Roche es una compañía internacional líder del sector de la salud. Contribuye a mejorar la salud y la calidad de vida de las personas con sus productos y servicios innovadores, tanto para la detección precoz, la prevención y el diagnóstico, como para el tratamiento de enfermedades como el cáncer. Por eso Roche, además de ser el mayor productor mundial de medicamentos oncológicos, investiga para hacer de la cura del cáncer una posibilidad cada vez más cercana.
Con sede central en Basilea (Suiza), emplea a más de 70.000 personal en 150 países y mantiene con numerosos socios acuerdos de cooperación en investigación y desarrollo. Precisamente, invierte en investigar y desarrollar nuevos medicamentos el 20 por ciento del volumen de sus ventas, que en 2006 ascendieron a 5000 millones de dólares.
Roche llegó a la Argentina en 1930, apenas 34 años después de su fundación. Desde entonces, contribuye – con sus productos y servicios para la detección, la prevención, el diagnóstico y el tratamiento de enfermedades – a mejorar la salud y la calidad de vida de las personas.
Contexto de la campaña: Hablar es salud
Roche investiga hoy para curar el cáncer mañana. Investiga y desarrolla soluciones terapéuticas eficaces, pero sabe que por sí solas no bastan. Para la cura, es vital prevenir y obtener un diagnóstico precoz. Y esto requiere que cada vez más personas sepan acerca de la enfermedad. El tabú de hablar sobre cáncer muchas veces impide que esto suceda.
Así, la mitad de las personas que padecen linfoma desconocen que se trataba de un tipo de áncer antes de ser diagnosticados con al enfermedad. En cuanto al cáncer de mama, corresponde al 32 por ciento de los tumores detectados en mujeres, y el diagnóstico precoz es la herramienta fundamental que disminuye la mortalidad: si se detecta el tumor antes de que tenga u centímetro, las chances de cura aumentan al 90 por ciento.
Roche sabe que el cáncer es un tema crítico. Que animarse a hablar de él en la comunidad representa un desafío. Pero también sabe que es una oportunidad. Una oportunidad para romer con las barreras del tabú y el desconocimiento. Así, comunica, fomenta la prevención y ayuda a concretar los sueños de los pacientes en el camino. Quiere un cambio para la sociedad – que se erradique el desconocimiento sobre el cáncer, que tanto incide en el progreso de la enfermedad – y trabaja para hacer que este cambio suceda.
Las campañas: concretar la oportunidad
Roche desarrolla desde hace años campañas para relacionarse con sus pacientes y con la comunidad en general. Pero en 2006 eligió concentrar sus mayores energías en programas que informen y fomenten un espíritu emprendedor en relación al cáncer linfático y de mamas, pues conoce y se preocupa por la incidencia de estas enfermedades en la Argentina y en el mundo. Los números son claros: 360.000 personas son diagnosticadas con linfoma cada año en todo el mundo, aproximadamente 1.000 personas por día. Por otro lado, cada año el cáncer de mama afecta entre 15.000 y 18.000 argentinas, mientras que el número de mujeres que mueren en el mundo a causa de esta enfermedad asciende a 502.000
Por eso, Roche decidió trabajar sobre dos pilares:
Reconstruyendo vidas: campaña global de Roche contra el linfoma que encontró en la Argentina sus propios desafíos y un eco mayor que en ningún otro lado, cuyos objetivos son:
• Generar conciencia sobre la incidencia del cáncer linfático
• Alentar un espíritu emprendedor en los pacientes en remisión o recuperados de linfoma e inspirar a otros en tratamiento a no perder las esperanzas.
Todas mis esperanzas viven en mi: iniciativa local que concentró múltiples acciones para concientizar sobre el cáncer de mama desde múltiples frentes: la difusión pública, el arte y el deporte. Esta campaña buscó:
• Generar conocimiento sobre el cáncer de mama y la importancia de visitar regularmente al médico para la detección temprana, enfatizando que cuanto antes se detecte la enfermedad, el tratamiento será más efectivo.
• Comunicar la importancia de reconocer el subtipo de cáncer de mama en el diagnóstico para adecuar el tratamiento a las necesidades específicas.
