Unilever: Deja que la vida te despeine
Background
Sedal es líder en el mercado de productos para el pelo desde su lanzamiento en Argentina en 1953. Entre los principales hitos de la marca se destacan: haber sido la pionera en ofrecer un rango de variedades para distintos tipos de cabellos (en la década del ´60), haber liderado el crecimiento de las cremas de enjuague (década del ´80) y la creación del nuevo segmento de cremas para peinar (2001). Se trata de una marca que realiza constantes investigaciones orientadas a conocer a la mujer, con el objetivo de anticiparse a sus necesidades y brindar soluciones tan innovadoras como concretas.
Otros datos sobre Sedal:• Anualmente vende productos por más de un billón de euros• Se comercializa en 80 países• Cuenta con un Récord Guinness por la mayor cantidad de cabezas lavadas y peinadas en un día
Situación
En 2005 Sedal realizó una investigación El Pelo Habla , con el objetivo conocer la posición de la mujer argentina en el escenario social actual y de qué manera éste se ve reflejado en su imagen.
De acuerdo a las conclusiones de la investigación, el pelo habla de la ideología de cada momento y refleja su contexto social y el impacto de éste sobre la imagen de la mujer.
En los últimos años, este contexto cambió hacia uno donde existe una “reivindicación de la calidad de vida”. Hay una mayor conciencia por parte de las mujeres de sus propios límites y una superación de “la culpa” que es el reflejo de una mejor integración entre el “ser” y el “deber ser”. Esto se refleja en una autoconfianza basada en una belleza más personal y en una mirada más integradora, donde el pelo es parte de la vida y no un compartimento estanco.
En línea con esto, Sedal decide cambiar su plataforma de comunicación, para promover una evolución de su visión que trascienda el mundo del pelo, reconociéndolo como parte de un conjunto, y que invite a una mirada positiva de la vida, a un mayor disfrute y a conjugar la belleza con la felicidad.
Es así que surge Dejá que la Vida te Despeine , que no es solamente un slogan, sino una declaración de principios y una actitud frente a la vida. Un manifiesto que alienta a las mujeres a ser ellas mismas, a disfrutar de cada momento, a vivir la vida de una forma más plena y descontracturada. Una invitación a reconocer que las cosas buenas de la vida (la amistad, el amor, la maternidad) “despeinan”. En este contexto, el pelo no debería ser un problema sino más bien un aliado. Y si, en definitiva, el precio a pagar por una vida más intensa, es despeinarse un poco en el camino, eso está perfecto. Esta nueva plataforma de comunicación es estrenada en conjunto con el relanzamiento del rango de productos bajo un nuevo diseño de etiquetas y botellas.
Objetivos
En este contexto de gran relanzamiento el objetivo fue ‘dar vida a esta nueva filosofía’, expresándola de un modo más rico y profundo, al mismo tiempo que continuar construyendo las credenciales de marca experta en el universo femenino.
B. Ejecución del plan
Para dar vida a la nueva filosofía de la marca, y tratándose de una campaña emocional que transmitía un mensaje complejo y profundo, el libro ‘La Vida te despeina’ se planteó como una herramienta ideal para vehiculizar este mensaje, permitiendo que la lectora pueda decodificarlo en forma adecuada y vivir la experiencia de marca.
El libro “La vida te despiena”
Sedal le propuso a Editorial Planeta explorar, a través de la literatura, el mundo del sentimiento femenino buscando acercarse a la mujer desde un lugar más emocional y cercano.
A partir de aquí comenzó un trabajo en conjunto entre la marca y la editorial. El objetivo era desarrollar una obra que invite al lector a atravesar junto a las protagonistas de cada historia el camino que las conduce a una realidad en sintonía con su forma de sentir el mundo y sus propios deseos.
Se eligieron quince historias de mujeres en busca de la felicidad escritas por las más reconocidas autoras: Ángeles Mastretta, Marcela Serrano, Rosa Montero, Cecilia Absatz, Claudia Amengual, Ángela Pradelli, María Fasce, Marta Nos, Susana Silvestre, Susana Tamaro, Liliana Heder, Gioconda Belli, Ana María Shúa, Luisa Valenzuela y Liliana Heer.
Los relatos de Ángeles Mastretta y María Fasce fueron escritos especialmente para esta obra, otorgando un valor agregado al libro al contar con inéditos de escritoras de primera línea.
Una vez que se seleccionaron los cuentos, el cómo lograr la combinación justa entre un producto editorial y una herramienta de marketing también fue un desafío a trabajar en conjunto entre la marca y la editorial. Si bien Sedal debía estar presente en el libro, el objetivo era respetar los códigos editoriales y que el producto final sea de valor para el lector. Por eso se decidió que el libro lleve por título el nombre de la campaña de Sedal, La vida te despeina, haciendo una relación indirecta con la marca.
