Cita-Banex: Programa Periódico La Cita

Naturaleza de la compañía o institución

Con una amplia cobertura geográfica a lo largo del país, Banex posee unidades de negocio abocadas a la banca empresas, finanzas y mercado de capitales, banca personal, consumo y cambio. Sin embargo, es el servicio de pago a jubilados y pensionados al que la entidad se ha abocado con mayor interés en los últimos años, convirtiéndose así en el banco privado líder en Argentina con aproximadamente medio millón de adultos mayores que cobran sus haberes mensualmente en cerca de 60 sucursales y centros de pago distribuidos entre Capital Federal y las provincias de Buenos Aires, San Luis, Córdoba, Santa Fe, Tucumán y Mendoza. Este segmento, entonces, ha ayudado a Banex a consolidarse como especialista de la Tercera Edad.

Banex posee una amplia experiencia en el mercado bancario y financiero que se inicia a finales del siglo XIX por iniciativa de la familia Supervielle. En 1915, se crea Exprinter (abreviación de Expreso Internacional), como división de turismo. Es a partir del año 1969 que Exprinter se constituye como entidad financiera y en la década del 90 como banco. En el año 1999, como resultado de la fusión de Exprinter Banco y Banco de San Luis S.A, surge Banco Banex, creando un nuevo concepto en banca minorista. En marzo de 2005 Banco Banex adquirió el Banco Société Générale Argentina S.A., ambos creados por la familia Supervielle. La nueva institución –Banco Supervielle- es el sexto mayor banco privado de capital nacional medido por depósitos.

Problema

Según el censo realizado por el INDEC en 2001, el 9.8% de la población total de la Argentina es mayor de 65 años y de ese grupo el 70% percibe jubilaciones: un cuarto de este segmento percibe sus haberes en Banex.

Los jubilados y pensionados conforman el grupo de clientes más importante de la entidad, razón por la cual Banex se ha propuesto distintas herramientas y estrategias para responder a las necesidades particulares de los adultos mayores, un sector de la población postergado por décadas, víctima muchas veces de la burocracia y de la falta de sentido común.

Por eso, desde el comienzo Banex decidió poner a disposición todo su conocimiento, management e inversión al servicio de los jubilados y pensionados con la convicción de que este sector merecía retornar al lugar de privilegio que había tenido en otras épocas.

Junto a las autoridades de Ansés, se atendió a un viejo reclamo de los beneficiarios que a la hora de cobrar debían padecer largas colas a la intemperie por la gran afluencia de público en comparación con la cantidad de agentes pagadores, falta de cajas suficientes habilitadas para el pago, espacios reducidos, entre otras falencias. Por eso, las primeras acciones fueron tendientes a resolver los aspectos edilicios: Banex ha procurado el acondicionamiento de los centros que responden a las exigencias de la Tercera Edad y ofrece comodidades que van no sólo desde asientos y aire climatizado, sino de un refrigerio y música en vivo.  Un programa único en su tipo por el cual los clientes son recibidos por músicos especialmente seleccionados que interpretan tangos, folclore y música popular, particularmente durante los primeros días del cronograma de pagos [1]

Sin embargo, conciente de la vulnerabilidad que caracteriza al segmento de adultos mayores, Banex consideró necesario ajustar las vías de interacción para lo cual convocó a la Consultora Mora y Araujo con el fin de estrechar la comunicación hacia la comunidad que atiende. De esta manera, se empezaron a pensar estrategias para conocer cuáles eran las expectativas de los clientes para responder con idoneidad a esas necesidades. 

Para lograr este objetivo, se buscaron instrumentos que permitieran tender puentes de comunicación entre los jubilados y pensionados y el banco. Como antecedente, cabe destacar que desde los centros de pago ya se ofrecía información sobre asuntos específicamente referidos al sistema previsional y a las noticias de Ansés de manera personalizada por parte de los equipos de empleados altamente entrenados. De ese diálogo interpersonal entre Banex y sus clientes y del diagnóstico que hizo la consultora, se observó que los jubilados no tenían suficientes espacios de lectura en los que vieran reflejadas sus problemáticas y necesidades.

Con un mapa de los medios de comunicación en la mano que demostró que Diario Popular edita una doble página semanal y que se publican unos pocos artículos en los diarios Clarín y La Nación sin ninguna regularidad, la Consultora diseñó la idea de entregar a cada uno de los jubilados y pensionados Banex un periódico especialmente dirigido a la Tercera Edad. La construcción de este espacio implicaba no sólo acercarse a la realidad del adulto mayor, sino una manera de diálogo mucho más eficaz que cualquier otro producto. No se trataba de entregarles un material de propaganda: se trataba, a través de un periódico con un formato y diseño amigable, lograr la afinidad con el cliente y su fidelización.