A través de ambas campañas, Roche Argentina buscó transformar la crisis del cáncer en una oportunidad de vida, informando y fomentando un espíritu emprendedor y esperanzado en la lucha.
Roche es una compañía internacional líder del sector de la salud. Contribuye a mejorar la salud y la calidad de vida de las personas con sus productos y servicios innovadores, tanto para la detección precoz, la prevención y el diagnóstico, como para el tratamiento de enfermedades como el cáncer. Por eso Roche, además de ser el mayor productor mundial de medicamentos oncológicos, investiga para hacer de la cura del cáncer una posibilidad cada vez más cercana.
Con sede central en Basilea (Suiza), emplea a más de 70.000 personal en 150 países y mantiene con numerosos socios acuerdos de cooperación en investigación y desarrollo. Precisamente, invierte en investigar y desarrollar nuevos medicamentos el 20 por ciento del volumen de sus ventas, que en 2006 ascendieron a 5000 millones de dólares.Roche llegó a la Argentina en 1930, apenas 34 años después de su fundación. Desde entonces, contribuye – con sus productos y servicios para la detección, la prevención, el diagnóstico y el tratamiento de enfermedades – a mejorar la salud y la calidad de vida de las personas.
Contexto de la campaña: Hablar es saludRoche investiga hoy para curar el cáncer mañana. Investiga y desarrolla soluciones terapéuticas eficaces, pero sabe que por sí solas no bastan. Para la cura, es vital prevenir y obtener un diagnóstico precoz. Y esto requiere que cada vez más personas sepan acerca de la enfermedad. El tabú de hablar sobre cáncer muchas veces impide que esto suceda. Así, la mitad de las personas que padecen linfoma desconocen que se trataba de un tipo de áncer antes de ser diagnosticados con al enfermedad. En cuanto al cáncer de mama, corresponde al 32 por ciento de los tumores detectados en mujeres, y el diagnóstico precoz es la herramienta fundamental que disminuye la mortalidad: si se detecta el tumor antes de que tenga u centímetro, las chances de cura aumentan al 90 por ciento. Roche sabe que el cáncer es un tema crítico. Que animarse a hablar de él en la comunidad representa un desafío. Pero también sabe que es una oportunidad. Una oportunidad para romer con las barreras del tabú y el desconocimiento. Así, comunica, fomenta la prevención y ayuda a concretar los sueños de los pacientes en el camino. Quiere un cambio para la sociedad – que se erradique el desconocimiento sobre el cáncer, que tanto incide en el progreso de la enfermedad – y trabaja para hacer que este cambio suceda.
Las campañas: concretar la oportunidadRoche desarrolla desde hace años campañas para relacionarse con sus pacientes y con la comunidad en general. Pero en 2006 eligió concentrar sus mayores energías en programas que informen y fomenten un espíritu emprendedor en relación al cáncer linfático y de mamas, pues conoce y se preocupa por la incidencia de estas enfermedades en la Argentina y en el mundo. Los números son claros: 360.000 personas son diagnosticadas con linfoma cada año en todo el mundo, aproximadamente 1.000 personas por día. Por otro lado, cada año el cáncer de mama afecta entre 15.000 y 18.000 argentinas, mientras que el número de mujeres que mueren en el mundo a causa de esta enfermedad asciende a 502.000Por eso, Roche decidió trabajar sobre dos pilares:Reconstruyendo vidas: campaña global de Roche contra el linfoma que encontró en la Argentina sus propios desafíos y un eco mayor que en ningún otro lado, cuyos objetivos son:• Generar conciencia sobre la incidencia del cáncer linfático• Alentar un espíritu emprendedor en los pacientes en remisión o recuperados de linfoma e inspirar a otros en tratamiento a no perder las esperanzas.Todas mis esperanzas viven en mi: iniciativa local que concentró múltiples acciones para concientizar sobre el cáncer de mama desde múltiples frentes: la difusión pública, el arte y el deporte. Esta campaña buscó:• Generar conocimiento sobre el cáncer de mama y la importancia de visitar regularmente al médico para la detección temprana, enfatizando que cuanto antes se detecte la enfermedad, el tratamiento será más efectivo.• Comunicar la importancia de reconocer el subtipo de cáncer de mama en el diagnóstico para adecuar el tratamiento a las necesidades específicas.A través de ambas campañas, Roche Argentina buscó transformar la crisis del cáncer en una oportunidad de vida, informando y fomentando un espíritu emprendedor y esperanzado en la lucha.