Cuando el libro estuvo terminado se puso en marcha el plan de difusión de prensa. El mismo se dividió en las siguientes etapas:
a. Anticipo del lanzamiento:
Se gestionó en forma exclusiva con La Nación Revista la publicación del cuento inédito de Ángeles Mastretta como anticipo del libro .
b. Media Trip México:
Se invitó a los principales medios femeninos a México, a entrevistar a Ángeles Mastretta. Cada periodista, tuvo la posibilidad de estar en la casa de la escritora, conversando y haciendo producción de fotos exclusivas para su medio .
c. Críticos de libros:
Se envió un ejemplar a todos los críticos de libros, con el objetivo de que “La vida te Despeina” comenzará a circular en el ambiente y estuviera presente en los espacios especializados que los medios otorgan para la presentación de nuevos libros.
d. Prensa del proyecto:
Se implementó un plan de entrevistas con medios especializados sobre el proyecto en conjunto de Sedal y Editorial Planeta, haciendo énfasis en la apuesta de ambos y las nuevas herramientas de comunicación de marcas.
e. Plan de relacionamiento:
El libro se distribuyó, en una caja especialmente diseñada con el logo de la marca, entre referentes de opinión clave para la marca: actrices, modelos, conductoras, peluqueros, diseñadoras, maquilladoras.
El mismo contenía una tarjeta con el siguiente texto:
La amistad, enamorarse, viajar, salir, divertirse, el amor, reírse, ser madre, crecer. Romper con la rutina, jugarse, bailar … Todas las cosas buenas de la vida despeinan. Y eso te queda muy bien.
A partir de su nueva comunicación “Dejá que la vida te despeina”, Sedal presenta junto a Editorial Planeta un libro con historias de mujeres en busca de la felicidad.
Se trata de una invitación a atravesar junto a las protagonistas de cada cuento el camino que las conduce a una realidad en sintonía con su forma de sentir el mundo y sus propios deseos.
“Esperamos que los disfrutes… y que dejes que la vida te despeine”.
En algunos casos el libro fue con una dedicatoria personalizada de Ángeles Mastretta.
f. Otras actividades de difusión del libro
• El libro estuvo en las principales librerías nacionales.
• Se diseñaron animaciones específicas en cines, con una trivia involucradora referida al libro.
• Se distribuyeron pequeños ejemplares contiendo una de las historias del en diferentes lugares (bares, restaurantes, etc)
• Se utilizó el espacio publicitario de la editorial Planeta en los suplementos culturales
• También se generó destacada visibilidad y disponibilidad del libro en Supermercados y peluquerías.
g. Feria del libro Rosario
El libro se presentó en el contexto de la feria del libro de Rosario, con la participación de dos de las escritoras del libro y la presencia especial de Angélica Gorodischer, escritora rosarina de renombre local. Luego se implementó un plan de comunicación no tradicional en radio y televisión en las ciudades de Mendoza y Córdoba .
C. Resultados
• A pesar de tener una limitadísima presencia de marca, el libro obtuvo un excelente nivel de branding (80% según testeos de la marca). Casi el 60% de las mujeres que sabían del libro lo relacionaron con la campaña masiva de Sedal. El 40% decodificó el mensaje “Sedal me permite disfrutar de la vida sin preocuparme por mi pelo” y “Sedal sabe de mujeres”
• Se mantuvo 24 semanas consecutivas en los rankings de venta de los suplementos de Cultura, transmitiendo los valores de la marca.
Resultados en cifras
• Veinticuatro semanas en los rankings de Best Sellers y casi dos meses en el puesto Nº 1 en las principales librerías.
• Más de 50.000 ejemplares vendidos (10.000 en el primer mes).
• 95% de las lectoras evaluaron el libro como bueno y muy bueno; y el 100% estaban dispuestas a recomendarlo.
• Según investigaciones, la recepción del libro por parte de las consumidoras fue muy positiva. Aquí algunos de los comentarios que se recolectaron entre consumidoras después de que vieron y leyeron el libro ‘La Vida te Despeina’:
- Hay que disfrutar cada momento e intentar vivirlo a pleno.
- Esta bueno que una marca como sedal que se identifica tanto con la mujer auspicie un libro.
- Un compañero de la mujer.
- Esta forma de publicidad es mucho más efectiva que propagandas televisivas.
- Sedal tuvo una excelente idea e iniciativa al comunicarse con las mujeres de esta manera.
- Interesante, una empresa actualizada con la mujer de hoy.
- Una marca más comprometida con las mujeres de verdad. Una marca que conoce quienes son sus compradoras.
- A las mujeres nos gusta estar coquetas cuidadas, sentirnos lindas sin perder la espontaneidad, sin estar almidonadas solo para que nos miren.
- Saben acerca de la mujer actual.
- Una marca que me acompaña en mí vivir la vida, no solo me quiere vender un producto, me da algo más. Mejoró mi concepto de la marca.
- Una marca que sabe lo que necesitan las mujeres.
Resultados en prensa
• Alta cobertura de prensa en medios especializados y masivos.
• Alrededor de 80 repercusiones sobre la campaña y el libro en medios gráficos.
• Fuertes repercusiones de impacto, tapa del Diario Clarín, Revista Rumbos y Para Ti a raíz del viaje a México.
Conclusiones
Más allá de los excelentes resultados cuanti y cualitativos, Sedal, a través del libro, innovó en un nuevo medio de comunicación para una marca. Este nuevo medio permitió que el target eligiera “consumir” el mensaje de marca, llegando incluso a pagar por el mismo. Esta acción resultó una forma sumamente efectiva y creativa de permitir a la consumidora ‘vivir’ la filosofía de Sedal, desde un lugar cercano, experiencial y profundo.