Se descartaron diseños de trípticos o productos del estilo de una newsletter convencidos de que la mejor manera de llegar al cliente era a través de un producto creíble. El periódico con formato tabloide aseguraba esa primera impresión, los contenidos harían el resto.

En la misma vía, y sin olvidar que el banco es una entidad comercial, el periódico serviría para comunicar acerca de todos los productos que Banex ofrece a sus clientes, una información que no terminaba de llegar en toda su dimensión a través de los volantes de propaganda que se entregaban en los centros de pago. La consultora diagnosticó que se hacía necesaria una herramienta que pudiera comunicar de modo ágil y no tradicional, acerca de las ventajas que ofrece Banex al sector de jubilados.

Actualmente los centros de pago a jubilados y pensionados ofrecen para este segmento productos como cajas de ahorro, tarjetas de débito y crédito, préstamos personales, operaciones de cambio, préstamos para microemprendimientos, entre otras.

Descripción

Desde agosto de 2004 Banco Banex publica el Periódico La Cita, que está especialmente dirigido a jubilados y pensionados que cobran sus haberes en la entidad.

A través de sus páginas, el banco comunica e informa sobre todas aquellas temáticas que importan a la Tercera Edad. Se propone una mirada amplia que incluye temas sociales, culturales, salud, deportes, entrevistas a personajes relevantes, capacitación y notas de opinión de periodistas especializados en temas previsionales.

La línea editorial es muy clara: La Cita se propone enfocar los aspectos más destacados del adulto mayor y revalorizar su rol dentro de la comunidad.

La Cita es un periódico tamaño tabloide, de ocho páginas color y tiene una periodicidad mensual[2]. Se entrega a jubilados y pensionados de todo el país de forma gratuita. La tirada es de un promedio de 260.000 ejemplares, que mensualmente que entregan en:

Centros de Pago y Sucursales Banex localizados en todo el país

Centros de Jubilados y Pensionados de las zonas de influencia del Banex.

C) Ansés

d) Periodistas especializados en la Tercera Edad

e) Médicos especialistas

f) Asociaciones y otros actores vinculados a la Tercera Edad

Los objetivos impuestos:

Brindar un espacio de lectura y reflexión a los clientes jubilados y pensionados.

Revalorizar a un sector de la población postergado por muchos años.

Ofrecer un espacio para que los clientes Banex sientan pertenencia no sólo al banco sino también como miembros de una comunidad.

Incentivar la comunicación de los jubilados con el banco a través de temas de su interés

Construir la imagen institucional del banco y dar a conocer su identidad.

Comunicar a los jubilados acerca de las actividades recreativas o culturales que impulsa el banco.

Públicos a los cuales se apuntó:

El periódico La Cita está dirigido a los jubilados o clientes de los centros de pago de Banex.

Apunta además a apoderados de jubilados que cobran los haberes en el banco, porque permite de esta manera se constituyen en multiplicadores de las actividades que existen en la actualidad dirigidas a la tercera edad. Por otro lado, puede informarse acerca de aquellos productos o servicios que también son de utilidad para estos y que son susceptibles de ser adquiridos en el mismo centro de pago, evitando pérdidas de tiempo.

Mensaje que era necesario transmitir:

A través de La Cita se espera demostrar que Banex brinda un servicio diferenciado a sus clientes y que tiene conciencia de que la información es imprescindible no sólo para comunicar novedades de una institución en particular sino para acercar a los beneficiarios a sus derechos, y hacerlos partícipes de un proceso donde ellos, son los protagonistas.

Canales de Comunicación (Internos y/o externos)

Para informar acerca del surgimiento de la publicación se realizó en Banex central un evento de lanzamiento que contó con la presencia de personal de Banex, directivos, representantes de Ansés, centros de jubilados y otros actores involucrados. Fue un evento de lanzamiento donde además del discurso de presentación por parte de una autoridad del banco, hubo palabras de Sergio Masa –director ejecutivo de Ansés-, y un representante de un centro de jubilados.

Se enviaron e-mails a los diferentes responsables operativos de los centros de pago de todo el país para que se sintieran parte de la publicación, al mismo tiempo que se convirtieran en portavoces entre sus clientes directos de la nueva publicación.

Acciones Realizadas que fueron soporte del plan comunicacional:

Banex ha impulsado diferentes actividades y eventos culturales donde se distribuyó el periódico. Estos eventos se han realizado en muchos casos en los mismos centros de pago o en centros de jubilados. Dentro de los aspectos que han dado una marca distintiva al servicio de Banex, la música que se ofrece en todos los centros de pago cotidianamente y el periódico, han sido aspectos que se han complementado para conformar la imagen de Banex y su interés por el bienestar de sus clientes.

Ejecución del Plan:

Pasos y procesos:

El periódico apareció por primera vez en agosto de 2004. Sin embargo, la idea de realizar un medio de comunicación gráfico dirigido a los clientes de los centros de pago, comenzó a gestarse seis meses antes.