¿Para quiénes?
• Pacientes con linfoma, recuperados o en remisión.
• Pacientes con cáncer de mama, recuperados o en remisión.
• Familiares de los pacientes.
• Médicos oncólogos y hematólogos: son el referente más cercano a los pacientes, a quienes aconsejen y contienen.
• Líderes de opinión: colaboran en la formación de opinión de los pacientes y de la comunidad en general.
• Periodistas de secciones de ciencia y salud de diarios y revistas de interés general (nacionales y provinciales), revistas de salud, columnistas especializados, programas de interés general de televisión, medios digitales y medios especializados en temáticas femeninas.
• ONG: nuclean a pacientes oncológicos y trabajan en la lucha contra la desinformación.
• Empleados de Roche Argentina
• Comunidad general.
A distintos públicos, distintos mensajes, pero el concepto central que los sostuvo fue el mismo:
El alma y el cuerpo son partes de una sola pieza: la vida humana. Por eso, Roche Argentina trabaja tanto para diagnosticar y tratar las dolencias físicas como para contribuir a la salud del alma. Comunica para concientizar y dar herramientas para la prevención del cáncer linfático y de mama y, al mismo tiempo, fomenta la concreción de sueños y la expresión artística como caminos esenciales para que los pacientes recuperen la esperanza de vida.
Reconstruyendo Vidas: una invitación a soñar
Esta campaña consistió en invitar a los pacientes curados o con linfoma en remisión a presentar el sueño más importante que tuvieran pensado cumplir. El objetivo: que el hecho de pensar en sus deseos para el futuro reestimulase en ellos la capacidad creadora y el espíritu emprendedor, y transmitir las esperanzas a los pacientes aún bajo tratamiento. Los canales que utilizó la compañía para llegar con esta propuesta a los pacientes fueron los siguientes:
• Cada hematólogo recibió una carta que presentaba la campaña, un folleto con las instrucciones para participar y formularios para entregar a sus pacientes para que se inscriban.
• En una sección especial en la página web corporativa denominada Reconstruyendo Vidas, los pacientes encontraban toda la información sobre la actividad y la inscripción. Además, quienes navegaron por las páginas de la Sociedad Argentina de Hematología y de Linfomas Argentina encontraron un link que los redireccionaba hacia allí.
• Los periodistas recibieron gacetillas sobre la campaña y tuvieron acceso a su vocero, el Dr. Gustavo Kusminsky, hematólogo y miembro del jurado local del concurso que participó de entrevistas y artículos sobre la iniciativa.
• Los empleados de Roche recibieron la noticia a través de la publicación interna Roche Comunicaciones.
La línea de largada
Gracias a un tratamiento a tiempo el paciente con linfoma puede recuperarse y cumplir sus sueños. Reconstruyando vidas es una campaña de Roche global que colabora a concretar esos sueños, y que Roche Argentina tomó como un desafío local para educar sobre el cáncer linfático y ayudar al paciente a pensar nuevamente su vida. Acceder a un tratamiento de fertilización asistida (ya que la quimioterapia provoca esterilidad) y ayudar a niños con cáncer son algunos de los sueños que pueden convertirse en realidad gracias a esta campaña.
Para lograrlo, Roche distribuyó las bases entre médicos hematólogos, creo una sección en su página corporativa y difundió la campaña en los medios. Todos aquellos pacientes en remisión o recuperados de linfoma, mayores de 18 años, que tuvieran un sueño por cumplir podían ingresar a www.roche.com.ar/reconstruyendovidas y completar el formulario. Y muchos lo hicieron. Tantos que, de hecho, el 50 por ciento de los inscriptos a la campaña global fueron argentinos.
La asociación Linfomas Argentina, que nuclea pacientes con cáncer linfático y sus familiares, brindó su apoyo en la difusión de la iniciativa. Esta ONG y Roche aúnan esfuerzos en varios proye3ctos, como el Día Mundial del Linfoma, para concientizar acerca de este tipo de cáncer.
