El título de esta última nota (no así su contenido que se ajustaba a la información del comunicado de prensa) fue el único inconveniente surgido durante el plan. Dada la amplia circulación del medio, se consideró necesario obtener una rectificación de la información para lo cual se contactó al editor de la sección. Al día siguiente se publicó la aclaración correspondiente bajo el título "La situación de MassLife" y se informó que "MassLife no se va del país sino que transfiere el 100% de su paquete accionario a Swiss Medical (...)".
A estas publicaciones siguieron otras en revistas de interés general, revistas especializadas, newsletter digitales y medios audiovisuales.
- Se obtuvo nuevamente la certificación AAA otorgada en febrero de 2004 (que evaluó el trimestre anterior).
- El 100% del canal de agentes independientes decidió continuar la relación con MassLife luego del cambio accionario.
- Nuevos brokers de seguros se sumaron al canal de ventas luego de la operación.