Inicialmente se propuso la producción de un newsletter de cuatro páginas; posteriormente, tras las reuniones que realizaron miembros de la consultora y responsables de Banex, se consideró de mayor credibilidad y compromiso la elaboración de un periódico tamaño tabloide, gratuito y de distribución mensual.

Con respecto al contenido de la publicación, se estableció que el mismo tendría una amplia cantidad de información sobre temas de interés general, con una activa participación de los lectores. La presencia institucional sería menor respecto al resto de los temas incluidos en cada número. De ponerlo en números se trata de una publicación que privilegia un 75 por ciento de contenido de interés general y un 25 por ciento de contenido institucional.

Una vez definido el tipo de publicación, se realizaron varias propuestas de nombres entre los que se encontraban La Cita, Pausa, Puentes, Recreo Banex, La página de Banex, Encuentro Banex, En estos tiempos, Todo por venir, entre otros.

La Cita, finalmente, fue el nombre elegido. Fue seleccionado no sólo por la brevedad y porque es fácil de recordar, sino porque para muchos de los clientes es la única salida al mes. Es “la cita”. Cobrar  sus haberes para muchos de los clientes es la única cita con el afuera. El nombre, así, resulta ser reflejo de lo que se trata de construir: un puente de comunicación entre el Banex y sus clientes.

La etapa de diseño de la publicación llevó a la presentación de diferentes ejemplos de tipografías y colores para los títulos y secciones. La selección tuvo como corolario la definición del logo en una tipografía muy clara en color amarillo. En el periódico hay una fuerte preeminencia del verde para lograr la identificación con los colores institucionales del banco.

La tipografía, en un cuerpo mayor que el que se usa habitualmente en otros periódicos, fue testeada con diferentes adultos mayores. Desde un principio, el diseño tuvo en cuenta a su público: debía ser moderno, sí, pero no engorroso para la lectura. La tipografía entonces colabora con esta premisa.

Hay algunas secciones fijas que funcionan desde el comienzo como la “columna del especialista”, las páginas de salud, las informaciones institucionales, la historia de vida de un lector (“En primera persona”), el correo de lectores, los testimonios sobre distintos temas a jubilados y pensionados Banex. Sin embargo, no se trata de una grilla fija: los temas que se piensan mes a mes determinan la pauta, que puede variar.

Cada número de La Cita se basa fundamentalmente en temas que interesan a los jubilados, o en los cuales ellos mismos son protagonistas. El periódico cuenta con un correo de lectores adonde los jubilados pueden comunicar, expresar sus opiniones, proponer temas, y hacer públicas sus propias producciones.

No se presentaron dificultades en la puesta en marcha del proyecto y desarrollo de la publicación. Por el contrario, desde un primer momento todo el plantel del Banex se sintió comprometido con el periódico. Desde las sucursales siempre llegan sugerencias de historias de vida que valen la pena ser contadas y los empleados envían sus propias apreciaciones. Hubo, en un principio, ciertos desacuerdos con respecto a la cantidad de publicidad que se podía pautar en el periódico, pero rápidamente el tema fue subsanado con la explicación que hizo el equipo de redacción sobre las restricciones que tiene el formato y diseño de la publicación.

Evaluación/ Pruebas:

La Cita es un éxito entre el público. Lo sabemos por las cartas de lectores, por los e-mails, por las opiniones que dejan escritas en cada centro de pago. Lo sabemos también por los empleados de cada sucursal, que son portavoces de las impresiones de los lectores.

La Cita recibe un promedio mensual de 20 cartas de lectores, además de los incontables mensajes que se dejan escritos en cada centro de pago.

Este mes, con motivo del primer aniversario del periódico se realizó en las sucursales una muestra donde se encuestó a los lectores acerca de su conformidad con los textos y sus expectativas e intereses para próximos números. Esta muestra fue sumamente positiva y 26,3% consideró la publicación como excelente y enfatizó su agradecimiento por la posibilidad de recibir de modo gratuito información especialmente dirigida a la tercera edad. Un 48,7% de los lectores encuestados confirmó considerar muy bueno el contenido de las páginas de La Cita y 25% de los mismos expresó que el contenido del periódico era bueno, así como enfatizó la necesidad de información más amplia en temas como salud y turismo para adultos mayores. 

Comprometido con la calidad del producto que los clientes reciben mes a mes, Banex lleva invertido en este proyecto aproximadamente 324.000 pesos anuales.

El 7 de junio de 2005 La Cita recibió el reconocimiento del Premio Palmiro Vanoli, que entrega la Asociación de Periodistas Jubilados (APJ) a todas aquellas personas, instituciones o publicaciones que hacen difusión de los temas que interesan a la tercera edad.

[1] Se adjunta un texto literario de Cati Cobas, una cliente apoderada, a propósito de este programa.

[2] En julio, con motivo del primer aniversario, se hizo una edición especial de 16 páginas.