La selección de sueños
Aunque no era exigido por la campaña global, Roche conformó un jurado local que analizó los sueños y eligió aquellos que demostraban un mayor espíritu emprendedor y solidario. Este jurado estuvo conformado por diversos especialistas: un integrante de la compañía, uno de la comunidad médica y otro de una ONG. Ellos fueron
• Gonzalo Torres Argüello, Director de Asuntos Institucionales de Roche Argentina.
• Gustavo Kusminsky, Jefe de Hematología del Hospital Austral.
• Alessandra Durstine, Directora Ejecutiva de la Sociedad Americana de Cáncer.
¿Quiénes soñaron en grande?
Sergio Daniel Cosenza, nominado local y ganador internacional
Sergio tiene 37 años y es guardavidas. Está casado y tiene dos hijas, y en 2002 le diagnosticaron un Linfoma Hodgkin grado 2 b. Su sueño es crear una fundación para brindar asistencia y contención a chicos bajo tratamientos prolongados y a sus familiares. Y para ello ya había empezado a trabajar nadando a beneficio.
Germán Orozco, finalista local.
A los 23 años Germán fue diagnosticado con Linfoma Hodgkin. Siete años después está recuperado y lleva una vida absolutamente normal. Es terapista físico, está casado y además juega al jockey sobre césped en la selección nacional. Él y su mujer hoy tienen un fuerte deseo de ser padres y llevar adelante un tratamiento para conseguirlo.
Gustavo Fuentes, finalista local
Gustavo, un músico argentino de 37 años, supo a los 22 que tenía Linfoma Hodgkin. Estaba recién casado y empezando su carrera profesional. Desde la enfermedad hasta hoy le pasaron muchas cosas: “nunca supe claramente cuánto tuvo que ver mi paso por la enfermedad en mi vida. Pero sí sé que desde entonces está presente en mi, recordándome que no soy inmortal, recordándome que aunque parezca trillado lo importante es la salud… cumplí con casi todos mis deseos desde entonces. Solo me falta ser padre; ese sí es un sueño”.
Marcelo Ardusso, finalista local
Marcelo es santafecino, tiene 36 años y padeció Linfoma Hodgkin. Está casado hace ocho años y su sueño es realizar un tratamiento de fertilización asistida para tener hijos. Si bien Marcelo recuerda la lucha contra el linfoma como un tratamiento duro, hoy no se da por vencido.
Y cruzaron la meta
Roche premió el entusiasmo. El jurado debió elegir entre los cuatro finalistas a uno que compitiese para la campaña global. Pero la energía que los demás demostraron llevó a la compañía a premiar también a los otros tres finalistas.
Todos ellos participaron de un evento de cierre de la campaña, donde se emocionaron contando su sueño y enterándose que podrían hacerlo realidad. De ese evento participaron todos los pacientes, sus familiares y médicos, que escucharon atentos la revelación de los ganadores y festejaron la entrega de premios.
Pero esto no fue todo. El nominado argentino viajó a Alemania y compartió varios días con pacientes de todo el mundo, en lo que él mismo describe como una experiencia maravillosa, que nunca antes había tenido oportunidad de vivir. Como broche de oro, ganó uno de los premios de la campaña global: 12.000 dólares para hacer realidad su sueño y crear una ONG que contenga a chicos bajo tratamientos prolongados. En 2007, además, fue invitado a participar del otro lado del mostrador: este año actuará como jurado internacional y viajará a Viena para participar de la evaluación de casos.
Exhibición Arte & Vida
Roche organizó la exhibición Arte & Vida para mostrar el trabajo de 24 pacientes artistas que expresan en la pintura sus emociones, sentimientos y experiencias relacionadas al cáncer de mama y el impacto de la enfermedad en sus vidas. Fue el 12 de octubre de 2006 en el Museo Renault, donde las artistas expusieron 45 obras frente a oncólogos, pacientes, líderes de opinión y periodistas. Además de los representantes de Roche, cuatro organizaciones que nuclean a pacientes participaron de la iniciativa: Ascenso por la vida, SOSTÉN, Fundación Ángel Roffo y Apostar a la Vida.
Para reforzar la acción de concientización, mientras transcurría el evento un grupo de representantes entregó información sobre prevención a los transeúntes que pasaban por las calles que rodean al museo.
Un caso emblemático
A Emi Hilú le diagnosticaron cáncer de mama a los 24 años. Emi decidió pintar para plasmar su experiencia y transformar el dolor en un nuevo proyecto: revalorar la vida a través del arte y alentar a otras pacientes a hacer lo mismo.
“Nuestro cuerpo nos enfrenta a una situación adversa. Gracias a Dios, los médicos nos ayudan desde los tratamientos y el trabajo que nosotras hacemos desde nuestra alma termina en la recuperación. En un control de quimioterapia, el médico me dijo que mis glóbulos blancos estaban demasiado altos y que no podía proceder a la aplicación. Levantó con la otra mano mi radiografía y dijo ‘pero mirá que bien se ve tu corazón’. Este fue el momento en que me decidí a pintar, y empecé por corazones”.
Hablemos: guía para pacientes con cáncer de mama
Hablemos es una guía que ayuda a los pacientes y a sus familiares a mejorar su calidad de vida. En conexión con el mes de la concientización sobre el cáncer de mama, octubre, Roche y el MACMA lanzaron la sexta edición de la revista.
Hablemos acompaña a las pacientes en su vida diaria. Provee información sobre ejercicio físico, belleza, salud y asuntos familiares, además de brindar las últimas novedades sobre los tratamientos para el cáncer de mama. La revista es distribuída en forma gratuita en consultorios médicos de todo el país cada cuatro meses.
Charla abierta a la comunidad
“Todo lo que debes saber sobre el cáncer”. Así se tituló la charla abierta a la comunidad que dictó ante 400 personas el Dr. Reinaldo Chacón, Presidente de la FUCA y oncólogo reconocido. “El cáncer de mama puede curarse; detectarlo antes de que pueda palparse es la mejor manera de tratarlo a tiempo”, aseguró el especialista.
Con un mensaje optimista, Chacón brindó información sobre la incidencia del cáncer de mama, los métodos de prevención y los tratamientos actuales. Además, hizo hincapié en la importancia de diagnosticar el cáncer de mama Her2 positivo para adecuar el tratamiento y dar mayores posibilidades al paciente, ya que es un subtipo más agresivo de la enfermedad y responde menos a los tratamientos estándares.
Tu cuerpo da señales
Roche lanzó en octubre una campaña de información para concientizar sobre la necesidad de prestar atención a los mensajes del cuerpo y visitar a tiempo al médico. “Señales” incluyó avisos en medios gráficos, espacios en la vía pública y spots radiales.
Semana Her2: formar a los formadores
Los médicos son la primera fuente de referencia de los pacientes sobre el cáncer. Por eso, Roche organizó la última semana de octubre la Semana Her2, donde puso a su disposición información sobre este subtipo de cáncer de mama resaltando la importancia del diagnóstico temprano para mejorar las posibilidades del paciente.
Cuatro hospitales municipales fueron sedes de las charlas. La Dra. Valeria Cáceres, directora médica de la Unidad de Oncología de Roche, y el Dr. Julián Mosto, patólogo, expusieron frente a más de 100 profesionales de la salud en los hospitales Argerich, Pirovano, Evita y Vicente López.
SOSTÉN: generando conciencia en la ciudad
Roche y la Asociación SOSTÉN salieron a la calle. A través de un vehículo, SOSTÉN recorrió la ciudad durante varios meses explicando a la comunidad que el cáncer puede prevenirse y en octubre se dedicó especialmente al cáncer de mama.
Servicios, orientación y material informativo: todo en el mismo lugar. Roche y SOSTÉN difundieron a través de los medios la ruta del vehículo para que la comunidad pueda encontrarse con especialistas, recibir material e informarse sobre la detección temprana, el tratamiento y los factores de riesgo que pueden desarrollar cáncer.
La iniciativa fue declarada de interés para la salud por el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires y apoyada por la Sociedad Argentina de Oncología Clínica.
Ascenso de pacientes al Cerro de la Gloria
Superando barreras a pesar de todo. Ese fue el lema que acompañó a pacientes, familiares y médicos de la organización Ascenso por la Vida cuando escalaron el Cerro de la Gloria, en Mendoza. Roche apoyó esta iniciativa que desafía a las pacientes a escalar una montaña como símbolo de las situaciones difíciles que deben superar en su vida, pero que al mismo tiempo les trae descubrimientos y horizontes magníficos. El resultado: la felicidad inmensa de alcanzar la meta.
Cien mujeres lo lograron. En octubre de 2006 estas pacientes de Ascenso por la Vida llegaron a la cima del Cerro de la Gloria. Ahora tienen la firme convicción de que es clave involucrarse para crecer espiritualmente y derrotar así a la enfermedad.
Charla in house
Los empleados primero. Ellos son los voceros más importantes de Roche. Por eso, en octubre la empresa incluyó en la campaña una charla in house especial sobre el cáncer de mama y el subtipo Her2.
La clave fue el diagnóstico temprano. La Dra. Valeria Cáceres, directora médica de la Unidad de Oncología de la empresa, hizo hincapié en la importancia de la prevención y los diferentes tipos de tratamientos que existen. Además, la presidente de MACMA, María Cecilia Palacios, compartió su experiencia como líder de la organización.
Evaluación: Roche y los pacientes hicieron que suceda
Objetivos cumplidos
A través de Haz que suceda, Roche cumplió sus objetivos:
• Ratificó su compromiso en la lucha contra el cáncer linfático y de mama;
• Generó conciencia en amplios sectores de la sociedad;
• Alentó un espíritu emprendedor y una actitud positiva frente a la crisis que genera una enfermedad como el cáncer.
Roche asumió las amenazas de la crisis que representa una enfermedad como oportunidad de vida. Así, logró vencer el tabú de hablar sobre el tema y ayudó a combatir el desconocimiento. Los números dan cuenta de ello.
• 150 pacientes enviaron sus sueños a Reconstruyendo Vidas (fueron la mitad de los participantes mundiales)
• 800 personas asistieron a charlas informativas
• 3.000 folletos fueron entregados
• 144 periodistas recibieron información sobre las actividades, lo que generó que:
- 38 artículos periodísticos fueron publicados
- 18 menciones aparecieron en los medios
- 2.956.492 contactos de difusión generaron las campañas de información
- 650 médicos recibieron la información y asistieron a las actividades
- 7 ONG participaron activamente de las campañas
- 24 pacientes artistas expusieron sus obras
- 20.000 revistas Hablemos fueron entregadas a pacientes y médicos
- 210 gigantografías difundieron Señales en la Ciudad de Buenos Aires
- 234 spots aparecieron en nueve programas de radio
- 4 hospitales fueron sedes de Semana Her2
- 100 pacientes escalaron el Cerro de la Gloria en Mendoza.
Conocer y soñar para vivir
Misión cumplida. Los pacientes, sus familias y los médicos sumaron conocimientos, pintaron cuadros, repensaron sueños, escalaron cerros y contagiaron a otros con sus experiencias. La amenaza de la desinformación perdió frente a la oportunidad de entender de qué se trata tener salud del cuerpo y del alma en la crisis el cáncer linfático y de mama.
Hoy está naciendo una ONG que contiene a los niños en tratamiento, tres familias queriendo traer vida al mundo y cientos de personas que aprendieron cómo ganar la carrera de la vida visitando al médico, planteándose sueños, expresándose desde el arte y enfrentándose a cualquier desafío. Todos ellos, junto a Roche, hicieron que suceda.
Alcance: prescripción sin fecha de vencimiento
La necesidad de información de la comunidad y el deseo de recuperación de los pacientes no tienen vencimiento. Por eso estas campañas nacieron para recrearse cada año. De hecho, Reconstruyendo Vidas 2007 ya está en marcha, y Roche está planificando una nueva iniciativa para concientizar sobre el cáncer de mamas, como Todas mis esperanzas viven en mí hizo en 2006. El objetivo: aumentar la dosis recomendada en cada nuevo ciclo y espacio que Roche genere junto a las ONG y a la comunidad.
